淘寶直播異於抖音的紅包雨、口令紅包等玩法，無疑需要新主播們花時間適應。但無可否認的是，「雙11」直播的低價魔力已經動搖。以李佳琦直播間首場預售來看，很多美妝產品與2022年「6·18」價格保持了一致，品牌涉及MAC、菲洛嘉、倩碧等。
一些李佳琦直播間的同款商品也同價出現在抖音平台上。就算是超級頭部主播，2022年「雙11」李佳琦與品牌方相互博弈之時，不時也予以對方微信熱門位、直播返場、掛連結等方式來「委曲求全」。很顯然，隨著渠道日益多元、達人資源湧入以及自播體系成熟，商家們的話語權已經逐步提升。
目前抖音我們有四個矩陣號，差不多是輪著播，會差異化地看哪個團隊的形式和播出的方式方法能賽馬出來，會再複製出來播。為了應對抖音競品壓價、達人直播毛利低的現狀，公司會將抖音的貨盤進行區分，整合更有性價比的供應鏈來做一款貨。
商家反而更在意達人的風格調性、粉絲群像是否與產品匹配，而非價格。商家發出一個合作需求，對此感興趣入群的達人能達到幾千人，兩方互相報價。因為預算有限，商家很少壓價，會直接不與達人合作。
歷經行業爆發期洗禮的商家，還察覺出這幾年用戶在直播體感上的疲態。從業者的銷售壓力非常大，直播節奏緊張，話術僵硬、聒噪，暗自調價、說沒庫存等套路層出不窮，既有損用戶的體驗，也消耗著公司的品牌力。商家也希望能做出一些高品質的直播。
2022年抖音逐漸容忍羅永浩、東方甄選在淘寶等平台上開枝散葉，快手與淘寶分道揚鑣8個月後又將在「雙11」期間「重拾舊愛」，一定程度上也暗含平台為謀求長期增量的利益妥協。
10月28日起，快手將開始恢復淘寶聯盟在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等的商品外鏈。直播行業的天花板快到了。業內人士認為，這也是抖音著急做商城的原因，未來抖音、快手在構建更為完整的電商生態同時，將向服務商、物流、金融體系等2B領域要利潤增長。
近年來，我國電商業態不斷出新，「直播+電商」模式已成為電商行業的一大風口。2021年我國直播電商市場交易規模達到23615.1億元，比2017年的196.4億元增長了近120倍。2022-2027年中國直播行業投資分析及「十四五」發展機會研究報告預計2022年將實現47.69%的增長，市場規模達34879億元。網絡直播經濟具有直觀性、即時性、互動性等特點，在豐富民眾精神文化生活、促進電子商務升級、拉動消費推動經濟發展等方面發揮了重要作用。
不過，網絡直播不僅具有商業屬性，還具有媒體屬性、社交屬性，這種雜糅特徵決定了對其管理難度較大，管不好就會產生諸多亂象。中國消費者協會發布2021年全國消協組織受理投訴情況分析指出，直播帶貨形式多樣，侵害消費者權益的行為時有發生，消費者投訴的主要問題有：商品貨不對板，以假充真，以次充好;部分主播虛假宣傳，肆意誇大產品功效;售後服務難保障，部分商品退換貨難;商品最優價格有水分。直播帶貨之外，網絡直播還存在充值打賞失范、內容導向偏離、流量數據造假等一系列問題。這些亂象偏離了電子商務的價值規律和正確軌道，對直播電商行業市場的良性發展會造成嚴重影響。
古語云，人道經緯萬端，規矩無所不貫。直播行業市場之所以存在諸多亂象，一個重要原因是缺少規矩，法規標準建設和市場監管未能跟上其快速發展的腳步。目前，我國已有《民法典》《電子商務法》《個人信息保護法》《數據安全法》《網絡安全法》等數字經濟基礎性法律，市場監管總局、國家發展改革委、商務部等部門也出台了一些部門規章，這些法律規章對於規範直播電商行業發展，遏制市場亂象起到積極作用。但是，現行法律規章多為總括性的，缺少具體的、細化的規定，對網絡直播營銷行業市場涵蓋不足，且存在名稱、概念不統一乃至條款規定相衝突等問題。
因此，當務之急是給直播電商立規矩。要對現行相關法律規章進行梳理，將涉及直播電商的規定進行歸納，在此基礎上，根據直播電商行業特點出台相應的細化規範，增強可操作性，減少法律法規適用中的爭議與分歧。同時，落實並強化法規標準的執行，特別是加強智慧財產權保護、虛擬商品經營、消費者保護等方面的執法。要轉變監管理念和方向，將事後監管不斷向事前和事中轉移和加強，利用先進的網絡技術手段，及時準確發現問題，督促平台、商家、主播等進行整改。一旦發現違法違規或損害消費者合法權益的問題，要堅決依法查處並公開曝光，切實增強監管的實效性和震懾力。
立規矩是製造外在壓力，守規矩是生成內在動力，後者更重要。守規矩，首先要發揮行業協會等組織的作用，提出指導性規則，引導平台推出相應的內部治理規範，加強行業自律。這些規範包括交易規則、服務協議等體現消費者權益保護的內容。就平台而言，要明確責任，不僅自身要嚴格遵守相關法律法規規定，還要加強對入駐商家和主播的資質審核、營銷監管，利用平台技術和數據優勢，積極配合監管部門落實規範直播電商發展的各項規章制度。只有立好規矩，並落實好規矩，直播電商行業才能規範有序，行穩致遠。
直播行業發展成為電商平台新產業，直播市場格局當前發展得如火如荼。未來，在數字經濟的發展下，區塊鏈技術的發展和元宇宙概念有望全面入局，為紅人新經濟生態帶來全新發展機會。
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