2015年網絡購物用戶調查情況分析

　   據悉，網購已經成為人們日常生活的一個重要部分，在創造新的消費方式的同時，也在改變著人們的消費模式和習慣。2014年，國家統計局在全國開展網購用戶專項調查，通過收集網購用戶網絡購物情況、網上購物評價等購物消費習慣信息，客觀反映網絡購物對傳統消費的影響程度，科學測算網購替代率等重要參數數據。通過對8333個網購用戶調查數據的整理和分析，主要發現如下：

　　2014年網購用戶網購替代率78%。

　　網購替代率較高的商品（服務）依次是：飛機票和火車票、通訊充值和遊戲充值、餐飲旅遊和住宿等，其替代率分別為91.6%、87.9%和82.0%。

　　在網購用戶的網購總額中，實物商品所占比重接近八成；服務類消費所占比重為19.4%。

　　22%的網購消費是網絡刺激下所產生的新增消費需求。

　　選擇網購的主要原因是網購價格比實體店便宜和網購足不出戶節約時間。

　　城鎮居民的網購替代率高於農村。

　　東、中、西部地區網購替代率差異不大。

　　網購替代率隨著收入水平由低到高的變化而呈「V」字走勢。其中，低收入和較高收入人群網購替代率高於中等收入用戶。

　　網購替代率隨著年齡的增長總體呈下降趨勢。

　　有八成六的網購用戶對網購體驗表示滿意。

　　49.3%的網購用戶因為網購而增加了購買商品的數量，53.7%的網購用戶因為網購而增加了消費支出，48.4%的網購用戶表示今後會提高網購消費支出比重。

　　75.9%的網購用戶認為網購商品質量參差不齊，有些商家存在欺詐行為。

　　現代社會進入資訊時代，網絡已經在很大程度上改變了人們的生活方式和消費方式。研究網購消費，對於研判經濟形勢、促進經濟轉型升級，有著重要意義。 2014年，國家統計局在全國開展的中國網購用戶專項調查，涉及全國31個省、自治區、直轄市，調查樣本兼顧了城鄉人口、性別、年齡、職業、文化程度和收入分布等方面，共回收有效樣本單位8333個。調查顯示，消費者選擇網絡購物，主要因為：一是實惠的價格，吸引消費者眼球；二是便捷的方式，大大縮短購物時間；三是豐富的信息，方便了消費者的選擇和比較；四是時尚新體驗，暢享現代生活方式；五是貼心的服務，體驗顧客至上的感受。

　　網購替代率透析

　　網購替代率，是網購用戶線上消費對線下消費的替代比率。即在沒有網絡零售渠道的情況下，網購用戶仍會在線下實體店購買商品（服務）金額占其網購總額的比重。根據調查推算，2014年全國網購用戶網購替代率為78%。也就是說，在網購用戶網購總額中，有78%是原本就需要購買的，其餘22%是受網購刺激新產生的。

　　從商品大類看

　　服務消費的網購替代率高於實物商品，耐用消費品的網購替代率高於非耐用消費品。調查顯示，2014年服務類消費網購替代率為86.5%，其中多數服務消費網購替代率都在80%以上，尤其是飛機票和火車票替代率高達91.6%。2014年耐用消費品的網購替代率為79.3%，其中多數商品的網購替代率都在 80%左右，只有工藝品和收藏品這類非生活必需品的網購替代率相對較低，僅為54.1%。2014年非耐用消費品的網購替代率為73.9%，其中各類非耐用消費品替代率均在73%-78%之間。

　　從商品品種看

　　18類商品（服務）按替代率高低可以分成3個方陣。

　　1.網購替代率較高的商品（服務）有兩類，即飛機票和火車票、通訊充值和遊戲充值，其替代率分別為91.6%和87.9%，在18個類別中處於第一方陣。這兩類商品，基本上屬於剛性需求。較高的替代率，顯示了網絡購物在這些領域的廣泛性。

　　2.網購替代率居中的商品（服務）有14類，包括餐飲旅遊和住宿、家具、保險和演出票務、手機和手機配件、汽車用品、計算機及其配套產品等，替代率介於73.5%-82.0%之間，處於第二方陣。這14類商品（服務）基本上屬於次剛性需求。

　　3.網購替代率相對較低的商品（服務）有兩類，即家政家教和保姆等生活服務、工藝品和收藏品，其替代率分別為66.9%和54.1%，處於第三方陣。

　　從城鄉分組看

　　城鎮居民的網購替代率高於農村。城鄉居民由於收入水平、消費習慣差異較大，對商品和服務的需求也不一樣，因此其網購替代率也有一定差異。調查顯示，2014年城鎮居民和農村居民的網購替代率分別為78.2%和76%，城鎮高於農村2.2個百分點。城鄉居民對各類商品（服務）的網購替代率也存在一定差異。城鄉替代率差異較大的是計算機及其配套產品、家政家教和保姆等生活服務、工藝品和收藏品等。相對而言，通訊充值和遊戲充值、服裝鞋帽和家用紡織品、汽車用品、個人護理用品等城鄉替代率差異較小。

　　從地區分組看

　　東部和中部地區網購用戶的網購替代率相近，均高於西部地區。調查顯示，中部、東部地區網購用戶的網購替代率分別為78.8%和78.4%，西部地區為76.3%。

　　從收入分組看

　　不同的收入群體，其網購替代率存在一定的差異。調查顯示，網購替代率隨著收入從低到高的變化呈「V」型分布。其中，月收入在10001元以上人群，替代率最高，達到82.9%。

　　從年齡分組看

　　網購替代率隨著年齡的增加總體呈下降趨勢。其中，20-29歲間的年輕人網購衝動相對比較大，而進入而立之年的30-39歲中青年，消費一般比較理性，其網購替代率較高。

　　從職業和性別看

　　不同職業和性別的網購用戶的網購替代率沒有明顯差異。絕大多數職業消費者的網購替代率介於76%-80%之間。男性消費者的網購替代率為78.7%，女性消費者的網購替代率為77.6%，男性消費者在網購時表現得比女性略微理性一些。

　　網購商品分類構成

　　調查顯示，在網購用戶的網購總額中，實物商品所占比重接近八成，其中非耐用消費品占46.9%，耐用消費品占31.3%；服務類消費在網購總額中所占比重為19.4%。從具體商品（服務）品類看，服裝鞋帽和家用紡織品在全部網購總額中所占比重最大，接近30%，明顯高於其他商品；其後是手機和手機配件、家用電器，所占比重均為8%，並列第二位；食品飲料菸酒和保健品、飛機票和火車票、餐飲旅遊和住宿、個人護理用品等所占比重也都在5%以上。

　　城鄉居民網購商品類別有所側重

　　從網購商品占比來看，城鄉居民網購商品的側重點有所不同，但總體差異不是很大，特別是服裝鞋帽和家用紡織品類在城鄉居民網購總額都占有最大份額。

　　城鎮居民網購側重於服裝鞋帽和家用紡織品、家用電器、手機和手機配件等。農村居民網購則側重於服裝鞋帽和家用紡織品、手機和手機配件、食品飲料菸酒和保健品、通訊充值和遊戲充值等。

　　不同收入群體網購商品類別差異顯現

　　從不同收入消費群體網購商品占比來看，不管收入高低，服裝鞋帽和家用紡織品在網購中所占份額都是最高的，其後是食品飲料菸酒和保健品、家用電器、手機和手機配件、飛機票和火車票等。但值得注意的是，在高收入人群中，餐飲旅遊和住宿等服務類消費金額占有較大比重，說明高收入人群在消費習慣和層次上，已經有了較大變化。

　　網購體驗滿意率

　　網購體驗滿意率是消費者對網購需求或期望滿足程度的一種心理體驗，不同消費者對網購體驗滿意度是不一樣的。調查顯示，滿意率較高群體具有城鎮居民、女性、高學歷、中年、工作穩定以及中高收入等特徵，這也是網購比較活躍的群體，網購已成為他們日常生活中消費的新常態。

　　總體來看，網購用戶的網購體驗滿意率較高。調查顯示，有86.4%的網購用戶對網購體驗表示「基本滿意」或「非常滿意」；13.1%的網購用戶表示「一般」；僅有0.5%的網購用戶表示「不滿意」或「很不滿意」。分類別看，各類網購用戶對網購體驗的滿意率均在80%-91%之間，而表示「不滿意」或「很不滿意」的人數占比都比較低，一般都在1%以下。網購體驗滿意率在以下幾個類別上存在一些差別。

　　城鎮居民高於農村

　　城鎮居民的網購體驗滿意率總體高於農村居民。調查顯示，城鎮居民和農村居民的網購體驗滿意率分別為87.3%和83.0%，城鎮居民高於農村4.3個百分點。

　　與教育程度成正比

　　教育程度越高的消費者，對網購體驗的滿意率越高。其中，具有碩士研究生及以上學歷消費者的滿意率高達90.3%，比初中及以下學歷消費者高出8.5個百分點。

　　在不同年齡段中的分布呈倒「V」型

　　網購體驗滿意率在不同年齡段中的分布呈「中間高、兩頭低」的倒「V」型。在受訪者中，30-39歲消費者滿意率最高，達88.0%，比20歲以下的高5.9個百分點。

　　工作越穩定滿意率越高

　　有穩定正式工作的消費者對網購體驗的滿意率相對較高。其中，黨政機關、事業單位職員滿意率接近90%，企業管理人員和普通員工滿意率也高達87.8%；而沒有工作或工作不穩定的消費者滿意率相對較低，其中在校學生、待業人員、自由職業者等滿意率都在81%-85%之間；其他職業人員，主要是個體戶、臨時工、農民等，滿意率在80%以下。

　　與網購者消費習慣密切相關

　　調查顯示，男性、企業中層以上和月收入在1萬元及以上的消費者更加注重品牌效應，網購時更加傾向於自己認可的品牌產品。這三類消費者在選擇「對某一品牌或企業信任感、忠誠度高，購買目標明確」的人數比例分別為29.4%、35.0%和38.4%，均高於27.6%的總體平均水平，因而他們的網購體驗滿意率較高。

　　網購改變消費習慣

　　網購已經成為人們日常生活的一個重要部分，在創造新的消費方式的同時，也在改變著人們的消費模式和習慣。調查顯示，七成以上網購用戶因為網購而減少了外出購物次數。其中，表示「明顯減少」的占26.7%，表示「減少」的占46.0%。這在一定程度上反映出電子商務對線下實體商貿的衝擊和對網購用戶消費習慣的影響。

　　從不同類別的網購群體看，有以下幾類人群因網購減少外出購物次數高於平均水平：

　　一是城鎮居民網購用戶。網購對城鎮居民購物方式影響較大，其減少外出購物次數的人數比例為74.5%，高於農村8.9個百分點。

　　二是女性網購用戶。女性的消費習慣受網購的影響相對較大，其減少外出購物次數的人數比例為74.3%，高於男性4.5個百分點。

　　三是高學歷網購用戶。本科及以上學歷的網購用戶減少外出購物次數的人數比例為77.3%，比初中及以下學歷網購用戶高出18.7個百分點。

　　四是中青年網購用戶。20-39歲的網購用戶減少外出購物次數的人數比例為75.4%，比50歲及以上的網購用戶高13.9個百分點。

　　五是有穩定職業人群。黨政機關、事業單位職員及企業中層以上人員減少外出購物次數的人數比例為77.7%，比無工作人員或工作不穩定的高12.7個百分點。

　　六是中等收入人群。月收入在5001-10000元之間的網購用戶減少外出購物次數的人數比例為76.2%，比月收入2000元及以下的高出7個百分點。

　　網購拉動居民消費

　　網購在改變人們消費模式和消費習慣的同時，也已成為拉動居民消費的重要渠道。消費者在使用網購後，無論是購買商品數量、消費支出還是未來預期消費都發生了明顯變化。調查顯示，使用網購後，49.3%的網購用戶增加了購買商品的數量，53.7%的網購用戶增加了消費支出，並有48.4%的網購用戶表示在今後一段時期會提高網購消費支出在生活消費總支出中的比重。

　　從不同類型消費群體使用網購後增加購買商品數量的人數比例、增加消費支出的人數比例以及預期未來網購消費支出占比提高的人數比例等三個指標看，具有以下幾點特徵。

　　城鎮居民消費大於農村

　　調查顯示，使用網購後增加購買商品數量和消費支出的人數比例城鎮居民均高於農村，分別高出8.5個和5.7個百分點，但預期未來網購消費支出占比提高的人數比例比較接近。

　　女性對網購的興趣比男性濃厚

　　分性別看，使用網購後增加購買商品數量的人數比例女性高於男性7.4個百分點；增加消費支出的人數比例女性高於男性7.3個百分點。但預期未來網購消費支出占比提高的人數比例男性則高於女性2.4個百分點。

　　教育程度越高對網購越青睞

　　調查顯示，使用網購後增加購買商品數量的人數比例、增加消費支出的人數比例以及預期未來網購消費支出占比提高的人數比例，與網購用戶教育程度的散點圖均為向右上方傾斜的折線。三個指標與教育程度均高度相關。

　　青年網購用戶消費變化最明顯

　　從不同年齡消費群體看，20-29歲的網購用戶消費支出變化最大，53.5%的受訪者因使用網購增加了購物數量，58.3%的受訪者因使用網購增加了消費支出。但在20歲及以上的消費群體中，隨著年齡的增長，增加網購消費支出的人數比例總體呈下降趨勢。從預期未來提高網購消費支出占比的人數比例來看，30-49歲的消費群體超過總體平均水平，50歲及以上人群占比最低，僅有44.4%。

　　工作相對穩定的群體更喜歡網購

　　有穩定工作的人群容易接受新的消費觀念。在受訪者中，一半以上的黨政機關、事業單位以及企業中層以上職員使用網購後增加了購物數量和消費支出。

　　中高收入群體網購意願更強烈

　　從不同收入群體看，隨著收入的提高，因網購而增加購物數量和消費支出的人數比例也隨之增加。網購消費支出的增加與收入的多少具有較強的相關性。

　　網絡刺激下新產生的消費需求

　　相對應於78%的替代率，有22%的網購消費是在網絡刺激下所產生的新的消費需求，主要集中在工藝品和收藏品、家政家教和保姆等生活服務等。這兩類商品和服務的新增消費需求比重分別為45.9%和33.1%。而飛機票和火車票、通訊充值和遊戲充值等商品或服務，新增消費需求則相對較低。

　　分城鄉看，農村居民的新增消費需求為24.0%，高於城鎮的21.8%；分區域看，西部地區新增消費需求最高，為23.7%；東部地區次之，為21.6%；中部地區最低，為21.2%。