老牌巧克力金帝面臨生死選擇 市場下探難撐未來

　　在眾多糖果企業翹首等待節慶消費季到來之時，老牌巧克力生產商金帝卻在面臨生與死的選擇。近日有消息傳出，金帝母公司中國食品有限公司(以下簡稱「中國食品」)欲剝離金帝，金帝從此命運未卜。實際上，在中國食品的業務板塊上，金帝的貢獻微不足道，且一直在虧損經營，這個發家早但卻被後來者居上的老牌巧克力品牌，因為沒有創新、沒有趕上行業潮流而逐漸被消費者淡忘、被母公司拋棄。

　　或被母公司剝離

　　雖然母公司中國食品沒有公布確切的關於金帝的相關信息，但是關於賣廠賣子的消息已經傳得沸沸揚揚。據相關人士透露，金帝即將收縮業務，甚至已經開始出售在深圳工廠的土地，用於籌措資金。另有消息更是表示，中國食品的控股公司——中糧集團或將金帝從中國食品中剝離，轉至大悅城地產旗下。除此之外，金帝的員工恐怕還將面臨一輪裁員。

　　該消息未能得到中國食品的確認，然而在很多業內人士看來，曾為國內巧克力第一品牌的金帝的命運很有可能按照上述「劇本」發展，因為在巧克力銷售市場，金帝的身影越來越少見，金帝巧克力也正在逐漸淡出巧克力主流市場。

　　金帝母公司中國食品的財務報表也說明了這一點。據中國食品介紹，該公司旗下目前擁有飲料、酒類、廚房食品和休閒食品四大品類，休閒食品品類中擁有金帝和美滋滋兩大主要品牌。

　　根據財報，2015年上半年中國食品整體銷售收入為150.81億港元，同比上升9.54%，經營利潤達到3.79億港元，同比上升433%。在四大業務板塊中，只有休閒食品的銷售額出現同比9%的下滑，其餘三個業務板塊的銷售額增幅達到了2.9%、19.6%和16.5%。另外，在中國食品銷售收入中，來自休閒食品的占比微不足道，2015年上半年僅有1.98億元，占比只有1.3%。

　　此外，翻看中國食品過往財報發現，從2012年至今該公司休閒食品板塊的利潤率一直為負數，2015年上半年為-26.9%，2014年全年為-34%，2014年達到最低的-51.2%，這也意味著該板塊一直在虧損經營，因此在業內人士看來，拋棄拖後腿的休閒食品板塊，於中國食品而言反而是輕鬆上陣的好事情。

　　被大勢所拋棄

　　金帝是否最終會被母公司拋棄，命運走向何處，如今還未有定論，但是在巧克力消費環境已經發生翻天覆地變化的今日，昔日巧克力老大金帝早已被後浪拍在了沙灘上。

　　隨著德芙、好時、瑪氏等多個外資品牌巧克力生產商的侵入，國內巧克力生產商的市場空間被不斷擠壓，再加上巧克力整體銷量增幅下降，以金帝為代表的中低端巧克力正在加速失去市場。公開數據顯示，2015年中國巧克力整體銷量增幅降至6.3%，和去年基本持平，但遠低於五年前約20%的增長速度。

　　另值得注意的是，雖然行業整體消費不振，但是也有細分品類表現突出。例如，獨立包裝巧克力和手工巧克力的年增長率都超過了7%，2014年4月-2015年3月，獨立包裝巧克力在新產品中占比48.5%，近三年來呈現向上增長態勢。

　　此外，巧克力高端化也正在成為趨勢，而在大眾巧克力品牌日子都不好過之時，高端巧克力顯現出了高利潤帶來的優勢。根據市場調研公司英敏特的報告，去年德芙在中國市場首次丟掉了0.4%的銷售份額，好時三季度報告也顯示全球營收同比下降31%，中國市場銷售額也滑落15%，中國區甚至在一季度遭遇過47%的巨幅下跌。然而與之相對的是，高端巧克力品牌則錄得較強增長，例如瑞士巧克力品牌瑞士蓮全球銷售額去年同比大增48.3%。另有Godiva等巧克力品牌在北京多個商場開設了專櫃。

　　2012-2017中國糖果、巧克力製造市場前景預測報告數據顯示，2014年中國巧克力平均零售價格為每公斤21.21美元，高端巧克力價格在每公斤40美元以上，例如來自日本的Royce's價格高達119美元每公斤。

　　「國內中產階層消費者的消費能力是不容小覷的，因此在巧克力消費低迷的時候，高價格、高利潤的巧克力表現突出，而在產品品質、渠道鋪設以及營銷方面，大眾巧克力品牌是不擅長的且沒有趕上趟兒。」中國品牌研究院研究員朱丹蓬稱。

　　市場下探難撐未來

　　根據金帝官方網站的介紹，該巧克力品牌起源於歐洲，1990年才進入中國市場，後被中糧集團所收購，成為中糧旗下香港上市公司中國食品的業務板塊之一。此前，金帝在中國巧克力市場表現不俗，甚至被稱之為國產巧克力第一品牌。然而如今，金帝巧克力卻已經進入虧損經營的範疇內。

　　實際上，中國食品也曾試圖提振以巧克力為主的休閒食品板塊，2014年中國食品在財報中表示，推出了比利時進口品牌格蘭蒂，同年中國食品還表示，由於折扣活動可控有序地推進，高毛利產品銷量提升及改善產品結構，休閒食品銷售收入及銷量分別提升了15.8%和10.6%。當時，中國食品也為自己定下了「持續透過開發差異化新品、海外合作研發生產新品，以提升銷售與盈利能力」的目標。然而今年上半年，休閒食品板塊的銷售收入仍出現了9%的下滑。而在提及今年下半年的目標時，中國食品表示，將要聚集核心區域，快速向三四五線城市分銷，並繼續開發。

　　雖然中國食品為自己設定了目標，然而有多位業內人士表示，如果以金帝和美滋滋兩大品牌為主的休閒食品板塊持續虧損，中國食品很有可能將拋棄這部分業務，即便不放棄，在進口巧克力快速進入中國市場、競爭對手積極加大營銷投入、行業競爭持續加大的情況下，三四五線城市也難以撐起金帝的未來。

　　朱丹蓬補充表示，如果此次傳出的金帝賣廠房是為了減輕負擔、輕裝上陣，那未來光有這些動作是遠遠不夠的，若想在激烈的巧克力市場生存，金帝要做出透徹的改革，包括產品線、營銷團隊、渠道革新等，否則這個老品牌並無能力對抗不斷侵入中國市場的外資品牌，也無力適應變幻莫測的消費口味。