奶粉行業連續兩年降溫 高端化趨勢明顯

　　2019年，很多乳企都在擴充產品線，深化消費者年齡層次，進軍兒童奶粉、嬰幼兒營養品、孕產婦奶粉、中老年奶粉、營養品等市場，轉變單一的嬰幼兒奶粉經營模式。

　　與其他母嬰品類不同的是，在奶粉行業中，品牌力更具說服力，這也是奶粉市場集中度越來越高的原因所在，市場份額會向頭部品牌靠攏。

　　隨著奶粉行業競爭日益白熱化，產品高端化的趨勢日益凸顯，根據尼爾森數據顯示，2019年上半年，高端(零售價在330-430元/kg)和超高端(零售價大於430元/kg)產品在嬰幼兒奶粉類別的總占比達到61.2%，其中，前者同比增長18%，而後者同比增長43%。

　　飛鶴、惠氏、美贊臣、澳優等尖端品牌在奶粉高端市場也收穫頗豐。以飛鶴為例，高端嬰幼兒配方奶粉是飛鶴的主要營收來源，且營收占比逐年增加，從2016年的42.6%增至2019年上半年的66.5%。以管窺豹，乳企走產品高端化路線，促進產品結構的優化升級已經成為了頭部乳企新的利潤增長點。

　　2019年產品差異化成為致勝法寶，其中細分品類中嬰幼兒羊奶粉、有機奶粉、科學配方奶粉、特配粉等細分品類市場成為各大乳企紛紛搶占的「增量藍海」。如防瀉/抗敏的特殊配方奶、含有DHA/核桃油、益生菌、維生素等營養元素奶粉市場則呈現細分需求持續深耕的好勢頭。

　　截至2019年12月底，國家市場監管總局共批准1275個嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊，中小品牌並不在少數，其分布在3~5線市場，規模從幾千萬到1億元不等，主要依靠渠道銷售。但同時，飛鶴、君樂寶、伊利等國產大品牌在強勢進攻3~5線市場，搶占這些小品牌的地盤。

　　此前有媒體報導2019年全國新出生人口在1100萬左右，這一數字比2018年再度下滑20%。雖然這一數據未獲官方最終確認，但大多數受訪經銷商的擔憂還是與日俱增，因為從2019年的生意上可以感覺到，市場並沒有好轉的跡象，反而還有所下滑。

　　雖然2019年的出生人口數據尚未公布，但業內對於2020年的奶粉生意預測並不樂觀。目前看，三段奶粉將在2020年下跌35%，考慮到三段產品占市場總容量的半壁江山，預計2020年奶粉市場總量將下降17%。