家居服企業需發展品牌化之路

　　家居服作為服裝的品類之一，在順應消費需求變化且自身努力拓展市場的變革中，自覺從睡衣品類中剝離出來。產業經歷了從2007年後5年左右的銷量快速增長期，2012年前後，在中國服裝行業大環境低靡的背景之下，家居服產業也相對進入了產業的調整期。

　　在這一階段里，家居服企業普遍靜下心來，觀察那片他們十分引以為傲的藍海。過去幾年中，仿佛家居服企業品牌在認知度不高的情況之下，也始終憋著一股與其他服裝品類比拼的發展勁頭。因此，家居服企業將家居服定位集中在將居家的溫馨與服裝合二為一的情感體驗上來，並以此作為引導消費者的核心價值定位在市場中進行推廣。越來越多的企業嘗試創立有獨屬風格的品牌，希望藉此來拉開與同品類競爭者產品間的差距，在消費群體中樹立有較高辨識度的品牌形象。

　　認知度在作祟

　　在概念創立之初，曾經的家居服也有「問十人，九不知」的尷尬處境。國內消費者對於它的認知普遍還停留在應用面比較窄的「睡衣」層面上。在認知層面上出現的這種情況，是從家居服產業從業人員到終端消費者都普遍存在的問題。事實上，家居服企業相對於成熟的服裝品牌來說，企業規模和實力都十分有限。甚至連某些家居服生產的從業者乃至企業決策者對於居家服飾的認知度都停留在「睡衣」層面上。這樣的「家居服」自上而下推廣概念和文化時，消費者給予的反饋自然是同樣的理解，認為其不過是「貼上了品牌的睡衣」。這樣的引導，顯然與家居服營銷以及消費行為希望傳遞的意圖相背離。

　　事實上，如今的家居服所處的地位以及其作為服裝品類的屬性被定義為「居家裡的時裝」。既然是時裝，那麼品牌文化與設計風格便是品牌辨識度的最直觀表現。家居服都在嘗試通過細分產品類型和提高品牌知名度這兩方面來提升市場的競爭力。儘管意圖明確，但實際在品牌發展中像設計、渠道、終端等眾多因素髮展也呈現出不平衡的現象。

　　嘗試強化終端的逆向思維

　　中國消費者對品牌的認知過程經歷了從對商標（logo）認知，到用渠道衡量品牌，再到文化認同的這些主要階段。但年輕的家居服對於消費者來說，認知度和接受度始終難以實現質的飛躍。儘管企業一再將品牌文化、家居服文化表述的何等豐滿，但實際效果卻甚微。

　　那麼，是否對於家居服品牌來說，一開始就從文化層面尋找認同是不符合實際情況的呢？當然，這也不能說的過於絕對，畢竟國內外知名服裝品牌的品牌文化價值是有目共睹的。那麼，什麼才是適合中國市場的家居服「造品牌」之路呢？相關從業人士說，未來成功的家居服品牌一定是通過強化終端取勝的，倡導一種以體驗式消費，傳達品牌、品類文化價值。這樣做的目的就好像是先讓消費者在「感官」上認同家居服，再將這一認同提升到「情感」的層面上。將這樣一種逆向思維引入品牌終端建設中去，使品牌終端真正變成宣傳的家居服文化的「橋頭堡」。當然，這樣的嘗試是否真的能為中國家居服「孵化出」一批響噹噹的牌子來，我們不得而知。這個過程的完成需要經過時間和經驗的累積，雖然眼下看不到立竿見影的實際收效，相信答案就在不久的將來。