無線增值在資料庫營銷中的應用分析

    據中新網報導，中國信息產業部宣布，截止五月底，中國的行動電話用戶已經突破3億戶。富裕地區的電話滲透率接近飽和，在北京和上海，幾乎80%的人口擁有一部手機。自2003年以來，運營商們推出MMS、WAP、IVR、彩鈴等幾大平台應用服務，使手機用戶被迅速培養成為夢網用戶，並每年貢獻幾十億元的使用增值服務的支出。

    中國手機網絡以及手機用戶正以令世界矚目的速度日益成熟和壯大，龐大的用戶群體及強勁的消費能力日益得到企業重視，無線營銷越來越多的應用到企業的市場活動中。

    如何利用無線增值平台接近目標客戶，達到「溝通」目的；簡訊、彩信、WAP等不同的技術平台如何結合專業CallCenter展開應用；其效果又如何？是否具有營銷意義和廣泛的應用價值？我們用實踐檢驗簡訊在電話訪問調查中的應用。

    案例一：局部應用解決方案

    使用傳統 電話訪問 隨機訪問執行：

    項目要求：某產品的售後回訪、電話訪問、成功樣本量：5000份

    問卷長度：15分鐘 

    執行時間： 10天（含周六周日） 

    訪員數量：50名電話訪員同時工作

    問題：

    手機拒訪率高，話費成本高

    管理成本高昂

    電話訪問 + 簡訊的解決方案：

    第一步：訪問預約：簡訊群發

    您好，我是「我愛你」市場調查公司，感謝您購買XXXX產品，我們受XXXX公司委託，對您對該產品的使用情況進行回訪，希望得到您的配合，訪問結束後，將送您30元彩信卡。如您願意接受訪問，請將您的區號和固定電話以簡訊方式回復給我們，我們會為您保密，謝謝！

    第二步：受訪者回復後，其固定電話號碼進入企業資料庫；

    第三步：訪問員通過回復的簡訊對受訪者進行電話訪問訪問；

    改革後的效果

    事先的簡訊通知提高了訪員訪問效率；

    比傳統電話訪問方式節約成本13%；

    提高了客戶滿意度；

    案例二：完全替代應用解決方案

    l 比較案例說明：

    項目要求：某產品使用滿意度調查、電話訪問

    傳統方法執行時間： 10天（含周六周日） 

    傳統方法需要訪員數量：50名電話訪員同時工作

    比較方法：

    在11月19日由北京新世界數碼基地召開的〈無線溝通 商機無限〉客戶答謝會上現場實驗

    使用具有相同內容的問卷分別採用電話訪問和簡訊的2種方式同時開始調查，時間為15分鐘

    訪問對象：現場佳賓

    電話訪問使用2個訪員同時進行

    簡訊由1人操作後台執行

    比較結果：

    快！

    完成樣本量：

    電話訪問：8份 簡訊：65份（可以更多！）

    成本比較：

    省！

    以本項目為例，簡訊的支出成本為電話訪問的2/3；

    影響簡訊成本的主要因素有「發送數量」「回復率」和「系統開發」，其中「系統開發」為每個項目的一次性投資，「發送數量」越大，「回復率」越高，其單價成本越低。

    SMS每個樣本單價=（發送數量*發送單價+ 系統開發費 + 其它）/回復率

    新世界數碼擁有專為市場調查設計開發的〈MOA調研管理系統〉，對於調查的共性問題進行了研究和系統開發，而對於每個調查的結構、內容差異又可進行個性調整，一方面將幫助企業大大降低「系統開發」費用，另一方面，該系統為應用企業提供時時在線跟蹤、查詢功能，使企業完全掌握調查的進展和原始數據，隨時隨地進行統計分析。

    從以上的2個案例分析中，簡訊在調查項目的應用上具有如下優勢：

    效率高

    項目啟動快、周期短、效率高

    項目不受坐席數量、時間等執行方面因素影響，只要系統開發完成，能在較短時間內啟動，在同一時間將信息直達鎖定目標訪問對象，系統可支撐百萬人同時在線互動調查，在最短周期內完成訪問，溝通效率高。

    操作執行簡單、快捷、效率高

    只要完成個性化開發，由一人操作即可完成所有調查，較傳統項目省略了訪問員培訓、執行、督導、管理等流程，簡單、快捷，效率高。

    網關記錄、統計速度快、效率高

    所有受訪者的手機訪問記錄全部通過網關記錄，應用企業可隨時登陸查詢，完全不存在傳統調查中的假卷等作弊現象，自原始數據進入新世界的調查系統，就已經進行了分類記錄，企業可根據需要隨時導出調查數據進行統計，除了要做邏輯甄別外，不再需要編碼、錄入、數據處理等工序流程，統計效率高。

    成本低

    執行人員少

    設備占用少

    執行時間少

    網關記錄，有據可查，數據真實可靠

    綜上所述，是否簡訊甚或是無線增值業務將替代傳統調查，亦或是電話訪問呢？
    答案肯定是「不」！無線增值業務作為手機增值服務給其它行業提供的是一種新的溝通方式和渠道，其本身的用戶群體和技術規範，以及收費模式都決定了它至少目前不能替代傳統調研方式，而又由於它突出的「效率高」「成本低」等特點而又深深的吸引著企業、調查人、營銷人做更廣泛的應用和嘗試。在此提出一些個人看法供大家參考，希望就「無線增值與市場營銷」這個課題與大家做更廣泛的交流與研究。

    無線增值技術中不是只有簡訊可以用於調查，彩信、WAP在一些項目中是有用武之地的。

    無線調查較適用於簡單問卷結構的項目。

    無線調查同樣可以達到網際網路調查的效果，並更具方便性。

    無線增值適用於資料庫營銷。

    無線營銷是互動營銷的一種方式。

    無線營銷適用於市場為中、高端用戶群體的企業、產品營銷，比如時尚產品、IT類、休閒娛樂類。

    以專業調查、營銷者的思維去應用無線平台，它只是渠道不同。

    無線增值平台有其自身特點，不要將傳統調查的東西「搬」到移動平台上，要根據其技術特性和移動人群的使用習性、使用心理，在不改變研究內容的前提下進行「改造」，以不同方法達到同一個調研目的。

    如果想謹慎操作，完全可以採用無線結合傳統的方式進行，比如案例2，我們可以用電話訪問和簡訊2種方式進行，最後的資料庫完全可以合併一起進行統計。

    不是所有的無線增值服務商（SP）都可以提供專業的無線調查，執行者在項目實施上要兼顧調查與平台的融合，需要既懂調研又要懂無線。