奢侈品市場大放異彩 數位化帶來營銷渠道變革

　　改革開放後，奢侈品牌曾為喚醒國人審美意識發揮重要作用，也曾因模仿型、排浪式消費而受到詬病。如今，隨著大眾消費能力持續提升，居民消費心理日益成熟，大部分人購買奢侈品的初衷，已經從「炫耀」回歸到「悅己」。

　　2020年全球奢侈品市場整體銷售額達到1.3萬億歐元，同比增長4%，其中個人奢侈品市場銷售收入達到2810億歐元，同比增長8%。在全球經濟環境不容樂觀的情況下，奢侈品行業逆勢增長，繼續大放異彩。

　　中國消費者是全球奢侈品市場的主要驅動力之一，他們的消費額在全球市場中的占比不斷增長。消費規模方面，儘管在2017年出現了下滑，但2018年又迅速增長至813億歐元，同比增長11.04%;2019年中國奢侈品消費規模為865億歐元，同比增長6.37%，約占全球奢侈品消費規模的33%。

　　2020年我國奢侈品消費規模約為984億歐元。我國籍消費者占據全球個人奢侈品消費總額的35%，較2019年上升2個百分點，排名第一。區域奢侈品消費排名第二為美國，2020年占比為22%，歐洲居全球第三，市場消費占比17%。

　　從不同品類奢侈品在消費者中的滲透率來看，2019年滲透率排名第一品類為成衣，滲透率達61%;配飾和鞋履緊隨其後，2019年滲透率分別為55%和50%。2020年，消費者社交場合減少，在時裝成衣上的購買相對略有減少，滲透率下降至60%;同時，疫情對消費者的收入預期造成影響，消費者在購買奢侈品時更傾向於購買具有經典抗周期的手袋或保值屬性好的珠寶/手錶等品類，2020年手袋及珠寶/手錶奢侈品滲透率均上升為50%。

　　從品牌價值角度，過去大部分國產品牌與國際奢侈品牌存在三個方面的差距：一是品質、功能等使用價值上的差距比較明顯;二是國產品牌在品牌歷史、品牌故事、品牌文化等精神價值上的塑造力度不夠;三是在前兩種價值的基礎上，國際奢侈品牌的社會符號價值被市場放大，而國產品牌卻停留在「一分錢一分貨」的發展階段。

　　從居民收入水平來看，北上廣深和省會城市的居民可支配收入高於全國或者全省的平均收入水平，更有可能成為奢侈品的潛在消費者。根據BCG與騰訊的調研數據，北上廣深平均每個城市擁有5%的奢侈品消費者，而三線以下城市平均每個城市僅擁有0.02%。因此，奢侈品牌需要因地制宜，採用旗艦店、品牌門店、電商等多層次的零售渠道，合理布局市場。

　　2020年起始，新冠疫情席捲全球，奢侈品市場受到重創，較上年下挫25%至45%。在低迷的全球市場環境中，中國市場得益於疫情控制得當，率先回暖，2020全年實現20%至30%的增長。市場表現令人矚目，也讓中國市場成為各大奢侈品牌的主戰場。

　　上海恒隆廣場的總收入同比大幅增長20%至人民幣20.32億元，其中商場租金收入較2019年上漲34%，零售額則同比上漲60%;上海港匯恒隆廣場2020年租金收入增長為10%，實現人民幣13.53億元。

　　天貓、官網APP、小紅書成為國內消費者接觸奢侈品的主要入口，而品牌方也更多地通過天貓完成數位化，觸達更多的群體。品牌在天貓不僅銷售規模增長，數位化營銷的能力也獲得提升。

　　2020年，80後90後貢獻了全球奢侈品總消費的35%，到2025年，預計將進一步提升至45%。但更值得注意的是「Z世代」消費者正在崛起，Z世代消費者認為自己是奢侈品牌創意與對話的關鍵參與者，他們希望能與品牌建立起持續的溝通，迫使品牌對商業模式和價值主張進行創新。預計到2035年，Z世代有可能占到奢侈品消費者的40%。

　　業內人士表示：「疫情對全球經濟和社交場景產生了很大影響，導致全球奢侈品市場萎縮。然而在中國，有四大引擎支撐了奢侈品消費市場在4月之後回暖，分別是：消費回流、新世代消費者崛起、數位化發展以及海南離島免稅購物。」

　　進入2021年，各大奢侈品品牌都在積極拓展並加強線上線下與消費者互動的方式。中國的奢侈品消費人群是成熟的數位化原住民，期待高端的購物體驗。阿里巴巴集團首席市場官董本洪說，「全球奢侈品品牌已經開始擁抱直播等數位化工具，進行種草或產品推廣。」