2015年中國出境旅遊行業的現狀分析

　　隨著中國經濟的增長和人民生活水平的提高，中國出境游市場規模正在迅速擴大，並成為全球旅遊業增長的新機遇。那麼目前我國出境旅遊行業的市場到底如何呢？

　　一 ：出境旅遊增長的背後

　　近年來，有關中國公民出境旅遊規模與消費已成為學術界和媒體界所關注的一個問題。國家旅遊局數據顯示，2014年，中國內地公民當年出境旅遊首破1億人次，達1.09億人次，海外支出達到創紀錄的1648億美元，較2013年增加28%，創下兩年來最大的百分比增幅。預計2015年中國出境遊客消費支出將高達1940億美元，出境旅遊人數突破12000萬人次。回溯2000年，中國只有1050萬人出境游，僅僅過了14年，中國的出境旅遊人數便增長了 10倍，其增長速度世界少見。

　　我們會用很多相關理論來解釋這種現象，從社會經濟與旅遊需求關係上，我國社會經濟高速增長、國民收入水平大幅提高可以支持出境旅遊的發展。我並不是對我國出境旅遊快速發展有不同的看法，應該說，中國公民出境旅遊的發展在一定程度上展現我國大國形象，擴大國與國的經濟交往、民與民之間的文化交流，特別是在我國貿易出口大量順差的國際環境下，中國公民大規模的出境旅遊也可以在一定程度上緩解國際貿易的摩擦，為我國社會經濟的發展創造一個良好的國際社會環境。

　　問題是，這種發展的背後是什麼？我們是否通過出境旅遊大規模發展的表象來解釋些什麼問題？

　　我們知道，一個國家的旅遊市場是由國內旅遊、入境旅遊和國內旅遊三大市場組成，這三個市場共同組成了我國統一的旅遊市場。既然是一個統一的旅遊市場，它們之間必然存在著一定的經濟聯繫。

　　在西方經濟學裡，「溢出效應」與「回波效應」是一組對應的概念。 一國總需求與國民收入增加對別國的影響，稱為「溢出效應」，反過來，別國由於「溢出效應」所引起的國民收入增加，又會通過進口的增加使最初引起 「溢出效應」的國家的國民收入再增加，這種影響被稱為 「回波效應」。

　　對於旅遊市場來說，入境旅遊、國內旅遊和出境旅遊是整體旅遊市場的組成部分。在資源限定和規模限定、經濟能力限定下，每一種市場規模的變化都會對其它市場產生影響，從而影響著旅遊效益的變化。

　　我國出境旅遊在過去十年以年均近19%的增速快速發展，2001年中國出境人次數為1200萬人次，到2014年，我國出境人次數已超過10700萬，中國已躍居世界第一大出境旅遊市場。

　　出境旅遊人次數與國內旅遊人次數的比例從2001年的1.53%，提高到2014年的3.02%；出境旅遊人次數與入境旅遊人次數的比例從2001年的 13.48%，提高到2014年的85.15%，出境旅遊人次數與入境過夜人次數的比例更是從2001年的36.18%，提高到2014年的 192，3%。從出境旅遊花費與國際旅遊收入之比，2014年達到289.63%，出境旅遊市場高速增長，就連世界旅遊組織都難以預計。

　　世界旅遊組織預計到2020年，中國入境旅遊將成為世界第一大旅遊目的地國，出境旅遊繼美國、德國和日本之後為世界第四大出境國，然而，在報告發布不久後的2002年我國出境旅遊人數就超過了日本，2007年超德國，2010年便超了美國，成為世界了第一大出境旅遊大國。

　　但值得注意的是，我國的入境過夜人次數雖然早在2008年就超過西班牙，成為世界第三大入境旅遊國，之後的入境旅遊增長速度卻不增反降，現在已退到第四位。

　　不管是從旅遊與國民經濟之間的關係，還是從旅遊三大市場之間的關係來講，我國出境旅遊發展都有其必然性。但從社會經濟發展的角度看，我國出境旅遊大規模發展是否具有合理性呢？

　　從世界範圍來說，西方已開發國家都有一個社會經濟快速發展階段，就出境旅遊都沒有像我們國家這樣持續高速發展的情況，無論是增長的速度，還是規模發展的時間，因此，對於這種現象，我們就不能用社會經濟的發展來解釋，而只能從三大市場之間的關係來說明了。

　　一個國家出境旅遊快速發展，也就預示著，這個國家的國內旅遊出問題了，一個國家出境旅遊持續高速的增長，說明這個國家的國內旅遊出的還不是一個小問題，也就是，這個國家的國內旅遊無論是產品形式、還是旅遊方式以及旅遊質量不能充分滿足本國居民旅遊需要，人們放棄國內旅遊進而出境旅遊。如果這種變量間的關係成立，那麼，我們便可以從我國出境旅遊高速發展、入境旅遊持續下降的現象看出我國國內旅遊存在的問題。

　　一、 成本高、體驗差

　　旅遊是一個社會和經濟現象，社會與經濟的變化都會對旅遊產生重要影響。從社會發展的角度來說，旅遊是工業化城市化發展的產物，是對應工業化和城市化的一種生活方式，工業方式大大促進了經濟與社會的變革。

　　一方面，工業生產方式使得社會財富成幾何速度積累與增長，生活在工業化下的人們用較短的勞動時間完成了先前社會生產的更多財富；另一方面，社會分工的細化又使得人們的家庭生產的勞動職能進一步弱化，這就形成了人們可自由支配時間的增多，同時，工業化的生產方式又使得人們的勞動不再具有幸福感了，人們渴望在工作之餘獲得更多的放鬆與娛樂，來調節緊張的工作壓力，當工業化促使城市化之後，人們會對慣常環境產生了厭倦，也必然會形成對空間消費。

　　工業化越是發達，城市化程度越髙，居民的旅遊生活方式就越普遍經常。這就是為什麼二戰以後，旅遊進入大眾化時代，上世紀九十年代中期旅遊成為世界第一大產業的主要原因。

　　從經濟的角度來說，一個國家旅遊出遊總規模於居民收入的總量，改革開放以來，在我國社會經濟快速發展的背景下，我國城鄉居民可支配收入在不斷提高。

　　根據國家統計局每年對十幾萬戶居民家庭的直接調查結果，從1978年到2012年，扣除物價上漲因素後，全國城鎮居民人均可支配收入實際增長10.5倍，年均實際增長7.4%；全國農村居民人均純收入實際增長10.8倍，年均實際增長7.5%。

　　2014年全國居民人均可支配收入20167元，城鎮居民人均可支配收入28844元，農村居民人均可支配收入10489元。持續增長的居民收入為人們外出旅遊創造了經濟條件。

　　如果說，一個國家的社會和經濟條件決定這個國家出遊規模，那麼，出遊的地區選擇將取決於出遊的成本和出遊的收益的比較。人們的旅遊消費，可以通過國內旅遊得到實現，也可以通過出境旅遊得到滿足，那麼，旅遊者選擇國內旅遊還是出境旅遊，出遊成本與出遊收益的比較便是人們決策的主要依據。近年來，我國公民出境旅遊規模性增長，在一定程度上是國內旅遊與出境旅遊在成本和收益存在巨大差距的結果。

　　從國內旅遊與出境旅遊成本來說，受我國旅遊產業發展模式制約，我國的國內旅遊主要是觀光旅遊，每一種旅遊類型都有其依賴的要素。觀光旅遊依賴於資源，度假旅遊依賴於環境。以觀光旅遊為核心，必然強化了我國旅遊對景區的依賴性，形成了以景區為重心的門票經濟。在旅遊需求的推動下，我國的景區門票價格正不斷提升。

　　根據旅遊行業市場調查分析報告數據顯示，目前國內5A級景區中，門票價格大多已過百元，部分甚至超過300元，雖說國家發改委的「禁漲令」已經實行7年，但景區門票漲價的腳步卻從沒停止。

　　相對於國內旅遊景區， 國外諸多著名景區的門票價格相對於國內收入處在一個很低的水平，其絕對水平也不高。 如日本京都的金都閣門票約合人民幣60元。、，攜兒童一起入場時，成人可以享受團體票票價，而我國的曲阜「三孔」景區聯票價格為185元/人；美國黃石公園，開車進入票價為每車25美元，年卡為25美元不限進入次數，而我國的九寨溝門票220元/人；美國的科多拉多大峽谷是世界自然遺產，也是非權威版本的世界七大自然奇蹟之一，其門票為25美元/車（含車內所有乘客），而我國的張家界景區門票245元/人；美國的梅薩維德印第安遺址，旺季15美元，淡季 10美元，分別約合人民幣94.5元、63元，而我國的莫高窟門票160元/人。

　　據宇博智業市場研究中心表示，這樣的門票均價，在我國居民月收入中的占比遠遠高於國外的景區。比如黃山風景區，整體打包價格達到了550元。而用這筆錢，把法國羅浮宮、美國黃石公園、印度泰姬陵、日本富士山全部都玩一遍還都花不完。一項針對遊客的調查也顯示，有高達89.2%的網友認為，中國景區門票「太貴了，門票支出已嚴重影響旅遊熱情」。

　　我國景區門票價格不斷提升，一方面大大增加了入境旅遊者的旅遊成本，抑制了我國入境旅遊市場擴張，使我國旅遊國際競爭力大大降低；另一方面，也使我國國內旅遊市場規模性發展受到了影響。 近年來，我國的國內旅遊增長速度遠遠低於出境旅遊增長速度，可以很好地說明這個問題。「十一五」期間，我國國內旅遊人數年均增長12%，出境旅遊人數年均增長19%，「十二五」國內旅遊的增長與出境旅遊增長的差距進一步拉大， 2014年國內旅遊增長10%；出境旅遊卻增長了20%。由於景區門票所形成的旅遊成本優勢，加之人民幣國際匯率不斷走高，我國居民更偏向出境旅遊，也必然推動了我國出境旅遊的大規模地增長。

　　從國內旅遊與出境旅遊收益來說，我國國內旅遊在服務質量和市場秩序方面，問題更多。 旅遊者出外旅遊，就是花錢圖個輕鬆，買個愉快，獲得良好的旅遊體驗，然而我國旅遊市場存在非法經營、欺客宰客、強迫消費等行為，令消費者苦不堪言。

　　以離北京最近的白洋淀景區為例，就有很多遊客表示過旅遊體驗差，欺客現象嚴重。由於白洋淀地形特點，到這裡遊玩只能依靠船隻，所以大部分時候只能任人擺布。除了白洋淀本身門票外，景區內處處設景點，每張票都有40元至60元，就算隨便進一兩個小景區，門票加上進淀費也得好幾百。最宰人的是餐飲，島上每個農家院、餐廳的魚都高達70至100元一斤，點條魚和兩個菜，就幾百甚至上千元。

　　海南作為我國最大的經濟特區和唯一的熱帶島嶼省份，雖然擁有豐富的度假旅遊資源，但長期以來，在旅遊品質方面提升方面卻存在著差距，旅遊者滿意度並不高。2014年10月，央視目以《聚焦十一長假旅遊陷阱：玩不起的三亞》為題再次批評海南尤其是三亞旅遊宰客依舊，「買25斤水果少4斤，吃海鮮進門價格200元結帳變成770元」、「1200元兩瓶精油導遊拿 60%回扣」、「潛水遇到的不是與魚同游而是收費拍照留念、堡礁潛水項目返傭比例高達71.05%」、「奧特萊斯返傭比例45%」、「資深導遊揭開填坑團內幕 回扣已成行業潛規」……報導播出後，再次引發全國觀眾對海南旅遊的一片罵聲。

　　雖然報導與實事有一定的出入，但在旅遊質量和旅遊市場秩序方面，海南確實存在著一定問題。就全國旅遊市場來說，海南現象並不是個案，我國各個旅遊目的地或多或少都存在著。

　　二、 旅遊產品需要轉型

　　要解決我國居民出境旅遊快速增長以及入境旅遊下降的問題，不僅要從出境旅遊市場和入境旅遊市場入手，還要從國內旅遊市場入手。可以說，提高改變國內旅遊產品形態、提升國內旅遊品質和降低國內旅遊成本是解決這一問題的主要路徑。

　　國內旅遊和入境旅遊依託的是我國旅遊資源、旅遊環境以及相應的旅遊服務。要保持國內旅遊和入境旅遊高速的發展，就必須使其旅遊產品、旅遊方式以及旅遊開發方向與未來旅遊需求相一致，與世界旅遊需求發展方向相適應。

　　我國旅遊產業是以觀光旅遊作為發育點的，從歷史角度來說，具有歷史的繼承性、體系的殘缺性和更新的滯後性。觀光旅遊是我國旅遊產業發展的初期階段的主體旅遊形式，它是以壟斷性資源為基礎，以主要景區為依託，以旅行社團隊旅遊為運行方式，以旅遊線路為表現形式來展開的。

　　可以說，我國旅遊產業發育就是從觀光旅遊開始的，因此，支撐我國旅遊發展的地區主要是那些具有壟斷性歷史文化資源和自然風景資源的區域，如北京、西安、桂林、杭州等。在我國旅遊發展的早期，觀光旅遊產品還是具有一定的國內旅遊需求基礎的，對於入境旅遊來說，雖然觀光旅遊和團隊旅遊不是世界旅遊市場的主流，但由於國際匯率以及服務成本優勢，也使得我國的入境旅遊保持著較高的國際競爭優勢。

　　旅遊是工業化和城市化的重要現象，人們外出旅遊是尋找非慣常環境的，其效用有二，一是經歷效用，二是體驗效用。

　　在我國旅遊發展的初期，城鄉居民旅遊經歷很少，因此更多的是追求「到此一游」式的觀光旅遊，追求的是到過城市與景區的數量。隨著旅遊的日漸普及，對度假旅遊、特種旅遊的需求明顯增加。遊客已經不滿足於簡單看一看，而是把旅遊看成是一種繁雜工作後的調節，看成是一种放松身心的有效手段。度假旅遊就是放鬆的一種很有效的方式。

　　為此，我們要從旅遊產品形式、旅遊產業組織方式和旅遊產業運行方式加速對我國基本旅遊形態的調整。 從旅遊需求發展來說，我國正處在一個由觀光旅遊為主體向度假旅遊為核心的轉變階段，市場需求的轉變要求我國的國內旅遊產業發生轉型。由觀光旅遊向度假旅遊的產業轉型是中國社會經濟發展、工業化與城市化推動、國內旅遊興起的結果，它符合世界旅遊發展的基本規律。

　　觀光旅遊向度假旅遊的轉型，並不是說度假旅遊就是觀光旅遊的高級形式，也不是說觀光旅遊就屬於「夕陽市場」，沒有發展前景。 事實上，由於我國人數眾多，無論是上層階級、中產階級還是中下層老百姓，都有龐大的規模。對上層階級和中產階級來說，觀光旅遊經歷較為豐富，度假旅遊的需求上升為主流，而對大部分老百姓來說，過去遊歷較少，所以對觀光旅遊很感興趣，觀光旅遊在一個相當長得時間仍有很可觀的市場。從總量來看，觀光旅遊在旅遊者總數中的比重逐漸下降，度假旅遊者比重上升，是一個長期的趨勢。

　　觀光旅遊是以參觀、欣賞自然景觀和民俗風情為主要目的和遊覽內容的旅遊消費活動。度假旅遊是以度假和療養為主要目的和內容的一種消費活動，由觀光旅遊向度假旅遊為主體的轉型，不僅僅是產品形態上的轉型，更表現為產業形態上的轉型。旅遊運行方式、產業融合形式、旅遊產業集合形態、旅遊商業模式、旅遊開發方式、旅遊空間結構、旅遊產業組織方式都會附著旅遊產品形態的轉變而發生改變，進而導致旅遊產業格局與發展上的變化。

　　首先，旅遊產品轉型改變我國旅遊空間格局。

　　就全國來說，早期以壟斷性資源為主體的適合觀光旅遊需要的旅遊地其相對地位都在下降，如西安、南京、洛陽，而那些適合度假旅遊需要的旅遊地其相對來說地位在不斷地上升，山東、海南、雲南、四川在上升。度假旅遊成為旅遊市場主體的狀態下，適應這種潮流的地區，旅遊產業將會有長足的發展，如果不能及時調整產業結構和資源結構，來適應這種市場變化，其旅遊產業將會下降，這是一種客觀事實。

　　旅遊產品轉型改變我國旅遊開發的重點。觀光旅遊主要依託的是資源，特別是具有壟斷性資源特點的地區往往成為重要的旅遊目的地，而度假旅遊則更為強調的是環境，對自然環境和人文環境的要求更高；觀光與度假的條件依賴的差別，導致旅遊開發重點的不同，觀光強調的是景區開發，度假強調的是目的地開發；觀光旅遊更關注硬條件的建設，而度假旅遊更關注軟環境的建設；觀光旅遊考慮的是旅遊線路的設計，而度假旅遊則考慮的是區域空間的集合。觀光旅遊側重於項目配置，度假旅遊側重於生活與體驗方式的打造。

　　其次，旅遊產品轉型改變我國旅遊產業組織 。

　　旅遊產業是一個資源配置型產業，是圍繞著旅遊方式和旅遊類型而構建起來的產業。旅遊產業組織是圍繞著旅遊類型形成，不同的旅遊類型會形成不同的旅遊產業組織。在觀光旅遊向度假旅遊產品轉型的過程中，原先適合於觀光旅遊的經營商（如旅行社）主體地位將會發生作用與地位的變化，市場相對地位開始下降。

　　如我國旅行社市場占有率從上世紀90年代的80%左右下降到現在不足5%，相反，現在適合於度假旅遊的經營商（在線旅遊）的市場地位在不斷上升，2014年中國在線旅遊市場交易規模達2772.9億元，比2013年增長27.1%。

　　再來看支撐我國在線旅遊市場的穩定增長主要受機票、酒店和度假三大核心核心業務的發展。 度假是在線旅遊行業中最熱門、發展增速最快的業務，從市場結構來看，未來的增長點主要在在線酒店和在線旅遊度假市場。

　　據易觀智庫近日發布的最新研究報告顯示，中國在線度假旅遊市場發展迅速，成為提升旅遊產業「網際網路+」關鍵。 2014年市場交易規模達到332.6億元人民幣，較2013年增長36.2%，預計2017年將超過800億元。

　　同時，在觀光旅遊為主體的環境中，那些不成為旅遊要素的實業，在度假旅遊時代開始步入旅遊產業之中，並成為旅遊產業重要組織。 如高爾夫、郵輪、主題酒店、旅遊營地、旅遊小鎮、房車、演藝、溫泉等。隨著度假旅遊主體市場的形成，還會出現新的旅遊產業組織，如旅遊包機、旅遊包車、旅遊俱樂部等。

　　第三，旅遊產品轉型改變我國旅遊產業運行方式。 以旅行社為市場主體，依託景區、景點發展旅遊的「點線旅遊」經濟體系是觀光旅遊的產業運行方式，其標誌是以景區開發為重心，主要依靠旅行社完成由景區、景點到旅遊路線的資源配置。

　　隨著度假旅遊的興起，「板塊旅遊」經濟體系將會成為主要的旅遊產業運行方式。現代化綜合快捷交通體系的構建，再加上網際網路技術的廣泛應用，促進旅遊諸要素由景區向中心城市和旅遊區域集聚，會形成以旅遊集散地為核心，以旅遊代理商為主體，以旅遊散客服務體系為重點，各種相關產業與要素相互融合的新的旅遊產業運行方式。

　　最後，旅遊產品轉型改變我國旅遊產業服務屬性和發展方向。 觀光型產品靠賣門票，休閒度假型產品靠賣服務，為此，由觀光旅遊向度假旅遊轉型，更多表現為服務能力上的提升；觀光型產品功能單一，休閒度假型產品關聯度高，融合性強，為此，由觀光旅遊向度假旅遊的轉型，更多表現為旅遊產業融合能力上的提升；觀光旅遊產生經歷效用，度假旅遊產生體驗效用，為此，由觀光旅遊向度假旅遊轉型，更多表現為後工業化時代人們一種新的生活方式，是旅遊產業現代化發展的一個重要標誌。

　　三、 相關政策供給不足

　　在這種產品轉型中，我們可以清楚地看到這一點，在政府主導下的旅遊產業發展，促進旅遊產品的有效轉型是政策與制度的設計，政策與制度的供給是旅遊產品轉型的關鍵。然而，在這方面，我國明顯存在著政策與制度供給的不足與缺陷。

　　比如，我們很早就認識到度假旅遊是未來的發展趨勢，為了促進旅遊業由觀光型向度假型轉變，1992年國務院就在全國開始試辦了12個國家旅遊度假區，2010年1月4日，國務院發布《國務院關於推進海南國際旅遊島建設發展的若干意見》，提出將海南建成世界一流海島休閒度假旅遊勝地的重大戰略部署。時至今日，當初選定的國家旅遊度假區成效並不顯著，國際旅遊島接待的大部分遊客仍然是觀光客，其中原因值得深思。

　　在我們看來，國家提出的這些戰略部署方向是正確的，但相關的政策與制度沒有跟進，特別是度假業態和休閒業態的發展，現有的許多制度和政策是難以支持的。 典型的例子是對待高爾夫的政策。從全國來看，高爾夫確實應該受到限制，但並不意味著要在全國採取「一刀切」的做法，對發展度假旅遊地區來說，高爾夫是一個非常重要的項目，在一定範圍內允許高爾夫產業的存在對我國度假旅遊的發展，特別是對入境旅遊的發展具有重要作用。

　　如何從空間與戰略領域進行有效的制度設計，成為我國度假旅遊發展的關鍵。 2000年以後，我國進入了一個工業化和城鎮化加速發展時期，一方面，工業化和城鎮化的浪潮下，使得沒有經過工業化洗禮的地區越來越少，度假環境將成為一個重要的短缺資源；另一方面，旅遊是工業化發展的產物。

　　在工業化和城鎮化的擠壓下，人們對反工業化和城鎮化的度假旅遊方式的需求將大幅度提升，可以設想，在未來時間內，度假旅遊的供給與需求之間存在著嚴重失衡，在這種情況下，國家層面上抓緊對大尺度的國家度假地選擇、控制與規劃，成為未來我國度假旅遊健康發展的一項重要的制度設計。

　　如何從政策與制度方面培育度假旅遊的市場主體，成為我國度假旅遊發展的重要內容。我國的先前政策與制度設計都是圍繞觀光旅遊而展開的，如旅行社管理條例、導遊管理條例、A級景區評定標準、酒店星級標準，然而，針對度假旅遊的政策與制度設計還顯不足。

　　比如，滿足人們度假旅遊需要的在線旅遊和代理商、各種戶外運動俱樂部等還沒有納入旅遊經營商來管理；對各種適應度假旅遊需要的新旅遊類型，如旅遊綜合體、旅遊小鎮、旅遊房車、旅遊主題酒店、旅遊精品酒店、旅遊購物園區、旅遊養老園區還沒一系列管理標準和認定法則；尚沒有一系列的鼓勵與度假旅遊相關的新型業態發展的政策與制度供給，如產權式酒店、分時度假、分權度假、旅遊包機、旅遊包車等等。

　　綜上所述，度假旅遊的發展對我國旅遊產品體系的健全、對我國旅遊產業競爭力的提升，對我國旅遊產業現代化發展都具有重要意義，而推動我國度假旅遊的健康發展，政策與制度供給是當前一個重要「短板」。