功能飲料迎來第三次發展浪潮

      進入6月，中國飲料市場的旺季即將來臨，一場激烈的市場營銷對決戰正在徐徐拉開大幕。

　　經過多年發展，中國飲料業已經成為一個成熟的行業，碳酸類、果蔬汁類、瓶裝水類、牛奶/酸奶類、即飲茶類、功能飲料六種類型的飲料構成飲料市場的基本格局。從消費者的關注度來看，2009年飲料行業最熱門的飲料品類非補C飲料莫屬。

　　2008年夏，農夫山泉率先推出飲料新品水溶C100，率先在中國市場開創了一個補充維C的檸檬飲料新品類。作為娃哈哈推出的新款飲料，HELLO-C從2008年12月開始的宣傳攻勢終於在2009年春節期間達到了高潮，隨後其廣告也登陸央視，鋪天蓋地的宣傳讓不少消費者記住了這款以健康和補充維C為賣點的檸檬汁飲料。

　　而在水溶C100以及HELLO-C之後，又有匯源檸檬me一批補C飲料品牌陸續登上市場舞台，2009年中國飲料市場營銷正在陷入一場C大戰。

　　20世紀90年代以來，中國飲料業的發展歷經了三個階段：第一階段始於90年代初期，以冰茶為代表產品；第二階段為90年代末期，以能量飲料、運動飲料為代表產品；第三階段是進入21世紀以後，功能性飲料成為人們追求的時尚。

　　目前，我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大發展空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好。

　　補充維C的功能型飲料更是深受市場歡迎。對於所有人特別是對時尚女人而言，適量補充維生素C是保持年輕活力、美容與增強免疫力的重要手段。在壓力越來越大，節奏越來越快的現代社會，喝瓶水就可以補充維C的簡單方式當然更容易被消費者接受。

　　另外，由於人們對營養、健康、保健意識的增強，對這部分需求的人群也隨之擴大，而且在今後選擇飲用營養、健康、保健等功能飲料的人群也在不斷增長，因此該市場發展前景廣闊——這正是C飲料們未來的發展空間。

　　從行業發展趨勢來看，功能性飲料的第一波浪潮是在非典期間由樂百氏的「脈動」帶動的，並引發娃哈哈的「激活」、農夫的「尖叫」、雀巢的「舒緩」、統一的「體能」等品牌的加入。

　　功能飲料的第二波浪潮則是由王老吉所引領，王老吉所主打的「預防上火」由於定位準確，市場運營銷策略獨到，使其大獲成功，2008年的銷售高達140億元，高居所有罐裝飲料之首。這表明中國飲料市場在逐步細分的同時，功能性飲料正在得到消費者的認可，並逐步成為飲料消費市場的主導。

　　進入2009年以來，在這場硝煙瀰漫的C營銷大戰中，娃哈哈HELLO C則大有成為後發制人、統領功能飲料第三波浪潮發展之勢。

　　如果說在第一輪功能性飲料浪潮中品牌之間比拼的是概念營銷，在第二輪功能性飲料浪潮中市場競爭比拼的是差異化定位，那麼在第三輪功能性飲料浪潮中，決定品牌勝負的關鍵可能是渠道的控制力——消費者對產品認識已成熟，行業競爭進入新一階段的背景下，終端這一個「營銷最後一公里」就是決定品牌勝出與否的最關鍵所在。

　　娃哈哈在歷經多年形成了一套富有實戰效果的「營銷控制論」——娃哈哈牢牢控制四大關鍵：價差、區域、品種和節奏。其中，價差是「重中之重」，是娃哈哈控制論的「樞紐」，因為它關係到營銷鏈中的每一個環節的利益分配。娃哈哈在推出任何一項促銷活動或政策，首先應該考慮的便是設計一套層次分明、分配合理的價差體系。在完善價差體系的基礎上，娃哈哈將重點放在區域布網、品種設計、節奏推廣上，四者的合力形成娃哈哈強大的終端營銷力，這也是HELLO C能夠在半年時間中迅速崛起的關鍵。

　　C市場的硝煙大戰正在推進中國飲料行業進入一個新的發展階段。從某種意義上說，企業之間良性的競爭對於促進行業發展水平、創造消費者利益都有莫大的幫助。我們期待各大C品牌飲料能夠在即將來臨的市場旺季中，舞出自己獨特的風采。