家紡企業觸網末班車O2O的關鍵

　　目前國內地家紡市場是非常巨大地，國內很多企業市場占有量是靠所擁有地終端實現，所以只需要把它維護好，把已占有地市場吃透，就可以給企業帶來巨大地銷售利益。

　　我國家紡業目前處於行業生命周期的成長階段，年均增速基本保持在20%-30%的範圍。從行業經營情況來看，我國家紡行業是目前整個紡織品行業中發展前景最好、成長速度最快的子行業。

　　據宇博智業市場研究中心了解，家紡行業整體向好，前景也是光明的。但部分家紡企業卻持續虧損，在家紡協會重點監測的193家企業中，今年三季度虧損企業數量23家，虧損總額同比大幅度增長了130.9%。行業兩極化趨勢加劇，未來，隨著外部消費環境的變化和行業內部競爭態勢的變動，我國家紡業將進入第一個結構性調整階段。在前期，行業跑馬圈地式的外延渠道擴張模式將讓位於新時期下的精耕式發展。

　　O2O即Online To Offline(在線離線/線上到線下)，是指將線下的商務機會與網際網路結合，讓網際網路成為線下交易的前台，這個概念最早來源於美國。O2O的概念非常廣泛，只要產業鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O。主流商業管理課程均對O2O這種新型的商業模式有所介紹及關注。2013年O2O進入高速發展階段，開始了本地化及移動設備的整合，於是O2O商業模式橫空出世，成為O2O模式的本地化分支。實體企業實施O2O模式必須系統化而不能零散化，也不能僅僅從技術層面來考慮，為此我們提出幾個關鍵點供企業參考：

　　1.精準的戰略定位。

　　任何成功的商業模式，都離不開一個獨特而精準的戰略定位，也即核心價值主張，O2O模式成功的關鍵也在於此，無論是線上還是線下，其運營都必須符合企業對品牌戰略定位的規劃，這是企業做品牌而非做產品的本質區別。我們不希望企業將O2O當作一種「術」，O2O其實是一種「道」，是一套體系，不是局部的操作而是整體的改變。目前不少企業的戰略定位都是缺乏或者模糊的，要實現精準的戰略定位，關鍵就在於對於目標顧客和核心需求的透徹把握，在顧客、需求及核心價值之間必須形成一致，選擇匹配的目標群體進行精準定位。

　　2.合理的產品組合。

　　當前許多企業對於產品運營大都是關注產品本身而非運營，沒有充分考慮到產品的整體運營過程和市場環境，所以常常造成產品零散化的問題。其中一個突出的表現就是產品與渠道之間缺乏複合，沒有考慮到不同渠道所代表的消費特性，在結構上沒有對產品進行合理規劃，這就非常容易產生矛盾，其關鍵點還是對於目標消費群體和品牌定位的把握，產品組合必須基於品牌定位，不論出於何種渠道，都要匹配目標群體的核心需求。O2O模式中對於產品組合的挑戰在於，產品的概念、品種、包裝和價格都必須一致，能夠有差異的只能在規格上，單位售價相差過大只會損害品牌價值。

　　3.將線上作為渠道。

　　O2O模式要求企業將線上作為渠道而非一個獨立的業務板塊，其目的在於延伸品牌的覆蓋面，和線下實體渠道形成有機互補，按照這個理解，線上渠道與線下的商場、超市、街鋪等渠道是平行的，由此，企業的品牌定位、產品研發、產品組合、渠道規劃及運營推廣都是針對線上線下市場綜合考慮，而非單獨針對線上網絡;這就意味著線上渠道只是作為一種跨區域、有合作條件的渠道，這在本質上與線下連鎖運營的KA零售商或商場零售商都一樣。

　　4.整合不同的渠道運作模式。

　　每個渠道都存在著其針對性的運營模式，企業必須對此加以系統設計規劃，以線下實體渠道為例，商超渠道的運作存在著企業直營模式、經銷商直供模式和三方聯銷模式，分銷渠道則存在著批發流通模式、深度分銷模式和分銷聯合模式，而專賣渠道也有直營模式和加盟模式，對於線上渠道，也存在著企業官方旗艦店直銷和網絡分銷這兩種運作模式，都具有不同的運作特點及要求。每一種模式都有其特點，也都需要由企業構建一套相匹配的運營體系，線上線下渠道同樣如此，如此一來，企業要構建O2O模式，也就必須將這幾種不同的渠道模式都梳理清楚，否則O2O模式將無法有效落地，僅僅只是線下渠道運作好或是線上渠道運作好，都不足以體現O2O的整合效應。

　　5.構建系統的資料庫體系。

　　O2O模式存在的精髓是網際網路，其核心就在於大數據的管理及應用，而這需要企業將線上渠道和線下渠道的數據體系打通，一方面，線上渠道可以較方便地藉助於電商平台來實現對消費者購物數據的分析，比如天貓提供的量子恆道和數據魔方等數據分析工具，另一方面則需要企業構建線下渠道的消費者購物數據分析，比如對於賣場或專賣店的數據收集和分析，以及對於消費者購物態度的深入研究，這是一個難點，需要企業逐步加以解決。

　　6.構建針對性的運營管理體系。

　　不同的業務體系需要構建相應的運營管理體系，比如商超渠道、分銷渠道和專賣店渠道的運營管理都是不同的，同理，線上渠道和線下渠道也是不同的。因此，企業需要從組織體系、流程體系、激勵體系、制度體系、文化體系和人員配置等多方面來構建有針對性的運營管理平台，這樣才能確保整個O2O模式通過管理體系來落到實處，真正的挑戰也正是在這裡!

　　每家企業都有其基因和行為習慣，O2O模式對企業原有的思維和習慣都有差異，這就需要企業改變自己，而這恰恰是最難的事情。光有決心、光喊口號是遠遠不夠的，如果沒有體系的保障，企業實施O2O也只是一句空話。了解更多請查閱《家紡行業市場調研及發展趨勢研究報告》。