葡萄酒市場進口商減3成半 倒逼國內市場加速品牌化

　　經歷了難熬的2018年之後，2019年進口酒市場並沒有好轉。連續的下滑讓行業從過熱轉向洗牌，今年前五個月，進口商的總數已經從6411家減少到4175多家，減少了約三成半。在業內看來，國內葡萄酒市場面臨發展節點，這一輪挑戰的關鍵並不是存量市場競爭而是如何改變模式做大市場蛋糕。

　  葡萄酒市場進口商減少3成半

　　2018年公司銷售總量已經下滑了2成左右，銷售變得緩慢，2019年的情況變得更糟糕。記者了解到，今年有著焦慮感的酒商並不在少數。在經歷了2015年到2017年的小陽春之後，2018年開始國內進口葡萄酒行業遭遇了一場倒春寒，而2019年數據下滑還在延續。

　　海關數據顯示，今年1-5月份，中國進口瓶裝葡萄酒總額為9.2億美元，同比下降21.4%，最新的6月份的進口數據有所回升，但今年前六個月的進口金額仍整體下滑了2成。相較於2018年，下滑的速度有所加快，2018年國內進口葡萄酒7.2億升，同比下滑了8.95%，進口金額為35.4億美元僅增長1.1%。

　　這和前幾年的數據形成鮮明的反差，尤其是2015年行業回暖之後，連續3年國內葡萄酒的進口金額和總量都保持著雙位數增長。

　　三年快速恢復期，由於進口葡萄酒行業相對較低的門檻和對市場前景的良好預期，讓大量的進口商湧入其中。而連續的市場下滑也讓進口葡萄酒行業從熱門到過熱，再到如今行業大洗牌。

　　中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會秘書長王旭偉介紹，根據對國內進口酒商的調查發現，國內市場正在進入存量市場的爭奪，這也導致酒商之間的分化正在加劇，一部分企業逆勢增長，而大部分企業經營變得困難。數據顯示，2018年國內有6411家瓶裝葡萄酒進口企業，而到2019年前5個月，這一數字已經銳減到4175家，減少了35%。

　　在王旭偉看來，受到國內經濟結構性調整的壓力、全球貿易環境不確定性增加等影響，2019下半年行業整合或將加速，市場集中度會提升，而投機企業和品牌將面臨清場。

　　倒逼國內葡萄市場加速品牌化

　　在業內看來，這次洗牌並不是國內葡萄酒消費出現明顯下滑，中國市場依然擁有巨大的消費潛力，而下滑則是市場在品牌和渠道層面的自我調整，過去傳統的「搬磚」模式已拖累了市場的前行。

　　在中國酒類流通協會副秘書長王祖明看來，進口酒遇冷一方面與宏觀經濟有關，更主要的還是國內葡萄酒行業經過多年的快速發展，進入一個瓶頸期。中國葡萄酒以前的發展屬於集體無意識期，很多進口商、經銷商只是跟隨行業紅利賺錢，但很少思考下一步該怎麼做，而這也導致國內葡萄酒行業發展面臨節點。目前國內葡萄酒消費市場規模為800億元，相比於白酒行業5300多億的市場規模相差甚遠，國內葡萄酒行業需要的是增量，而不是存量競爭。

　　在傳統「搬磚」模式中，進口商和經銷商往往扮演著搬運工的角色，銷售主要依靠渠道利潤驅動，終端銷售則以團購等關係銷售為主，渠道大於品牌。這樣的模式下，導致大量魚龍混雜的產品被壓進渠道，造就了漂亮的進口數據，卻讓消費者無從選擇。與此同時，大量沒有品牌的產品在市場價格戰，也讓進口商舉步維艱。

　　目前國內葡萄酒進口商面臨的困難並非招商難，而是缺乏品牌的產品終端動銷難，過去無往不利的高渠道利潤模式在逐漸失效，這也倒逼了國內葡萄市場的加速品牌化。

　　就好像擁有奔富品牌的澳洲酒業巨頭富邑集團，在中國中小進口商苦苦掙扎的同時，富邑2019年半年報收入15.1億澳元，同比增長16%，在中國市場帶動下，亞洲市場大增32.4%。而富邑產品在中國的品牌運營商，如酒易酩莊運營的奔富MAX等也都水漲船高，增長迅速。

　　有聲音認為，如果說上一階段進口葡萄酒的大量湧入促進了中國葡萄酒消費市場的成熟，品牌化也被認為是國內進口酒行業下一個階段增長的關鍵，雖然大部分進口商並不願意給別人的孩子做嫁衣。

　    中國市場的調整是挑戰也是新的機遇，消費者對產品越來越挑剔，但中國市場最需要的就是一些大品牌來把市場蛋糕做大。從世界的葡萄酒消費的角度看，葡萄酒是多樣性的，但目前在國內消費者葡萄酒辨別能力不太高的情況下，品牌是他們建立跟產品信任的一種紐帶，這種情況下，行業更需要一些適合的品牌，快速打開消費者信任的大關，未來才會有更多多樣化的需求產生。