2016年上半年中國出境旅遊市場分析

　　據國家旅遊局發布數據，2016年上半年中國出境旅遊者的規模超過5900萬，相當於整個義大利的全國人口。中國早已經成為泰國、日本、韓國、越南、俄羅斯、朝鮮、馬爾地夫、英國等多個國家的第一大入境旅遊客源地。儘管如此，擁有出境證件的中國人只占總人口的5%——出境旅遊發展潛力依然無窮。

　　雖然上半年中國出境游的增長速度放緩，但量變在向質變轉化，中國旅遊者進入了「消費升級」的階段：當城市的中高收入階層在國內的生活質量提升之後，他們希望去全世界享受「更好」的服務，為個人與家庭獲得「幸福感」。因此他們在航班、酒店、餐飲、行程上不斷升級，增加支出購買更優質的旅遊產品，而不再是省吃儉用或主要消費於購物。他們希望深入體驗目的地，切身體驗當地人的生活——這些同時讓中國遊客贏得全球的尊重。

　　8月5日，中國旅遊研究院與攜程旅遊集團聯合發布《消費升級：2016上半年中國出境旅遊者報告》。雙方專家團隊基於攜程2.5億會員和17億下載量的APP用戶數據，結合國家旅遊經濟運行監測與預警數據，對2016年1-6月份的出境游情況和遊客行為進行了全面研究分析。

　　1.相當於義大利人出國一趟：上半年中國出境遊人數超5903萬

　　第二次來泰國旅遊了，上次是選的曼芭普，這次是普吉一地。感覺玩的非常舒服，入住的酒店靠山臨海，尤其是在無邊泳池，聽著海浪聲喝杯小酒，實在是愜意！

　　——5月20日，一位北京遊客的出境之旅

　　2016年，中國繼續蟬聯全球出境旅遊人次和消費額的雙料世界冠軍。根據國家旅遊局近日發布的2016年上半年的旅遊統計數據，中國公民出境旅遊人數達5903萬人次，比上年同期增長4.3%。

　　在線旅遊網站和手機移動客戶端成為中國遊客查詢、預訂的重要渠道。攜程的數據顯示，上半年通過跟團游、自由行、國際機票、國際酒店、當地玩樂等業務，服務1000多萬人次出境遊客，相當於每5個中國出境遊客，就有1個通過攜程預訂。

　　這些人是誰？從數據看，女性主導出境旅遊的時代來臨，上半年，58%是女性，42%是男性，女性比例高16個百分點。80，90後成為出境游主力。通過大數據分析，在出境游用戶中，30-39歲的人群比例最高，達24%，其次是20-29歲，比例達20%。20歲以下的比例也達到15%。

　　年輕人更願意自由行，與老年人的旅遊已經分道揚鑣，不願意在一個團里出現。不過，自由行的崛起並不意味著跟團游的消亡，跟團游依然是出境游的主流，占比超過50%。

　　據測算，目前擁有出境旅行證件的中國公民約6500萬人，相對於14億的中國人口規模，進入出境旅遊市場的比例不到5%，絕大部分中國人還沒有實現出境旅遊的權利。這意味著市場潛力依然巨大。

　　2.「新一線」崛起：無需再去大城市辦簽證和出發

　　今年6月，第一次去歐洲義大利旅遊。此前是因為長沙不能辦義大利簽證，覺得麻煩放棄旅遊的想法。

　　——長沙，攜程會員孫小姐，29歲

　　上海、北京、廣州作為中國三大出境口岸的地位不可動搖，但「新一線」城市為出境旅遊市場貢獻了最大的新客群，他們的消費能力已經比肩一線城市。隨著國際航班、簽證中心的新增和加密，市民不再需要去大城市辦證和出發了，這些地區出境旅遊人數增長速度高於一線城市。

　　根據攜程上半年百萬規模的出境自由行、跟團游的服務人數， 2016年上半年排名前20位的出境旅遊出發城市為：上海、北京、廣州、深圳、杭州、成都、南京、天津、武漢、重慶、廈門、西安、長沙、青島、瀋陽、昆明、寧波、福州、南寧、大連。

　　出境旅遊人數增長速度最快的前10名城市分別為長沙、深圳、重慶、成都、武漢、昆明、福州、西安、南京、杭州。其中，長沙等城市，在線出境遊客人數增長超過100%。

　　哪些城市的市民平均花費最高？2016年上半年人均花費最高的十大城市分別是：蘇州、溫州、昆明、長春、青島、瀋陽、西安、北京、哈爾濱、貴陽、太原。其中，江蘇蘇州以6125元位居第一，其次是浙江溫州。江浙一帶生活富裕的二線城市旅遊消費居首，北方老牌工業城市緊隨其後。西部的昆明、貴陽、西安等城市也位居榜上。

　　可以把上述高增長速度以及高消費能力的城市稱為出境游市場的「新一線」。其中，大部分城市每年的出境旅遊人次都達到100-200萬。

　　3.消費升級：不再只是買買買

　　在出行過程中，相對於以前只是上車睡覺，下車拍照，進店買買買，如今的出境遊客更願意把錢花在吃喝玩樂住上，更好的體驗當地人的生活。

　　「消費升級」是今年出境游的主旋律。中高收入階層依然熱衷於把預算花在出國旅遊上，但傾向於選擇這樣一種出境度假方式——住得好一點，安排奢華或者特色高端酒店；行程寬鬆一點，不忙著趕行程；吃得好一點，本地化特色餐；不走尋常路，包車或者定製服務。

　　以上半年近百萬的攜程跟團游、自由行的預訂數據為例，選擇4、5鑽高鑽級產品的客人達到5成以上。預訂5鑽產品的客人人數同比上升2成。攜程5鑽產品規定住宿選用五星級的酒店，用車空座率不小於15%，安排當地特色的餐廳就餐等。從今年新推出的「非常旅遊」系列品質游產品看，80%中國遊客選擇五星級度假線路。

　　此外，「消費升級」還體現在，中國遊客的旅遊方式從走馬觀花的踩點式逐漸轉化為深度游，數據顯示，遊客在每個目的地的停留時間為2.3天，比去年同期提升0.4天。特別是對於馬代、模里西斯等海島類，曼谷、東京、台北等城市目的地，遊客更傾向於將其停留時間延長至一周左右。

　　中國遊客也不再只是買買買。攜程抽樣調查發現，今年參加香港游的旅遊群體中，80%以上以觀光和度假為目的，而非購物。85%選擇自由行產品自行遊覽、體驗香港，跟團遊客絕大部分選擇親子游及美食游。

　　對赴日遊客的調查發現，今年赴日遊客在酒店、餐飲、娛樂等方面的消費有所上升，而在購物上的花費占比下降。60%的遊客曾經過去日本，具有豐富的旅遊經驗。一年赴日2次、3次遊客占比很高，這些群體更喜歡日本二三線城市和新開通的目的地。

　　4.亞洲周邊國家/地區繼續主導中國出境游的主要目的地

　　從在線預訂數據看，2016上半年，最熱門的10大目的地國家和地區分別為：泰國、韓國、日本、中國香港、中國台灣、新加坡、馬來西亞、美國、印度尼西亞、越南。

　　人氣最高的前十大目的地城市是：曼谷、首爾、香港、台北、新加坡、東京、大阪、吉隆坡、清邁、澳門。

　　前十大海島目的地是：普吉島、濟州島、巴厘島、沖繩、長灘島、馬爾地夫、模里西斯、沙巴、芽莊、斯里蘭卡。

　　中國遊客更傾向於赴亞洲城市觀光，前往亞洲周邊的海島度假。超過三分之二的中國出境遊客依然選擇亞洲周邊國家和地區為旅遊目的地。泰國、韓國、日本是今年最大的贏家。歐洲恐怖襲擊事件的負面影響使得這一趨勢更加凸顯。

　　全球各國展開「歡迎中國遊客」的競賽，紛紛放寬簽證條件、提供中文服務、開放便捷支付。數據顯示，越是為中國遊客提供便利、當地越是友好、安全性越高的目的地，中國遊客的增長就更快。根據泰國旅遊局的統計，上半年赴泰的中國遊客超過４７０萬人次，增長約２０％，為泰國創收２４４９億泰銖（約合４６２億元人民幣）。

　　5.點評與滿意度：92%中國遊客表示「幸福」

　　愜意，出遊的整體感受就是愜意！沒有以往旅行的趕時間、趕場子，整個行程也沒有明顯的疲勞感。

　　——今年4月 一位上海遊客在攜程APP上留下點評

　　根據攜程度假產品的用戶點評大數據，上半年，旅遊者平均點評分為4.60分（滿分5分）。以100為最高值，旅遊幸福指數為92，是近幾年的峰值。從群體看，朋友出遊相比家庭、情侶的幸福指數更高。從吃住行等旅遊要素看，人的服務相比硬體設施更讓旅遊者滿意。領隊服務的點評分最高，平均超過4.6分，其次是導遊講解和交通線路，住宿餐食的點評分相對最低。

　　遊客越熟練使用網際網路和智慧型手機，越願意點評及分享，其滿意度往往越高。目前三分之二的度假用戶使用攜程APP進行點評。四分之一用戶在行程中發布圖文點評。

　　一般而言，產品等級與品質越高，遊客的幸福感覺就越強。旅遊者在體驗了豪華度假酒店後，就很難再次選擇經濟型酒店。旅遊消費的升級也是遊客幸福感提升的一大因素。

　　6.贏得尊重：中國遊客文明程度提升，不應被「妖魔化」

　　個別遊客的不文明行為經常成為輿論焦點，但是從多個熱點事件看，中國遊客大鬧曼谷機場、因不文明記錄被美國遣返、大鬧濟州機場被捕、泰國自助餐搶大蝦、女遊客洛杉磯機場打人……最後都發現存在很大的誤解和疑點。中國遊客有被「妖魔化」的趨勢，除了文化的衝突，還有部分原因是部分境外媒體和網民的偏見，同時國內輿論也起了推波助瀾的作用。

　　但是中國遊客絕大部分是「沉默的大多數」。攜程對上半年組織的出境遊客的調查發現，並沒有出現嚴重的不文明事件，絕大多數中國遊客的言行大方得體，發生惡性事件的情況非常少見。

　　對數百位攜程領隊的調查發現，90%的領隊認為，2016年上半年中國遊客出境游的文明旅遊程度有提升或者明顯提升，九成以上不認同中國遊客素質低於其他國家的說法。中國遊客在各國是最受歡迎的遊客之一。部分遊客不文明造成惡劣影響是事實，但這種情況發生的機率極低，大部分中國遊客文明素養並不比其他國家的人差，不應該被妖魔化。

　　同時也不可否認的是，部分中國遊客在出行秩序、禮儀、尊重當地風俗習慣等方面還存在改善空間。攜程的網友調查顯示，出境游時最不文明的六種行為依次是：亂丟垃圾、不尊重當地風俗習慣和規定、在公共場合大聲喧譁、排隊加塞、大庭廣眾脫鞋脫襪、遇有糾紛惡語相向。

　　很多國家在大規模出境遊興起過程中，也存在類似不文明現象與爭論。隨著全球化環境下長大的新一代旅遊者崛起，中國出境旅遊者在傳播中國文化、提升中國國家形象的過程中，是一種積極的力量。多最新出境旅遊行業發展趨勢分析信息請查閱中國報告大廳發布的《2016-2021年中國出境旅遊行業發展分析及投資潛力研究報告》。