豪華車市場增幅首低乘用車市場 全面降價銷售

　　眾所周知，自2014年起，全國範圍內，經銷商們的日子就不好過了；2015年上半年，銷量下滑幾近腰斬的消息不斷傳出；現在，豪華品牌也受到波及。比如，6月，捷豹路虎在中國市場零售銷量為6242輛，較之2014年6月的11554輛，同比暴跌45.98%。

　　曾遠高於車市整體增長的豪華車市場意外中敗下陣來。豪華車行業市場調查分析報告顯示，2015年上半年，中國豪華車市場增幅首次落後大盤。統計數據顯示，2015年上半年豪華車市場下降1.7%，首次初現負增長。

　　除了奔馳仍保持較高的銷量增速外，寶馬、奧迪的銷量增速均放緩。

　　2015年以來，國內汽車消費增長乏力的狀況愈發明顯，而此輪低迷行情的影響也是波及甚巨。據記者調查，備受中國消費者青睞的德系BBA（寶馬，奔馳，奧迪）品牌，除奔馳外，銷量增速均出現明顯下滑。同時，豪華車市場增幅首次低於整個乘用車市場。

　　記者在走訪中發現，與奧迪、寶馬不同，奔馳在華銷量仍維持了較高的增幅。奔馳4S店銷售專員告訴記者，這與其渠道調整，以及新車上市有很大關係。儘管在國內的總銷量上還與寶馬、奧迪有差距，但奔馳增長速度卻一馬當先。

　　而對於豪車降價的背後原因，中華全國工商業聯合會汽車經銷商商會秘書長助理、產業研究部主任王冀對《證券日報》記者表示：「汽車生產廠家盲目追求銷量，強行壓庫，甚至瘋狂擴網，令經銷商苦不堪言。這種狀態不但不利於汽車流通行業健康可持續發展，並且最終會損害廣大消費者的權益。」

　　豪車全面降價

　　北京北辰亞運村汽車交易市場中心（以下簡稱亞市）作為北京乃至全國最大的汽車交易市場，不但成為北京消費者選車購車的主要去向，還吸引著北京周邊省份的消費者。

　　然而7月26日，雖然時值周末，但記者走訪亞市，映入眼帘的確是另一番景象，車市的冷清出乎記者的意料，與北京七月份的燥熱天氣形成了鮮明的對比。

　　記者首先來到亞市入口處一家裝修氣派的4S店，這家店內異常冷清，整個店裡寥寥幾個銷售人員，看到記者進店後忙上前推介「現在廠家優惠讓利，車子都是折後折最低價，購車就送新車裝飾美容，高清超大觸控螢幕導航、全車膜、藍牙耳機，需要哪款我給您介紹介紹。」

　　根據記者了解到的情況，2015年前5個月豪華車市場銷量增長不足4%，其中減速最明顯的就是備受中國消費者青睞的，占據豪華車七成以上份額的德系品牌。更多最新豪華車市場分析消息請查閱中國報告大廳發布的《2015-2020年中國豪華車行業細分市場研究及重點企業深度調查分析報告》。

　　記者各選取寶馬、奔馳、奧迪品牌中銷量靠前的三款車型進行梳理。寶馬方面2015款320Li豪華設計套裝、X1大功率版以及2014款535i xDrive降價幅度依次為24%、29%和25%；奧迪2015款 A4L 30TFSI自動舒適型 、Q3 35TFSI紀念智領版、Q5 40TFSI進取型降價幅度分別為11%、14%、10%；奔馳2015款GLA220 4MATIC豪華型、C260L、E260L豪華型降價幅度也分別達到11%、17%、21%。

　　寶馬奧迪增速下滑 奔馳異軍突起

　　據悉，以寶馬3係為代表的車型價格跌幅最為顯著，動輒優惠30%左右。銷售人員告訴記者「3系是經銷商虧損較多的車型，現款3系的定位、產品力尤其在車市低迷的大背景下很難支撐它的高定價，包括之前滯銷的寶馬2系Active Tourer，好多同行店都8折虧本拋售。」

　　根據寶馬汽車公布的銷量數據顯示，寶馬5月份在中國市場單月銷量出現10年來首次滑坡，上半年寶馬全球同比上漲達到7.8%，但在中國市場僅為2.5%。核心品牌乘用車在中國銷售下降5.5%。

　　7月5日，寶馬中國向經銷商發出一紙獎勵通告，據此估算各種獎勵總額將超20億元。這也是繼2015年初寶馬補貼經銷商51億元、下調二季度銷售目標15%後，又一次真金白銀的大幅度補貼經銷商。此次寶馬中國對於經銷商的獎勵主要有兩方面：一是第二季度銷售的車型中，寶馬中國針對進口車型和國產車型分別給予最高每台車16000元和18000元的獎勵，視經銷商完成零售任務的情況而定，拿到這次獎勵的最低標準是零售任務數的85%。二是上半年裡銷售的車型中，國產車型（5系、3系、X1）省內上牌率大於80%以上即可拿到獎勵，其中完成80%-90%可以拿到每台國產車3000元的獎勵，而完成90%的則可以獲得每台4000元的獎勵。

　　競爭對手方面，此次奧迪給經銷商的補貼標準是依照經銷商所售車型的上牌量和之前簽訂目標的完成率等。奧迪今年上半年在華銷售業績實現273853輛，增幅放緩同比僅增長1.9%。在與一家奧迪4S店銷售經理的交談中記者了解到，奧迪廠商已將其2015年銷量目標從年初預期的70萬輛下調了十萬輛左右，具體數值還有待考證，但可以明確的是受制於國內車市增速放緩，廠商在採取更加靈活、調動經銷商積極性的商務政策，幫助經銷商渡過難關。

　　值得注意的是，在記者準備離開奧迪展廳的時候，銷售人員遞給記者一張名片，稱在下半年包括新Q7、奧迪A3e-tron以及國產A6L混動版等一些受市場坊間追捧的車型即將上市，有興趣可以多關注多聯繫。言下之意則是期待新產品的登場能引領走勢，以期激活萎靡的銷量。

　　而與奧迪、寶馬不同，奔馳在華銷量仍維持了較高的增速。這與其渠道調整，以及新B級、新款CLS、C級運動版等新車上市有很大關係。奔馳4S店銷售專員告訴記者，在其銷量的增長過程中，奔馳C級發揮了重要作用，與奧迪推新策略一樣，下半年奔馳也將加大新車型引入，儘管在國內的總銷量上還與寶馬、奧迪有差距，但增長速度卻是一馬當先。

　　2015年6月份奔馳在華銷售32507輛，同比增長38.5%，上半年銷量實現165321輛，同比增長23%。

　　業內呼籲 新《辦法》儘快出台

　　2015年6月份，國內汽車產銷量環比、同比再次雙雙下降，究其原因，是宏觀經濟疲軟，大量資金流向股市等因素的共同作用結果。種種跡象表明，中國車市過去那種疾風驟雨式的高速增長已經一去不復返，低速增長將成為國內汽車市場的新常態。

　　生產企業不願意與經銷商進行充分的溝通，不能從產業鏈上下游一體發展的高度考慮問題，片面地追求自身利益的最大化，單方面設定產銷目標的做法飽受經銷商詬病。為此，今年7月10日中華全國工商業聯合會汽車經銷商商會發布了「致乘用車生產企業的一封公開信」，以呼籲生產企業正視市場變化，與經銷商同心協力，共度難關。

　　「汽車生產廠家盲目追求銷量，強行壓庫擴網，令經銷商苦不堪言。這種狀態不但不利於汽車流通行業健康可持續發展，並且最終會損害廣大消費者權益。」王冀表示。

　　王冀分析稱，2014年當市場增長明顯不如預期，供需失衡開始顯現時，生產企業本應該調整銷售計劃，降低排產。然而生產企業卻以銷售目標為導向，利用市場支配地位，採用強制搭售、強行補庫、綁定商務政策等手段向經銷商壓庫。從而使得經銷商的庫存當量常年保持在廠家庫存當量的兩倍以上。另外生產企業還單方面增加銷售網點，利用自己掌握汽車經銷網絡規劃和設定新銷售網點的權力，過度擴建銷售網點。在擴展過程中對已有經銷商利益考慮不足，對當地市場的實際消費能力、容量估計過高。

　　近日有消息稱，新版《汽車品牌銷售管理實施辦法》（以下簡稱《辦法》）有望在今年年底前公布細則，廣大汽車經銷商強烈呼籲和期盼新的《辦法》儘快出台。知名汽車分析評論師張志勇在接受《證券日報》記者採訪時表示，「新《辦法》影響的是廠商的經銷機制以及生產企業和經銷之間的利益關係，會讓汽車生產企業和經銷商之間變成利益對等的關係，使得經銷商的品牌意識越來越強，加強經銷商在終端市場的決策和影響。經銷商可以按照自己的意願來做，是否採用電商，布局多大面積等等，根據自己的財力、成本、市場定位以及消費者需求來決定風格，讓未來經銷商的銷售品牌不受限制，多品牌的經銷會越來越普及。這種市場強化作用所帶來的最重要影響即是讓市場的競爭程度更加充分，最終消費者會得到更大的實惠和好處」。