飢餓營銷下的數據 小米手機數據亂象調查

　　在不少消費者眼裡，小米一直在數據上「耍流氓」。

　　7月22日，小米通過一場號稱「2億觀看人次」的發布會宣告小米4誕生。隨後的8月4日，小米援引市場調研機構Canalys數據顯示，小米手機在2014年第二季度的出貨量達到1499萬台，占智慧型手機市場份額的14%。這意味著小米首超三星，成為中國市場位列第一的智慧型手機供貨商。

　　然而，質疑之聲四起，首先，當日直播發布會被站長之家質疑「pv僅十萬」。此後，小米在台灣的特賣活動更因銷量作假被罰60萬新台幣。

　　對於消費者而言，數據真實應該是其「飢餓營銷」屢試不爽的最重要基石。

　　誰才是第一？

　　今年三月的深圳IT領袖峰會上，雷軍曾稱小米第一季度出貨量達到1100萬台。七月，雷軍在其官方微博上公開，上半年度小米手機總出貨量2611萬台。由此看來，小米的第二季度出貨量應是1511萬台。這個數字與小米官方援引的Canalys數據較為接近，但仍有出入。

　　就在小米公布手機出貨量躍居國內第一的不久之後，另兩家市調機構的調研結果相繼出爐，這次，智慧型手機市場「老大」的位置卻出現了不同的名字。

　　8月14日，IDC發布2014年第二季度中國智慧型手機市場份額報告，數據顯示，聯想手機出貨量為1302萬，在國內智慧型手機市場份額達到12.5%，首次排名首位。而小米則以1293萬，12.4%的市場份額排在第二。老牌廠商三星則跌至第五，出貨量僅為1026萬。

　　與此同時，聯想也公布了手機二季度財報，並高調宣布「中國市場第一」，而其市場占有率與IDC(中國網際網路數據中心)給出的數據「不謀而合」。

　　8月18日，另一家國內市調機構易觀國際的數據與前兩家也不一樣。即，2014年二季度智慧型手機市場，三星市場份額達15.4%，排名第一。其次才分別是小米(13.5%)和聯想(11.5%)。

　　也就是說，三家主流市場調查機構分別給出了三個不一樣的智慧型手機市場排名。

　　說不清的數據

　　「小米的確給市場調研機構製造了不小的麻煩」，IDC(網際網路數據中心)中國副總監王吉平對《消費者報導》記者說。可作為唯一一家採取官網直銷手段的國產智慧型手機供應商，小米的銷售數據在業界仍舊是個誰也說不清的問題。

　　在易觀國際給出的報告中，標示的是「手機銷量」，與另兩家市調機構的標示「出貨量」有所不同。易觀國際公關部褚秀楠向《消費者報導》記者解釋稱，「易觀國際調研的是手機的銷量，就是最終流向消費者的數量，這一點與另兩家市調機構不同」。

　　而IDC(中國網際網路數據中心)發布的手機出貨量，僅指從廠商流向渠道商和消費者的總量。出貨量減銷量的差值是渠道商的庫存，也就是渠道商壓貨量。因此，在渠道商壓貨量大的情況下，就會出現出貨量明顯大於銷量的結果。

　　「不同市調機構的調研結果存在差距，我認為這是各自能力的問題導致的。IDC和許多大型零售廠商都有合作關係，和全球的多家知名手機廠商都簽訂了保密協議，互換數據。」王吉平甚至坦言，三星官方提供給IDC的出貨量數據和IDC的調研結果相差5%以內，因此按照IDC「5%以內採取官方數據」的原則，IDC最終採用了三星給出的數據。

　　但王吉平同時認為，「在數據上，小米是一個孤例」。「因為除蘋果外，小米是唯一一家主打官網直銷渠道廠商。IDC和蘋果也保持著較好的合作關係，但和小米則沒有簽訂這方面協議。」

　　Canalys上海負責人則告訴記者，Canalys與小米公司有「直接的聯繫」，但「不方便」透露其與小米的合作方式。在廠商之外，Canalys會同時調研上游手機零部件供應商、代工廠生產量數據，並將兩方數據作評估，才得出最終的調研結果。

　　此前，易觀國際的手機市場分析師王珺也向媒體透露過，小米的季度銷量數據來自於小米公司，但只是「口頭訪談」。這兩家市調機構都對小米的線上銷售採取了「數據抓取」的調研手段，但均表示不方便給出各個渠道監測到的數值。

　　而根據王吉平的說法，IDC最終評估小米直銷通路出貨為400多萬部。而傳統通路上監測到大約有700多萬部，加上對壓貨量100萬多部的監測，得出了小米手機二季度出貨1293萬的最終結果。

　　不公開的秒殺

　　小米手機的銷售數據在業內或許可以不說清，但是對於消費者而言，他們需要知道「飢餓營銷」背後的真相。7月31日小米台灣公司因為涉嫌在紅米手機特賣活動中虛報銷量，被台灣公平交易委員會開出60萬新台幣的罰單。

　　消費者的一個疑問是，這是否意味著在大陸的小米也涉嫌違法？

　　「此種網際網路營銷根本不可能被一一監查」，中國人民大學商法研究所所長劉俊海接受《消費者報導》記者採訪時表示，「網際網路廣告鋪天蓋地，實時更新，但工商行政管理部門的人力和資源都是有限的。因此，一般只有當消費者舉報了商家的誤導和欺詐行為後，監管部門才會採取執法行動。」

　　不過，和之前高調秀「售罄時間」相比，小米開始變得謹慎收斂起來。今年5月起，官方微博不再同時發布手機售罄時間和搶購備貨量。從7月起，每次提供的搶購台數也鮮有對外公布。

　　關於是否應公布每次搶購活動的備貨量及售罄時間，劉俊海對記者表示，目前尚無法律直接要求商家需要告知消費者備貨量及售罄時間等信息，這方面仍屬商家自願行為。但他建議將修訂的《廣告法》中關於「虛假廣告」的監管規定和《消費者權益保護法》中關於「欺詐消費者」的懲罰與賠償制度有機結合起來。

　　相關智慧型手機行業市場信息查閱中國報告大廳發布的2013-2020年中國智慧型手機市場深度調研及發展前景預測報告。