加多寶涼茶換裝金罐 強調是基於戰略升級需要

　　自2012年涼茶大戰開始以來，加多寶、王老吉在品牌投放上的力度可謂有增無減。去年王老吉涼茶整體完成銷售200億元，而紅罐王老吉的生產方大健康公司僅錄得利潤3.4億元，而加多寶對銷售更是三緘其口。可見，在巨額的廣告投放下，兩大涼茶巨頭實際得到的利潤並沒有外界想像中大。

　　4月20日，在剛澄清金罐只是紀念罐不足兩周之後，涼茶巨頭加多寶正式對外發布其金罐新品，並公布了下一步的戰略——升級品控體系以及國際化。

　　「我們推出金罐加多寶涼茶是勢在必行、刻不容緩的，也是加多寶經過長期醞釀和反覆論證後，所作出的一項重大的戰略舉措。」加多寶集團執行總裁陽愛星反覆強調，金罐的推出是加多寶基於全面戰略升級的需要。

　　不過，業內分析認為，去年底紅罐包裝案的敗訴加速了加多寶的危機感，因此被迫提前做「換裝」的兩手準備。

　　加多寶集團品牌管理部副總經理王月貴接受媒體採訪時表示，金罐加多寶涼茶的配方和口味將不會改變，並與紅罐加多寶涼茶同價銷售，今年加多寶的銷售目標是要做到占據罐裝涼茶市場的八成份額。

　　「換裝」進行時

　　去年12月，有「中國包裝裝潢第一案」之稱的加多寶、王老吉「紅罐之爭」一審宣判，廣東省高院駁回加多寶的全部訴訟要求，並判決其立即停止生產銷售與王老吉紅罐涼茶包裝裝潢相似或相同包裝的產品等。

　　儘管加多寶在庭上已經提出上訴請求，最高人民法院也已經正式受理，但2015年3月，一組加多寶生產車間的內部圖片在網絡流出，根據照片顯示，一排排金色鋁罐的加多寶涼茶已經開始量產，而且新的包裝還印有「有你更金更彩」的宣傳口號。

　　4月8月，加多寶集團品牌管理部副總經理王月貴對外召開發布會澄清，表示金罐包裝只是公司推出的紀念罐之一。直到4月20日，加多寶在北京召開新聞發布會，宣布金罐正式上市。

　　據王月貴表示，首批金罐加多寶涼茶已經在北上廣等試點區域推出市場，並從4月20日開始在全國範圍內鋪貨，預計很快就可在各大終端網點出現並銷售。

　　記者發現，這次加多寶推出的金罐涼茶與此前網絡流出的基本一致，容量、口感、配料成分表等都與原來的紅罐加多寶一樣。而對於金罐的推出，王月貴解釋稱是加多寶出於自身戰略升級的考慮，並不等於放棄紅罐。

　　「首先在產品升級層面上說，金色比紅色更顯檔次;其次是市場需求，國際化是加多寶下一步重點發力的戰略之一，可口可樂是紅色的，我們要與其進行區分。」但同時王月貴也坦言，金罐的推出是為了更好與競品王老吉區別。

　　事實上，有別於兩年前剛進行品牌過渡的非常時期，隨著王老吉渠道的逐步滲透，加多寶發現消費者對兩個品牌的混淆並沒有讓自己占多大便宜。「金罐加多寶完全和競品區隔，獨一無二，與眾不同，從此消費者不再混淆。」陽愛星說。

　　據王月貴表示，今年加多寶將主推金罐，而且會加大投放力度，預計今年的營銷費用將有所提升。

　　不過，在廣東營銷學會會長楊洪看來，經過多年的市場教育，目前涼茶與紅罐已經形成一種相對固定的搭配，「紅罐+怕上火=涼茶代名詞」占領了大部分消費者的心智，消費者和經銷商對金罐加多寶能否認可仍然是未知之數。

　　劍指國際化

　　陽愛星表示，顏色的變化，只是加多寶戰略升級的一個組成部分，「更重要的是加多寶為金罐打造的『金標準』配套體系。」陽愛星進一步表示，未來加多寶將升級品質管理體系，並全面拉開公司的國際化戰略。

　　加多寶集團黨委書記龐振國告訴記者，目前加多寶在原材料管控、提取工藝、過程質量管理等方面都在進行系統性升級，以打造與國際接軌的世界級工廠，強化金罐加多寶涼茶在國際市場的核心競爭能力。

　　但楊洪指出，由於換裝本身就存在較大風險，要投入大量的人力、物力資源，這將縮窄加多寶的盈利空間。

　　涼茶飲料行業市場競爭力調查分析報告顯示，更換包裝裝潢，所要面臨的問題很多，不僅需要VI視覺重新設計、包裝車間機器改造、走行政機構審批流程、產品重新鋪設各渠道以及銷毀包裝、召回產品等巨額費用。一家中等規模的快消企業要更換包裝一般需要投入上百萬元資金，若按照加多寶目前擁有的十多家工廠設備更換，再加上物流運輸等因素綜合考量，費用起碼要數千萬乃至上億元。

　　王月貴透露，加多寶將藉助今年5月舉行的米蘭世博平台舉行全球招商，爭取在今年把全球的經銷渠道搭建起來，其中東南亞將是重點拓展地區，此外加多寶也有計劃在國外建立工廠，以縮小運輸半徑。