中國壓縮機行業已經進入嚴冬,面對製造商和供應商嚴重過剩的產能、經銷商大量的庫存和應收帳款、客戶閒置的設備,行業人不得不思考這樣一個問題:一個十多年複合增長率接近20% 的行業,為什麼帶給我們的繁榮只是曇花一現,帶來的傷痛卻久久難平?企業竭盡所能的努力,是「自救」還是「自殺」?
壓縮機行業長達十多年的市場廝殺並沒有帶來雙贏、多贏的結果,不僅製造商、供應商和代理商面臨困境,甚至連以為能從「產能過剩」中受益的用戶也面對著日益增多的閒置設備發愁。如果行業不從這次痛苦的經歷中總結教訓,今後我們就可能再犯同樣的錯誤。如同諾貝爾經濟學獎獲得者約瑟夫·斯蒂格利茨說的那樣--「毀滅的種子是什麼?第一個就是繁榮本身」。
從2001年到2010年期間,因國家經濟增速的突飛猛進,導致各壓縮機市場極度繁榮。只要生產,就不愁賣不出去。只要有產品,就不愁利潤。每個品牌都在拚命地追求銷量和市場占有率,為此製造商和供應商都盲目地擴充產能。為消化這些過剩產能,廠家逼著代理商擴大規模,以銷售出更多的產品;為了消化自己過剩的庫存,代理商不得不降低價格和首付門檻,以吸引更多的用戶。但是我們忘記了重要的一點:市場的需求與產能和促銷無關。換句話說,是壓縮機行業的「大躍進」造就了市場的巨大泡沫,4 萬億的激勵政策和激進的信用銷售加速了這個泡沫的膨脹,最終嚴重破壞了市場的供需平衡。生產出來的設備沒有人買,賣出去的設備沒有活干,貸出去的款項無法收回,建造好的車間沒有開工……最終泡沫破裂。
正是由於企業對利潤的無限度、盲目、貪婪的追逐,最終毀滅了壓縮機行業的利潤。
雖然我們一直把「客戶是生存之本」的口號掛在嘴邊,不斷重複「客戶是我們的老闆,給我們生意做,付我們工資,只有客戶贏利我們才有生意……」但十多年來我國壓縮機行業的所作所為卻一直是本末倒置:我們關注的不是客戶,而是利潤,鮮有人真正關心客戶的需求,越來越高的產能讓市場裡的設備嚴重供大於求;製造商貪婪地壟斷著價格高昂的原廠配件市場,蠶食著客戶的利潤空間;當市場嚴重下滑時,客戶首當其衝受到影響,沒有足夠的利潤他們難以償還銀行的貸款,而代理商此時做的不是幫助用戶渡過難關,反而是扣押和拍賣他們的設備。
客戶是根本,優質客戶帶來好利潤,劣質客戶帶來高風險。誰擁有了優質客戶,誰就擁有未來。需知,正是那些長期合作的忠實客戶給企業帶來源源不斷的利潤。
《2013-2018年中國壓縮機市場深度分析報告顯示,為了利潤,很多企業只關注大客戶,常常忽視那些實力不強的小客戶。的確,大客戶對企業的貢獻更大,當然值得更多關注。可我們也應該了解,客戶是需要培育的。就如花園裡的花一樣,那些開得又大又鮮艷的花朵雖然漂亮,但也不能低估那些數量眾多的小花。因為經過培育,這些小花在未來的某天也定會綻放出美麗的光彩。所以,企業需要去識別客戶的潛力,不要認為大客戶永遠是大客戶,更不要假設他們永遠是自己的客戶。既然客戶是合作夥伴,企業就應該選擇價值觀和理念相同的人一起合作,保持高價值客戶,發展有潛力客戶,轉化低貢獻客戶,淘汰負值客戶,這樣企業才能基業長青,不斷進步。
筆者認識一位壓縮機行業的老闆,10 年前公司的規模還很小,他與幾個小客戶合作,對待他們就像自己的朋友,對方有困難時,他總是想方設法幫助他們。經過十多年的發展,那些小客戶已經變成有實力的大客戶,他們都很感激這位老闆曾經給予的幫助,協力助他的公司發展到了較大的規模。「幫助客戶就是幫助自己!」這就很好地詮釋了合作共贏的理念。
事實上,壓縮機行業發展至今,已經有明白人出現。比如,九十年代末 二十世紀初,初進中國市場的外資壓縮機企業只注重大客戶,因此,不管排量、價格、服務還是結算方式都是為大客戶服務,對小客戶根本不屑一顧。事實上,彼時他們也沒必要重視小客戶,因為利潤豐厚的優質大客戶都開發不過來,何必為風險大、價格低、利潤薄的小客戶分心?但是隨著市場的發展,競爭行業產能越來越大,競爭越來越激烈,到2010年左右時,在壓縮機行業已經是「得屌絲者得天下」,即得低端市場者得天下。為此,外資企業除了收購、整合中低端內資品牌外,還開發或者代工針對中低端市場的機器。時至今天,壓縮機企業已有逮著蚊子就是肉的趨勢,因為銷量與利潤已經將企業逼到牆角。
行商之人都明白一個道理:不同的理念決定了企業的不同做法,理念的高度決定了事業的高度。把客戶僅僅當做櫃檯對面的消費者,在他們遇到困難時,你就會將他們拒之門外;把客戶當做自己的合作夥伴,在他們遇到困難時,你就會出手相助。
可惜的是,在市場下滑的今天,製造商和代理商的一些「自救行為」卻值得商榷:製造商向代理商催收設備款,代理商則扣押不能按時還款客戶的設備,每個人想到的都只是保護自己。代理商是製造商在市場上的直觀體現,客戶則是代理商最重要的資源,但行業的所作所為卻嚴重傷害著代理商和客戶的感情,行業正在摧毀自己這些年所建立起來的核心競爭力。試想,當市場復甦時,這些曾經的「合作夥伴」還會選擇繼續跟你合作嗎?
越是困難時,越要反思自己的做法。遇到大旱之年,你會如何對待自己花園裡的花?!沒有花,花園就失去了意義,沒有客戶,企業也將無法生存。不得不說,曾經繁榮的市場讓很多企業誤以為自己能呼風喚雨,自己是市場的主宰,最終本末倒置,忘記了客戶才是生存之本。