國產電梯市場陷入低價競爭怪圈 突圍還需靠質量控制

　　「申龍扶梯」因設計上存在重大缺陷釀成慘劇而受到全國關注。「電梯『吃人』非偶然，悲劇背後牽引出來的是行業惡性低價競爭。」8月5日，長三角一位行業資深人士表示。那麼，是什麼原因讓國產電梯市場陷入低價競爭怪圈? 

　　近日，記者採訪了電梯產業高地長三角、珠三角的多家電梯生產企業了解到，在國內電梯銷售市場倒金字塔形競爭格局中，申龍電梯以低價優勢成為行業後起之秀。公開數據顯示，在國產電梯品牌中，申龍電梯以市場占有率2.82%位列第四。

　　然而，低價優勢不等同於物美價廉。8月5日，中山市一家電梯生產企業分公司銷售負責人伍先生告訴記者，電梯行業是三分產品七分保養，在行業監管不完善的情況下，有些企業為了低價搶市場追求利潤而壓縮成本偷工減料。

　　是什麼原因讓國產電梯市場陷入低價競爭怪圈? 連日來，長江商報記者多方了解，其中中國電梯網創始人、從事電梯行業22年的姚永其提供給長江商報記者的一份數據可窺一斑。目前，10家外資、合資企業占據市場60%的份額，排名前20的國產一線品牌占28%，那麼剩下的600多家國產中小電梯企業要分食僅剩的12%。「僧多粥少，必然出現價格競爭，有時候沒有利潤甚至是小虧本也要做生意。」

　　國產品牌電梯每台毛利一萬

　　「薄利多銷，微利時代。」這是連日來長江商報記者採訪多家電梯生產企業時，他們對這個市場的評價。趙先生是浙江省一家整梯生產企業區域經理，他所供職的企業就是這600多家的其中一員，「現在市場很難做，企業能活下來就是最大的利潤。廠家有時賣一台電梯甚至不賺錢。」

　　趙先生還詳細解析，以10層的電梯市場售價15萬到20萬為例，他們企業一台電梯毛利1萬元，不過這裡面包含人力成本、採購成本、接待成本以及銷售人員長期駐外的各項開支。「由此，算下來利潤很微薄，說沒有賺錢也不為過。」

　　感嘆市場難做的不僅僅是趙先生一個人，廣東省中山市一家電梯生產企業分公司銷售負責人伍先生也是如此認為，他甚至認為在這一行很難做到5年，「市場太難搶了，一位銷售員一年賣出80到100台僅算中等成績，按月來算，好的話要賣出10台左右，最起碼要賣出5台，這樣才能存活。」至於獎金方面，他告訴長江商報記者，主要看公司方面獎勵政策，賣一台電梯高的可以賺3000元，低的僅賺500元。

　　這只是電梯行業的一個縮影，利潤低已成為一種普遍現象。8月6日，中國電梯網創始人、從事電梯行業22年的姚永其向長江商報記者介紹，房地產熱下降後，電梯行業面臨產能過剩問題，這幾年惡性競爭，價格戰情況比較嚴重，壓縮了電梯行業的利潤空間。20年前，中小企業電梯毛利潤可達30%，10年前毛利潤還達15%—20%，但現在毛利潤僅有5%—10%，平均是8%。而外資電梯企業毛利潤現在高達30%—50%。

　　電梯行業市場調查分析報告顯示，中國已成全球最大電梯生產和消費市場，2014年中國電梯行業規模達2641億元，增長16%，利潤總額274億元，增長19%。截至2014年年底，我國電梯總量已達360萬台，並以每年20%左右的速度增長，到2015年底預計將繼續安裝15萬—20萬台。

　　低價背後的倒金字塔格局

　　如此大的市場規模，為何國產電梯會陷入低價競爭怪圈?姚永其認為，「僧多粥少，必然出現價格競爭。」

　　據了解，目前市場上仍以奧的斯、三菱、東芝等外資品牌為主導，占據市場份額的60%;國產電梯企業占市場份額的40%。姚永其向長江商報記者介紹，截至2014年底，全國有620至630家電梯製造企業，在40%的市場份額內，其中排名前20的國產一線品牌占28%市場，剩下的600多家國產電梯企業要分食僅剩的12%。國產品牌最大龍頭企業康力電梯的市場占有率不足3%。

　　「這是典型的倒金字塔形競爭格局。」從事電梯行業10年的杜先生向長江商報記者詳細解釋，目前國內電梯銷售市場形成了四大梯隊：第一梯隊，奧的斯、上海三菱、廣州日立三家三足鼎立;第二梯隊，迅達、蒂森、東芝、通力、富士達等10餘家外資品牌公司;第三梯隊，康力電梯、蘇州申龍、江南嘉捷、京城中奧、山東百斯特、瀋陽三洋、博林特、遼寧富士、許繼電梯等民族品牌;第四梯隊為600多家中小型企業。

　　「如此小的市場空間，每年都會倒閉幾家生產企業，企業為了存活，只有壓價搶市。」武先生用實例解析，「比如，做一個樓盤項目，大型電梯公司想拿下這個項目，開出一部電梯價位20萬，而小型公司為了存活願意壓低價位，15萬售出，市場競爭就是這麼激烈。」

　　上海三菱電梯有限公司湖北分公司銷售部經理曾先生也持類似觀點，有的客戶樓盤定位比較高，對品牌影響力、產品質量舒適性、後期維護保養的便捷性比較看重，會選擇價格更高的;而有些客戶受成本財力制約，如小的地產公司、自主開發的酒店，他們對於成本的要求很迫切，因此同等規格下會選擇價格更低的產品。

　　申龍電梯搶占市場的法寶正是低價優勢。在日前的新聞發布會上，該公司總經理袁強表示，公司的產品中至少有60%的零部件由自己公司生產，再加上有一套行之有效的內部管理，成本會相對較低，所以他們在同業中具有一定價格優勢。

　　有業內人士認為，電梯公司靠打價格戰拿到合約後，從銷售、安裝到維修的各個環節節約成本，埋下了不少安全隱患。

　　武漢一家電梯公司負責人透露，廠商為了在低價競爭上取勝，會在兩個方面壓縮成本，一是設備價，在國標範圍內，技術革新和源材料能省則省;二是安裝價，哪個安裝隊伍價低就委託哪家安裝，維修保養亦是如此，常常低價簽單，而人工成本越來越高，所以很難規範到位。

　　在維保市場的壓價上，上述武先生稱，如一個項目維保市場正常價為400至500元，有的小公司為了搶市場甚至會開出100元價格接收，但在後續施工上會縮減工序。

　　三分之二企業沒研發 突圍還靠質量控制

　　「惡性競爭的主要原因在於僧多粥少，目前國產品牌的市場蛋糕僅占四成，下一步可能還會繼續萎縮。」姚永其稱，申龍電梯事件對國產電梯品牌帶來嚴重影響，國產品牌的生存空間將會進一步壓縮，外資市場份額占比可能由60%提升到70%。

　　緣何我國電梯市場以外資品牌為主，國產品牌空間如此小?姚永其認為，一方面政府採購看中品牌，某地區對安居房電梯採購時指定用國外品牌前五名。上述趙先生也認同此點，「政府採購目錄很少有二線三線品牌，一般直接圈定一些品牌，政府的招投標文件不再設品牌門檻，只設質量標準，價格門檻」。另一方面，國產品牌對技術研發投入過少，600多家電梯製造企業中，實質性投入到研發中的企業不超過10%，三分之二的電梯企業幾乎沒有研發人員。

　　上述伍先生認為，此種局面的出現，還與房地產熱度下降後，電梯行業面臨產能過剩，導致市場競爭白熱化有關。「大的開發商房子不愁賣，那麼大的電梯廠家電梯也不愁賣，因為他們是戰略合作夥伴，一線品牌廠家也能拿下一部分訂單。剩下的600多家電梯廠家只有打價格戰，品質戰。」另外，產品定位混亂。低端品牌想往上走，高端品牌想往下走，導致焦點都集中在中端市場上，從而引發惡性競爭。

　　面對如此境遇，國產電梯如何突圍呢?中國電梯協會副秘書長張樂祥表示，三分產品七分保養，這個比例要進行重新定位，從安全運行方面考慮，設計、製造、安裝各占三分，維護占一分。「中小電梯企業應專注於安裝、設計和質量控制，製造和研發通過採購完成，這樣不僅能提高企業競爭力還能控制成本。」 另外，目前技術都同質化了，現在關鍵是提高產品質量和可靠性，學習外資品牌全流程的質量控制和管理技術。

　　據了解，歐美已開發國家生產的電梯一般都由原廠進行維護，具有技術雄厚、信譽度高等特點，美國原廠維護率達80%，而我國原廠維保率僅為20%左右。其中，奧的斯的維保業務在公司整體營收中占比就已超過50%。

　　為了擺脫惡性競爭局面，企業也在想辦法。上述趙先生所在企業正是一種新型生產模式，「讓當地公司轉化成合伙人，我們成為他們的代工廠，提供品質、技術、服務，不生產一顆螺絲，只整合電梯技術，做好售前售後服務，生產交給最優秀企業去做，我們把好檢驗關。」

　　博林特、江南嘉捷等國產品牌已啟動布局維保業務的開拓。有關分析師表示，這一業務的增速很快，以2014年的數據來看，增速最低的博林特也有將近40%。其中，銀河證券一份研報認為，市場低估了民族品牌電梯龍頭企業的成長性。電梯配置密度提高、更新需求、出口、維保服務等驅動增長，未來3年國內電梯銷量將維持5%—10%增長，考慮價格提升和結構改善，收入增速仍可能接近10%，民族龍頭業績增速接近20%。

　　除此之外，姚永其認為，電梯行業須接受新技術新思維才有發展，從事電梯行業的人員也需要提高自己的水平及能力。再者，國家發展戰略重點已經從促進房地產市場發展轉向房地產市場穩步發展，這樣對電梯總需求也不會有前十年那樣的大幅度提升。建議電梯企業首先是保持自己的市場份額，其次是提高自己企業的產品質量和知名度，第三是應用新的技術配合國家戰略及世界科技發展。