機頂盒市場現狀分析

中國機頂盒市場空間巨大，2007年有線數字機頂盒整體平移市場仍是主體，地面數字機頂盒已開始起步，直播衛星方面市場空間與129號令的開放程度有很高的相關性。據中國電子報聯合格蘭研究調查公司，對近30家主流機頂盒企業和主流運營商採訪後得出的綜合數據顯示，2007年1-10月，我國機頂盒市場家庭保有量達2100萬台，同比增長40%，預計到2007年底，中國機頂盒的出貨量將達到6500萬台，比去年增長41.3%。另據iSuppli以及In-stat市場研究公司的綜合調查數據顯示，我國機頂盒市場家庭保有量今年將接近3000萬台,同比增長3倍。 

    2007年機頂盒市場較明顯的變化是，雖然平移基本型機頂盒仍舊占據90%的市場份額，但目前正在整轉的130個城市中，有超過一半的城市都已經開始進行雙向網的改造，因此，雙向機頂盒在1-10月份同比增長了10個百分點，這一增長趨勢將在明年更加凸顯。 

    另外，在市場競爭方面，機頂盒廠商的市場集中度正迅速升高，機頂盒利潤在進一步下降，大量的墊資和分期付款成為市場競爭的焦點。機頂盒產品的價格已跌破300元，機頂盒品牌的市場競爭已上升為整體實力的競爭。 

    競爭：從產品轉向品牌綜合實力 

    格蘭研究公司2007年1-10月的數據顯示，我國機頂盒市場中仍舊以有線機頂盒為主，它幾乎囊括了我國機頂盒的全部市場份額。2007年，我國有線機頂盒家庭保有量將接近3000萬台，市場增量將達到1500萬台，相比去年呈兩倍的增長趨勢。另據2007年IPTV產業的調查數據顯示，截止到2007年11月底，IPTV用戶規模達到114.2萬戶，IPTV用戶增長接近110%。衛星機頂盒和去年一樣，基本用於出口。 

    從有線機頂盒產品的不同類型來看，1-10月份,基本型機頂盒銷量占有線機頂盒市場主要份額，達90%以上；雙向機頂盒銷量達200萬台，占有線機頂盒市場的10%；高清機頂盒銷量僅有幾千台，占有線機頂盒市場的0.03%。雖然雙向機頂盒在整個有線機頂盒市場份額不高，但從同比的增長趨勢來看，增長速度明顯加快。 

    導致我國機頂盒市場出現有線機頂盒"一枝獨秀"的原因在於：一、機頂盒標準未知因素依然不少。地面數位電視標準雖然於去年8月出台，但相關配套標準及實施的技術參數尚未完成，嚴重影響到地面數位電視、車載移動電視按照國標開展業務，符合國標的地面數位電視機頂盒也就難以進入規模化。此外，衛星、IPTV政策的不明朗，促使其配套的機頂盒產業一直停滯不前。二、我國近五年的整體平移，直接帶動了有線機頂盒每年量的跨越式增長。同洲、九州等一些靠機頂盒出口的企業逐漸轉入內銷，家電、IT、明升88网址 等一批企業也陸續轉入到有線機頂盒市場。 

    品牌：大品牌開始主導市場 

    從機頂盒品牌的類型來分，仍舊以家電、明升88网址 、IT和專業廠商為代表的四大軍團力量主宰國內機頂盒市場。 

    早在2005年底時，機頂盒品牌的數量擁有上千家，到2007年，機頂盒品牌數量已經下降到上百家，可見，品牌競爭格局進一步突顯。從今年1-9月機頂盒銷售來看，國內外品牌形成了"九一格局"，即國內品牌占90%的市場份額，而國外品牌占10%的市場份額。著名品牌如飛利浦、廈華開始逐漸退出中國機頂盒市場。 

    中國電子報聯合格蘭研究調查公司對1-9月中國機頂盒市場統計數據顯示，各品牌市場占有率方面，排前五名的廠家依次為：長虹(19.3%)、天柏(16.5%)、九州(14.7%)、創維(10.1%)、銀河(10.1%)，這五大品牌構成我國機頂盒市場的第一梯隊，占據我國機頂盒市場70%的份額；而以同洲、清華同方、浙江大華、華為、大顯等為代表的企業占據我國機頂盒市場剩餘28%的份額；剩餘不到2%的市場則被少數的國外品牌及當地市場品牌所瓜分。 

    對以上數據我們進一步分析發現四點：第一，同比去年的排名，我們不難看到除了天柏、九州、創維依舊保持領頭羊的地位，長虹和銀河兩大品牌已經開始躋身前列。特別是長虹，今年上升的勢頭非常迅猛。第二，在機頂盒領域較強的專業廠商同洲卻出現下滑的趨勢，已經落入到第二梯隊。第三，除了清華同方、浙江大華以雙向機頂盒為主以外，絕大多數大品牌幾乎都以基本型機頂盒為主。這也進一步凸顯兩者在雙向機頂盒市場的優勢。第四，機頂盒廠商的市場集中度正迅速升高，機頂盒利潤在進一步下降，電視整機生產品牌廠家的競爭優勢越來越明顯。領導品牌廠商擁有完整的產品線，包括衛星機頂盒、有線機頂盒、地面機頂盒以及IPTV機頂盒、一體機等，市場上的機頂盒將逐漸主要由主導品牌廠商供應。 

    區域：地方保護色彩逐漸轉淡 

    從今年機頂盒產品招投標的品牌來看，地方保護色彩逐漸轉淡。去年之前，機頂盒產品具有很強的地方保護特色，如青島採用了海爾、海信的機頂盒，四川綿陽採用了九洲的機頂盒，深圳部分採用了深圳同洲的機頂盒等等。在去年年中，隨著市場機制的完善，各地有線運營商更多地從產品質量、服務等方面考慮機頂盒的選型。到去年年底，特別從今年開始，不同品牌在同一城市平等競標的局面出現。 

    以占據市場前五名的機頂盒品牌為例，長虹機頂盒銷量得以飛躍發展主要來源於北京、天津、重慶、廣州、吉林，以及內蒙古等地今年整體平移的帶動。天柏除了幾乎成為廣西、海南唯一的機頂盒品牌外，雲南、江蘇、浙江、山東以及河南、河北的有線網絡也成為被中信所收購的潛在城市。九洲2007年新增市場主要在吉林省網、長春市網、湖南省網、重慶市網、長沙市網、合肥市網等，在當地城市或地區占有率在40%以上。創維今年新增的市場主要在深圳、天津、重慶、廈門、寧夏回族自治區、內蒙古自治區、陝西省、吉林省、山東濰坊、浙江台州等90個有線網絡市場。 

    據格蘭研究公司對六大區域的品牌占有率調查發現，品牌集中度也越來越明顯，東北市場中，主要以大顯和湯姆遜為主，華北市場以長虹和同洲為主，華東市場以銀河和九州為主，西北市場的主要份額則被創維所占據，在西南市場將主要被天柏和九州瓜分，中南市場的份額則主要被同洲和九州所占據。 

    價格：出現過度競爭 

    選取北京、廣州、南京、廣西、無錫、淄博等20家主流城市的機頂盒價格統計後發現，從占據90%機頂盒市場的基本型機頂盒的價格來看，價格已經從原先的700元下降到300元甚至更低，部分市場出現200元以下的機頂盒；雙向機頂盒從1000元左右，已經開始下降到與基本型機頂盒接近，達400元左右；高清機頂盒從2000元左右的價格下跌到1000元以下。

    雖然價格的進一步降低可以促進機頂盒市場量的增長，但這種呈幾何級數的下降趨勢，使得機頂盒企業在價格上出現了過度競爭。 

    我們分析其有兩點原因，其一，整體轉換決定了以低端機頂盒為主。整體轉換採用的是免費向終端用戶贈送機頂盒方式，運營商出於成本考慮，大多選擇基本型的低端機頂盒。而且，一些運營商由於資金緊張，機頂盒招標價格往往壓得較低，並在付款時間方面也經常拖延。這給機頂盒廠商帶來了不小的壓力。其二，運營商對機頂盒的要求因地域而各有不同，為滿足運營商在界面、功能、遙控器等方面的不同要求，機頂盒廠商必須有一個團隊與運營商共同進行開發才能實現。致使機頂盒廠商成本加大。 

    趨勢：雙向機頂盒將成主流 

    據格蘭研究調查公司的數據顯示，到2007年底，中國機頂盒市場將突破2500萬台，市場增量將達到1500萬台。有線機頂盒將占據中國機頂盒市場90%的份額。在有線機頂盒的分類中，仍舊以平移基本型的機頂盒為主，雙向機頂盒相比去年有一定量的提升，但高清及PVR機頂盒並沒有明顯的增長趨勢。 

    由於運營商分散及平台的多樣性，中國機頂盒市場技術成本、營銷成本及售後成本較高，機頂盒利潤空間很小。這也促使一部分企業將陸續退出這塊市場，而最終被綜合實力較強的大品牌所占據。市場競爭已上升為整體實力的競爭。 

    隨著有線電視的網絡整合，以及地面、衛星數位電視的啟動，機頂盒上下游市場將逐漸規範有序，有資金實力、研發實力和營銷網絡的品牌廠商，特別是電視整機廠家的優勢將越來越明顯。 

    另外，雙向產品是今後較長時間整體平移的主流，單向產品與模擬時代相比無法提供差異化的產品，用戶本身沒有體會到數位化的好處，而雙向可以讓用戶感受到不一樣。而且雙向有利於開展增值業務，是運營商贏利的主要技術平台。因此，而雙向機頂盒是2008年發展主流，雙向所占據市場份額會大幅度增加，會逐步取代單向成為平移主力。高清產品市場隨著奧運會的到來有逐步擴大的趨勢。 

    高清出貨量將穩步增加，與高清節目品種數量以及收視費有很大的關聯關係，隨著奧運會的到來，2008年的國內出貨量估計可以達到10萬台以上。 

    PVR是高端個性化產品，該產品有一定利潤空間，有一定用戶量，但是因為消費者習慣和價格因素，用戶量不會太大。而家庭多媒體中心也會在2008年以及後續浮出水面。 

    考慮到當前和未來一戶多機的消費趨勢，第二台機頂盒市場在發達地區，特別是省會城市和東部沿海消費水平較高的城市有較大的潛力，據調查顯示，以蘇州、無錫、常州為例，在整體平移期間，潛在的第二台機頂盒用戶就達到40%。同時，消費者對第二台機頂盒的品種功能有多樣化的需求。 

    介於對市場和用戶的潛在需求，主流的機頂盒品牌已經開始對第二台機頂盒市場有了新的部署和規劃，第二台機頂盒的主要銷售模式將從運營商購買過渡到各地的終端賣場去銷售。 

    此外，第二台機頂盒也將出現兩極分化的趨勢，以家中擁有兩台以上彩電用戶的需求來看，有一部分用戶只需要對家中的第二台機頂盒有簡單的模轉數的功能，即只需要收看到現有的數位電視節目即可，而有一部分高端用戶，特別是擁有兩台高端平板電視的用戶，他們則需要更高端的機頂盒來滿足不同的應用。因此，簡易配置的低價格的機頂盒和高端機頂盒(如雙向、高清、PVR)將是第二台機頂盒市場的兩大主流產品。