中國個人無線增值業務市場發展分析

　　一、增值業務市場發展趨勢
　　從移動明升88网址 服務發展的角度來看，無線增值業務在進入21世紀以後，將逐步取代傳統的語音明升88网址 業務，成為移動運營商的核心服務和手機用戶的核心需求。考慮到在不同國家內，因為不同的電信發展水平和最終用戶成熟程度等因素，這一歷史性進程會有一定時間上的差別。

　　具體到中國的移動明升88网址 市場，在過去五年，增值業務市場經歷了一個快速發展的起始階段，業務種類也由單一的點對點簡訊發展成為集簡訊類、語音類、網絡連接類和功能拓展類四大類業務以及幾十個子業務的業務集群。預計未來五年，隨著技術的進步和法律法規的完善，增值業務市場仍將以超過20%的複合增長率迅速成長，到2010年，來自增值業務的收入將超過行業領先運營商收入的40%以上，成為真正意義上的核心服務；同時，在最終用戶端，無線增值業務將不斷地在不知不覺中改變人們的生活方式：暢通無阻的情感交流、隨時隨地的信息獲取、繽紛多彩的移動娛樂、無微不至的生活幫助使人們在享受無線增值服務帶來的生活樂趣的同時，對無線增值服務又產生依賴和更大的期望。無線增值服務因而成為手機用戶的核心需求，成為其日常生活密不可分的一部分。如圖1所示。

　　圖1 移動明升88网址 服務發展趨勢

　　二、宏觀環境的變化
　　無線增值業務的持續、高速發展離不開技術進步與政策規範的完善。

　　1．明升88网址 技術的變化
　　由圖2可以看到，由2G到3G的明升88网址 技術演進大幅度地提高了移動傳輸的速率，因此，在3G技術環境下，對速率和帶寬依賴性較大的業務，如流媒體、下載類業務、網絡瀏覽業務的發展將得到技術的保證，客戶體驗也會得到大幅提升。

　　圖2 無線明升88网址 技術演進路徑
　　　　　　　　
　　如果我們把眼光放得更遠一點，技術、網絡和終端的融合是未來明升88网址 技術發展的必然趨勢。在跨越電信網、IT網、廣電網的基於IP技術的未來網絡中，無線增值業務的綜合性更強，跨越網絡的融合類的新業務層出不窮。而功能強大的手持終端將為增值業務提供更好的平台支持，帶來更美妙的用戶體驗。

　　2．行業政策環境的變化
　　2004年以前，無線增值業務經歷了一段管理缺位的「黃金」發展時期，面對巨大的客戶需求和日益嚴峻的競爭態勢，在利益的驅動下，SP採用違規甚至違法的手段吸引、欺騙客戶成為較為普遍的現象，而在信產部沒有相關法規出台的同時，運營商也缺乏完善的監管體系，SP得以「放手一搏」。在此期間，運營商和SP的收入雖然大幅度增長，但是管理成本也大幅提高，同時品牌形象和客戶忠誠度也受到了一定損害。以簡訊為例，在2004年中國消費者協會公布的數字中，針對簡訊服務的信件投訴占來信投訴總量的12.05%，排在了第一位，簡訊用戶和潛在用戶對服務的信心受到巨大的影響。

　　圖3 2004年主要SP季度收入變化

　　為了規範市場，保證增值業務市場良性發展，從2004年4月至2006年，有關無線增值市場的法律法規逐步完善，並有在未來一段時間內更加趨於嚴格和完善的趨勢。以2004年4月信息產業部出台《關於規範簡訊息服務有關問題的通知》為標誌，無線增值市場的發展從無序階段逐步步入到有序階段。除了信息產業部以外，包括公安部、銀聯、國家新聞出版署、中共中央宣傳部、國家司法部等相關機關在內的單位均參與到政策環境的建設和維護中來。最主要的是，各運營商出於長遠發展和社會責任的考量，在管理方式和管理手段兩方面著手，在加強管理制度建設的同時，應用技術手段將用戶簽約與計費等環節納入到統一的監管中來，逐步實現了一套行之有效的監管機制；同時，在執行方面也加大了對違規SP整頓和處罰的力度。這一改變雖然在短時間內影響了收入的增長，但從長遠來看，持續穩定的增長得到了制度的保證，這不是單以收入就能衡量的。

　　三、客戶消費行為的變化　　
　　不論是技術的進步還是法律法規的完善，都是增值業務發展必備的條件，而客戶消費行為創新與新需求的出現才是增值業務發展最終的拉動力量。以SMS為例，增值業務最初的主流應用主要是作為語音明升88网址 的一種補充，本質上仍然是滿足最終用戶溝通的需要，然而隨著增值業務的發展和客戶的成熟，以便利、娛樂為核心的訴求逐漸形成，相應的應用形勢得到快速發展。以超級女聲為例（圖4），簡訊用戶發送簡訊已經不再是為了明升88网址 ，而是為了獲得參與的快樂和群體歸屬感，滿足精神上的需求。

　　圖4 超級女聲----移動運營商與SP的簡訊盛宴

　　四、產業鏈的變化　　
　　增值業務市場是一種價值鏈經濟，隨著增值業務市場從2G時代向3G過渡，越來越多的主體參與到市場中來，價值鏈變得越來越複雜。

　　回顧2G時代，語音業務是運營商的主要產品，絕大部分增值業務只是語音業務的延伸，產品的標準化和客戶需求的同質化很高，因此承載語音服務的網絡是稀缺資源，在價值鏈中運營商只要掌握了網絡就擁有了絕對的價值支配權利。而在未來的3G時代，豐富多彩的內容類增值業務成為主流應用，其特點是產品的高度差異化與需求的高度個性化，因此對資源整合和客戶界面的直接控制成了控制產業鏈、擁有絕對的價值支配權利的先決條件。如果運營上繼續扮演「管道」提供商的角色，只是局限於網絡的運營，則喪失了產業鏈中支配的地位。因此，用戶界面和服務整合將是運營商的戰略控制點，為了保證在產業鏈中處於支配地位和利益的最大化，運營商將向產業鏈下游和上游滲透，加強對稀缺的內容資源和客戶界面的控制在產業鏈內部。

　　圖5 增值業務產業鏈構成

　　五、運營商應對發展的能力提升　　
　　未來是全業務運營的時代，也是運營商全面競爭的時代。在未來，不論運營商確定的轉型目標是什麼，增值業務市場一定是爭奪的焦點。面對同樣巨大的機遇與挑戰，不論是主動改變還是被動迎戰，運營商的經營觀念和經營模式必將發生重大改變。以產品為核心的粗放式運營已經不再適應瞬息萬變的市場競爭環境，以客戶為中心的精益運營運營模式將成為運營商打造核心競爭力、實現差異化的運營的前提條件。以客戶為中心的精益運營對運營商提出了一系列管理方面的挑戰，其中包括深入的客戶需求分析、有針對性的產品設計、基於客戶體驗的營銷手段、開放的、智能化的支撐業務系統建設、人性化的服務創新、有效的價值鏈掌控模式等等。為了實現精益運營，運營商不僅要轉變運營思路，還必須著手進行以下六方面能力的培養與建設：
　　
　　第一，組織與資源保障能力：中國運營商特有的總部——省公司的由上至下組織體系結構增加了增值業務管理的複雜度。因此，針對增值業務構建一套有效的、上下互動的整體管理支撐流程和組織機構、保障一線營銷、合理配置戰略資源，成為目前運營商組織機構建設的重點任務。
　　
　　第二，經營模式與價值鏈掌控能力：處於日趨複雜、隨時變化的價值鏈中，運營商急需構建一套隨機應變的，動態的以運營商為主導的運營夥伴管理模式，根據業務特徵、市場需求、資源狀況、運營特點等對商業模式進行有機的設計與持續優化。在確保企業績效最大化的同時，增強價值鏈利益，保障業務的可持續發展。
　　
　　第三，客戶需求與產品設計能力：目前，運營商對客戶的劃分水平難以達到差異化競爭的要求。急需建立一套科學的監測體系來及時跟蹤客戶的需求變化。相應的，運營商應該繼續致力於完全基於客戶體驗和需求的產品設計、開發流程的優化，達到精確開發與精準設計。另外，運營商還應該進一步加強共性產品的快速移植能力和關聯性的拓展，縮短產品開發與交付的時間周期，搶占市場先機。
　　　　
　　第四，質量與交付保障能力：目前，運營商的需要進一步加強人性化的業務交付支撐體系建設、嚴格產品審核、測試和試商用等各個環節，從而確保新產品精準交付和良好的客戶感知，實現交付水平的提升。
　　
　　第五，體驗營銷能力：增值業務的營銷已經全面從產品營銷轉變為體驗營銷，因此建立並完善增值業務「體驗營銷」的體系。營造體驗環境，創新時尚行為將是增值業務收入提升的核心要素。另外營銷模式的設計和營銷渠道的綜合拓展也是目前運營商營銷能力提升的重要任務。
　　
　　第六，運營與管理能力：科學的KPI指標體系與嚴格的執行是運營管理能力提升的必由路徑。作為遊戲規則的制定者，運營商在嚴格管理價值鏈各利益主體和內部部門的同時，應該充分利用管理職能及技術支撐手段，協調橫向部門及各類資源，推動價值鏈各個環節與內部各部門的能力創新。