2016中國網購消費分析：天貓淘寶市場份額領先

　　11月4日，國內知名電商智庫中國電子商務研究中心發布《2016年中國消費者網絡消費洞察報告與網購指南報告發布了2016年網購消費市場特徵、網購消費者行為分析以及對網購消費者的消費提示。報告顯示，從市場份額看，移動網購市場格局依然保持穩定。淘寶+天貓市場份額達85.6%，京東市場份額為10.4%，唯品會市場份額2.5%穩居第三位，遠超後面跟隨者。以下是報告部分內容：

　　一、2016年網購消費者群體特徵

　　「陽盛陰衰，陰盛陽衰」局面未出現。網購群體以年輕消費者為主體，兩端人群極具潛力。

　　從地域分布上來看，網購不再是二線城市的網購用戶占比最多，一線城市與三四線城市的比例接近。

　　二、影響網購消費者網購的因素

　　調查研究發現，2016年消費者網購時最關注的因素是品牌、品質、價格、品類、服務及物流。其中品牌的重要性凸顯，它影響著51.5%的網購用戶的購物決策；45.6%的消費者在購物時看中品質，商品質量左右消費者的決定；40.9%的消費者看中價格，性價比對他們來說比較重要；35.4%和21.5%的網購用戶看中服務與物流。

　　三、「第一陣營」（淘寶、天貓、京東、唯品會）各有所長

　　淘寶、天貓、京東、唯品會作為電商企業中的佼佼者，各有所長，吸引網購消費者前去網購。淘寶以價格、品類見長；京東物流、服務的優勢凸顯；天貓的品牌、品類受到肯定；唯品會的品牌、品質領先。

　　四、社交媒體傳播「動力」強

　　網購用戶了解購物網站的途徑主要通過社交媒體、廣告、新聞報導及親戚朋友推薦。

　　據調查顯示，有48.2%的網購消費者通過微信微博等社交媒體了解天貓；通過此方式了解淘寶的有45.3%，唯品會被38.3%的用戶通過社交媒體所熟知。1號店在社交渠道的傳播聲量也比較突出，44.4%的網購用戶通過社交渠道了解1號店。

　　五、「品質」成電商平台「吸金利器」

　　獲網購消費者好感的購物網站的主要特徵：購物有品質保證、貨物來源渠道正規、商品質量好、購物自由自在。

　　消費者心目中，購物有品質保證排在前三的電商企業分別是天貓（21.5%）、京東（21%）、唯品會（18.7%）；網購消費者對唯品會（23.5%）、天貓（18.5%）、京東（17%）、國美在線（16.9%）的貨源渠道比較認可；消費者認為商品質量好的購物平台是：天貓（18.9%）、唯品會（17%）、國美在線（16.8%）、京東（15.9%）；購物舒適度高的網站主要有唯品會、淘寶、1號店等。

　　六、網購進入「移動專享時代」淘寶、天貓領「風騷」

　　全網網購用戶在移動端購物時比較傾向於淘寶、天貓、京東、唯品會這四個購物APP。其中，C2C的淘寶占比為45.6%，位居全網第一。B2C網站APP使用率排名前三的依次是天貓（43.4%），京東（23%），唯品會（20%）。

　　七、沒想買啥也上網逛，需求是「逛」出來的

　　消費者網購時已不僅僅是滿足需求，而是成為一種社交行為，即使無明確需求，也會上網隨意瀏覽，了解資訊，逛著逛著偶遇驚喜，突發奇「買」。

　　據調查顯示，站內直接搜索、逛街式無目的的瀏覽及站內推薦為網購消費者最喜歡的獲取商品信息的方式。

　　八、早購族、晚購族熱情高漲

　　據調查顯示：有32.5%的網購消費者選在睡前進行網購；26.8%的網購消費者選擇在上午網購；中午和下午網購的消費者分別占21.5%和19.2%

　　購物網站可根據消費者網購時間特性調整策略，更好的滿足消費者需求。例如，特賣電商唯品會在堅持每天早上10點上新的慣例時，為順應「晚購床族」的需求，特意加推晚8點專場，每晚上新200個正品品牌。

　　九、網購花費：合理分配自己的「腰包」

　　調查發現，22%的網購消費者網購月花費在101-500元區間，同樣22.2%的花費在501-1000元區間，16%的消費者每月花費在1001-2000區間；11.8%的消費者月消費在2001-5000元，5000元以上的占7.9%；10.7%的網購消費者的花費100元以下。

　　消費者在網購花費方面相對理智，通過自己現有的資金來分配合理占比。

　　十、相比於「里子」，「面子」更重要

　　服裝配飾、家居用品、個護美妝等關乎「面子」的品類是網購消費者的重點偏好，明顯高於圖書音像、營養保健等關乎「里子」的品類；

　　服裝配飾是無論男女都會首選的商品品類，數據顯示，服裝配飾受到39.3%的網購消費者歡迎；其次是家居用品，占比26.9%網購消費者偏愛家居用品；個護美妝排第三，占22.2%。

　　服裝品類：愛美也不忘性價比

　　據調查顯示，網購消費者最常購買的商品是服飾類，該品類的網購需求量大，復購率高，是電商企業爭奪用戶潛力最大的品類市場。網購消費者購買服裝商品傾向於淘寶、天貓、唯品會。淘寶、天貓以價格實惠吸引消費者前往；唯品會在品牌、質量保證方面讓消費者信賴。

　　美妝品類：品質與價格形成風向標

　　對於美妝品類，消費者對價格敏感依然存在；同時更加注重產品品質與品類豐富度。品牌方也在陸續加大網絡渠道投入，同時淘寶、天貓、唯品會及聚美優品在美妝領域的發展被看好。據調查顯示，最受歡迎的B2C美妝網站排名是天貓（27.4%）第一位、唯品會（21%）第二位、聚美優品（20.1%）位於第三位。

　　母嬰品類：大平台當道垂直平台增速迅猛

　　隨「二胎政策」的開放，母嬰商品的需求增大，購買母嬰商品的主要是年齡在27-36歲的網購消費者，除了媽媽用戶外，不少「奶爸」也加入購買母嬰商品行列。

　　調查顯示，B2C母嬰平台中排名前三的是：天貓（27.6%）、京東（17.8%）和唯品會（17.3%）。

　　十一、消費升級，「品質商品」才走心

　　隨著國民消費升級，消費者網購早就由以前一味關注價格便宜、升級為注重商品品質，追求高性價比。而「品牌授權、貨源渠道正規、售後有保障」、成為網購消費者對「品質商品」的三大重要判斷因素。

　　調查顯示：46.7%的網購消費者理解的「品質商品」是有品牌授權；41.5%的網購消費者認為「品質商品」需要有正規的貨源渠道；33%的網購消費者對品質商品的認知是有售後保障。天貓、京東、唯品會等第一陣營電商平台憑藉大平台的公信力，其品質更能贏得消費者信賴。

　　十二、B2C平台品牌優勢顯現

　　隨著消費升級，電商做好對品牌、品質的把控，才能夠贏得更多網購消費者的肯定。

　　在商品品牌、品質方面唯品會優勢凸顯，有40.8%的網購消費者對它認可。其次是京東，38.7%的網購消費者對其品牌、品質滿意。天貓在商品品牌、品質方面受到37%的消費者肯定。

　　十三、電商平台成用戶接觸更多品牌商的「橋樑」

　　隨著消費者對品牌、品質的關注，電商平台成為為品牌商提供快捷、方便的入口，連接用戶與品牌商的「線上通道」。

　　從「B2C網購網站品牌豐富度排名」的結果來看，天貓位於第一，17.5%的消費者對其品牌豐富度滿意，位於第二的是京東，14.9%的消費者認為京東的品牌數量豐富，第三名是唯品會，14.2%的消費者對唯品會的品牌數量認可。

　　十四、綠色消費新概念消費者在「轉念」

　　消費群體關注環保，更看重商品的「綠色屬性」，對綠色產品有更強的購買慾望和購買力。調查顯示，消費者對「綠色」要求最高的品類是食品、母嬰、服裝服飾，分別占19.2%、16.1%及15.3%。

　　理性消費，注重網購消費結構健康化，避免浪費。在退換貨方面，65.1%的網購消費者退貨率頻繁，30.6%的消費者偶爾退貨，僅僅4.3%的消費者幾乎不退貨。購買商品閒置方面，53.1%的消費者表示網購來的商品閒置率高，40.6%的表示一般。可見，消費者衝動下購買商品的情況居多，未來應該更合理、健康規劃網購支出，避免不必要的浪費。

　　十五、海淘越來越親民滑鼠點點就越洋

　　海外商品與國內同類商品相比較價格實惠，品質有保證，符合國內網購消費者消費升級的需求，網購消費者開始跨出國門，放眼海外商品。網購消費者的消費升級對購物網站提出了商品轉型升級的新要求。在海淘網站中，消費者更傾向於信任B2C模式自營的跨境電商。

　　天貓、京東、唯品會洞悉了消費者的這一趨勢，布局海外，發力跨境業務。B2C跨境電商中，網購消費者購買進口商品最常去的是天貓國際，占比34.1%，其次是京東全球購（23.6%），唯品國際（20.8%）位於第三。

　　十六、支付寶是「領頭羊」

　　調查表明，41.4%的網購消費者使用支付寶付費，貨到付款受到11.2%的消費者青睞，使用微信支付的消費者達11%。

　　支付寶作為最大的第三方支付平台，與多方網購平台合作，提供支付服務，支付的便捷性與安全性引眾多消費者使用，使用支付寶已經成為普遍現象，網購消費者的支付習慣形成。

　　十七、網購精明族崛起：分期付款，讓剁手黨少吃土

　　數據表明，34.6%的網購消使用螞蟻花唄費分期付款，20.6%的網購消費者使用過「京東白條」，11.2%的網購消費者使用唯品花。

　　網購消費者喜歡選擇能夠提供靈活支付服務的購物網站，在享受分期付款便捷性的同時緩解自身資金壓力。

　　十八、工作日收快遞心情變好無壓力

　　調查表明，28.5%的消費者選擇在工作日收貨，26.9%的消費者對收貨時間無所謂；27.1%的消費者選擇在自己指定的時間收貨，除工作日外收貨的消費者占17.5%。

　　十九、小包裝詮釋大「綠色」「小材」也可「大用」

　　快遞包裝在網購消費者的眼中已經不僅僅是外包裝這麼簡單，快遞包裝外觀帶來的視覺效果也很影響網購消費者的購物體驗。

　　調查顯示，天貓、京東與唯品會的快遞包裝比較受網購消費者的喜愛，共同點在於：外表簡單美觀、logo突出、結實、材料優質、可持續使用，綠色消費倡導環保、減少浪費，這進一步印證了「綠色消費」的理念，越來越受到消費者的認可。

　　對於快遞包裝，每個網購消費者的處理方式差異大，網購消費者對快遞包裝的回收利用意識有待挖掘，讓網購從開始到結束都能更加環保。

　　二十、物流：「第一陣營」購物網站勝出

　　在快節奏的時代，要的就是高效率、快速度，網購消費者在經過精心挑選商品後後，急切地想看到商品實物，物流速度的快慢決定了網購消費者對購物平台的心裡感受。

　　調查表明，京東專業的物流配送服務得到了網購消費者的肯定，物流配送服務滿意度最高，占19.7%，排在第二的是天貓，17.9%的消費者對其滿意。唯品會位居第三，13.8%的網購消費者認可其服務。

　　二十一、配送員：「最後一公里」的「品牌代言人」

　　配送員作為「最後一公里」的重要一環，直接面對消費者，消費者對他們提出高要求，配送員服務質量的優劣，影響著消費者對購物網站的評價。

　　調查表明，自有物流的京東的配送員服務質量最好，得到21.2%的消費者認可；同樣發力自營物流的唯品會的配送員緊隨其後，19.6%的消費者對其滿意；天貓位於第三，17.8%的消費者對此表示滿意。可見，自營物流對提升物流配送質量和快遞員素質方面占有優勢。

　　二十二、消費者心聲：退換貨無需理由

　　網購商品安全送達購買者手中就萬事大吉了？不，還有一些花絮可能會發生，網購消費者真正看到商品時的反應，決定了是否會有退換貨、商品質量判定等後續問題。

　　調查顯示，網購消費者最在乎的售後服務分別是七天無理由退換貨服務（29.0%）、退貨免運費服務（16.9%）和商品保險服務（16.3%）。

　　二十三、維權不再是「難言的痛」

　　如今的網購消費者普遍具有維權意識，不再悶聲吃啞巴虧，如有售後投訴問題，會選擇多種渠道反饋，如工商局、中消協以及中國電子商務投訴與維權公共服務平台等第三方維權機構，來維護自己的權益。

　　對於售後因各種問題產生爭議維權，45.6%網購消費者表示會堅決維權，維權途徑直接，主要通過聯繫商家和購物平台的客服進行維權。

　　2016-2021年中國淘寶網行業市場需求與投資諮詢報告分析認為：天貓淘寶的市場份額已經占到中國電子商務市場的80%左右，這樣的市場份額繼續提高的可能性不大，未來公司的增長將主要依靠新領域的開拓和中國電商整體的蛋糕擴大。