從3月9日開始，天貓正式實施招商新政，定向邀請商家品牌入駐。這其中最大看點是，亞馬遜也在天貓開出「amazon官方旗艦店」。天貓此番出手意欲何為?官方的解釋是「為消費者提供優質商品和服務」，而業內的通俗說法則是，清理門戶、打擊假貨、杜絕刷單。2014年「雙11」，天貓交出了571億元交易額的驕人成績單，不過，國家工商總局後來曝出的「假貨名單」，也給天貓小商家們扇了一記響亮耳光，甚至引發了一場驚心動魄的「口水戰」。而今，運營策略調整之後是人事劇變。就在6日，阿里巴巴集團內部公布了一次人事大變動：天貓總裁王煜磊被免職，張建鋒提任淘寶、天貓、聚划算總負責人。天貓變局，才剛剛開始。
引駐亞馬遜的意圖
該來的還是來了。天貓自3月9日起開始執行新的招商標準，而亞馬遜已「搶跑道」進駐天貓平台。「正式上線將在4月。」亞馬遜中國方面告訴南都記者，在天貓開設旗艦店可以提供更廣泛和多樣化的渠道。而天貓國際招商負責人王瑋蓁則表示，「亞馬遜的加入給天貓帶來更加豐富的國際商品。」「你可以從今年1月馬雲在達沃斯論壇上提出的電子WT O (eW T O )來理解天貓牽手亞馬遜，上個世紀，WT O讓許多大企業把生意做到了全世界。」一位熟悉阿里巴巴的人士告訴南都記者，這是一個從競爭對手變為合作夥伴的有趣嘗試。
反過來看，「網購平台的建設就像蓋房子，受地基(伺服器等設備)和本土市場所限，不可能一直擴張。一旦速度放緩，網購平台發展過程中所累積起來的問題就會浮出水面。」商業模式設計師姚研成給南都記者進一步分析。
2014年，天貓爆出錘子手機「刷單」事件，當時，阿里官方內部通報中坦承，錘子手機在天貓電器城預售系統原數據的確經過人工改動。到了羊年春節前夕，天貓還因「假貨名單風波」，與國家工商總局展開一場口水戰。
外界普遍認為，引駐亞馬遜表明天貓已經採取了實質行動，即提升招商門檻、清理門戶、打擊假貨、杜絕刷單。不過，天貓公關部人士對南都記者說，「我們招商政策調整是以既定的東西為準，這是兩個不相關的事情，引入亞馬遜是天貓開放戰略的一部分。」此前，噹噹、國美、1號店、Costco、Fresta、Sam’s Club都已相繼入駐天貓，但據當當網公關總監徐淳透露，「噹噹入駐天貓後較好推動了天貓正版書的銷售;此前在天貓上賣盜版書的商家基本都倒了。
既換將又改政策
天貓平台運營策略一出，人事架構也隨之發生顛覆性的變化。就在6日，阿里巴巴集團內部發出公告：天貓總裁王煜磊(喬峰)被免職，張建鋒(行顛)提任淘寶、天貓、聚划算總負責人。
據電商界人士的說法，行顛在阿里巴巴內部人稱小馬雲，風格和馬雲很像，務實且喜歡一切用數據說話。行顛此前掌管淘寶時就實行流量不平均主義，傾斜匹配優質的賣家;2008年就推出金牌賣家，2014年恢復已經被語嫣廢棄的金牌賣家。行顛上任，強化對金牌天貓店的支持自然也在預料之中。
就在行顛上任前一天，天貓官方發布了調整招商標準的公告。公告表示，為了更好地優化消費者服務體驗，天貓在招商方面將採用新思路，主動招募提供優質商品和服務的品牌商。簡而言之，就是宣告天貓主動關閉了商家自主報名申請入駐的通道。「淘品牌」要成為天貓商家的可能性正在降低，尤其是初創品牌，不做到一定規模，估計都會「無緣」天貓。
據網際網路應用報告分析認為，面對這一變局，中國最大的網店轉讓平台的舞泡網已發表聲明稱，天貓未來將進行更高的市場定位，更精準的品牌和精品路線。雖然提高後續准入門檻之後，意味著未來入駐的商戶會變少，平台競爭也會相應減少。但網店商家進一步提高網店品質，優化商品結構、提高口碑和品牌影響力，也將是大勢所趨。而來自國內一些網店轉讓平台的數據顯示，目前一些天貓商家已經在嘗試轉手，且轉手標價多低於評估價。
天貓近年招商標準
2012年，天貓更新招商標準，增加了新入駐商家年銷售額考核這一要求;
2013年，天貓提升了食品、化妝品等品類和天貓電器城的入駐門檻，比如，化妝品類開店公司的實收資本需高於500萬元人民幣;
2014年，天貓入駐門檻繼續提升，美妝類商家註冊資金就被要求不能低於500萬元，入駐商家所在公司必須經營滿兩年或三年。
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