各大巧克力品牌扎堆促銷 巧克力中國市場塑造輕奢品

　　年關將至，正是各大巧克力品牌扎堆促銷的旺季。可作為國產巧克力「一哥」的金帝，卻不得不面臨賣廠或者轉型代工廠的驟變。

　　從中糧金帝食品有限公司和其母公司中糧集團傳出的消息是，中糧正考慮將金帝位於深圳福田區的工廠出售給集團內從事商業地產開發的中糧大悅城。而在金帝內部，卻一直在謀求轉型B2B代加工業務，甚至和競爭對手億滋食品達成初步合作意向。

　　金帝「四連虧」的局面，讓其母公司中糧集團忍無可忍，開始謀劃調整金帝的產業模式。但截至目前，這個互相矛盾的轉型並沒有實質性進展。無論最後是哪一種結果，對整個國內廠商來說都將是個糟糕的消息。

　　隨著費列羅、瑪氏糖果不斷發起的營銷攻勢，將巧克力在中國市場塑造成了一種「輕奢品」，賣出了比牛肉還要貴的價格。而與之相比，眾多國產廠商還停留在過去以「白菜價」的時代，在代可可脂巧克力等低端市場中賣力吆喝，但最終被80後、90後為代表的主流消費市場所拋棄。

　　「國產巧克力品牌在供應鏈上有天生的基因缺陷。」中國焙烤食品糖製品工業協會理事長朱念琳對新京報記者說，國內廠商原輔料完全依賴進口，無法對上游產業鏈形成整合，本身又不具備品牌溢價能力，「成本高、賣不出價，在市場中必然會被淘汰。」

　　業內專家更認為，國內廠商應加速轉型，考慮進一步下沉渠道、打造多元化發展的模式，在巨頭的市場空隙中尋找自己的發展空間。

　　困境 金帝四年虧掉2.8個工廠

　　12月23日，記者在北京家樂福、華聯超市等多家商超看到，在聖誕節、元旦前夕進行大規模促銷的糖果貨架中，幾乎是費列羅、好時、雀巢等國外品牌的地盤，金帝巧克力只有一種產品上架。家樂福一位銷售人員說，儘管金帝價格低，但在節前銷售旺季中一天也僅能賣出幾十盒，「費列羅、好時這些品牌，一天都在一百盒以上。」

　　金帝北京地區一位經銷商告訴記者，近幾年金帝巧克力銷量一直平平，且頻繁進行渠道調整。「最近廠家鋪貨量重點傾斜向遼寧、內蒙古等二三線市場。從北京區域的通路鋪貨情況來看，跟退出市場沒什麼區別。」

　　2012-2017中國糖果、巧克力製造市場前景預測報告數據顯示，這個昔日國產巧克力中的高端品牌，不僅面臨渠道收縮、銷售終端下沉的問題，其經營也同樣不理想。

　　中糧上市公司中國食品半年度報告顯示，截至2015年，金帝所在的休閒食品板塊是唯一下滑的板塊——其上半年貢獻營收1.98億元，銷售額同比下滑9%，僅占整個中國食品集團板塊1.3%。與不斷上漲的飲料、酒品、廚房食品等同門業務相比，這份成績可謂糟糕。

　　新京報記者注意到，休閒食品板塊包含金帝、美滋滋兩大糖果品牌，持有人均為中糧金帝。但從2011年開始，該板塊連續「四連虧」，截至2014年共虧損4.5億元人民幣，直到今年上半年仍然沒有任何好轉跡象，按照金帝2500萬美元註冊資金折算，相當於其在四年期間虧掉2.8個工廠。

　　同時，金帝在中糧內部的利潤率持續負數狀態，其為中糧貢獻的營收也由高峰期的3.1%一路下滑至1.3%。

　　背後 長期被邊緣化 還要逆向輸血

　　金帝一位中層人士向記者透露，由於銷售終端市場和渠道的逐漸萎縮，金帝原本龐大的工廠里多條生產線處於閒置狀態。

　　金帝食品華東區一位負責人還稱，2012年，中國食品在對營銷渠道多次調整後，原金帝的營銷模式出現了明顯問題：原有大區銷售團隊僅負責金帝巧克力單品類的銷售，但改革後團隊除巧克力單品外，還要承擔起中糧旗下酒、糧油的鋪貨跟營銷，不少人選擇離開。「這種跨行業的營銷，很大精力傾斜向糧油、酒類銷售，巧克力不像以前受到重視。」

　　「金帝在中糧內部長期處於邊緣化地位，獲得的營銷、渠道等資源配套也最差。」中國食品商務研究院研究員朱丹蓬認為，金帝的收入貢獻率連年下滑，在中糧集團內部獲得的支持相對薄弱，也不會輸出太多資源去重新激活表現差勁的金帝食品，「反過來還要為中糧旗下的飲料、酒品輸血，貢獻渠道營銷資源，長期以來形成惡性循環。」

　　在金帝內部，「反思」成為被頻繁提起的一個詞。在金帝官方微信號刊出的10餘次雙月工作會議中，每次都提出對月度業績缺口進行反思和總結，但並沒有太多改觀。 而在其母公司中國食品2015年半年度財報中，針對金帝、美滋滋兩大休閒食品提出的解決方案是，進一步下沉渠道，「快速向三、四、五線市場分銷，並繼續開發多家食品小賣店、電商等新渠道。」

　　轉型 賣地懸而未決 欲成為億滋代工廠

　　與持續虧損、被邊緣化相比，外界傳出的金帝賣廠則是個更糟糕的消息。據多家媒體報導，金帝深圳工廠已在出售流程中，其收購方指向中糧集團旗下房地產開發板塊的大悅城。更有報導稱其已開始剝離工作，未來中糧金帝食品有限公司所在的深圳工廠將全部搬遷，工廠所在地塊有望開發成大悅城商業綜合體。

　　全國企業信用網信息顯示，金帝工廠位於深圳市北環路梅林工業區梅秀路1號，處於梅林工業區板塊。但新京報記者近日在中國土地網、深圳市規劃和國土資源委員會網站上查詢發現，金帝所在工廠的地塊並沒有相關的資產轉讓成交信息，也並未被納入進2014-2015年城市單元(工業改商用)更新改造計劃之中。這也意味著，金帝工廠所在的地段尚未進行實質性啟動流程。

　　對中糧而言，將以金帝為代表的拖後腿的板塊轉讓給大悅城盤活商業地產變現，是一筆划算的生意。但在金帝內部，長期以來還有著另一種考慮。

　　新京報記者在金帝一份內部文件上看到，2014年4月，金帝對工廠組織架構大幅度調整，取消生產質量中心、計劃儲運中心等核心部門，同時增設B2B業務部，其職責是「探索確定」金帝工廠B2B業務的發展模式，並具體落地實施B2B業務方案。

　　這個被金帝內部寄予厚望的B2B業務，正是代加工模式的轉型。金帝一位中層人士透露，從2015年年初開始，工廠方面開始頻繁和外資食品巨頭接觸，尋求來料代加工的合作模式，希望「多元化發展，早日盤活生產線盈利」。

　　金帝也對外釋放出尋求合作的信號。在金帝內部刊出的一條消息稱，2015年5月底，億滋亞太區原料採購負責人曾帶團到金帝工廠，參觀檢測中心、技術中心和材料倉庫，就B2B業務合作進行了深度溝通並規劃了業務合作方向。「億滋找到了金帝工廠B2B業務在億滋亞太區域全面拓展的機會點，雙方希望在多產品、多領域展開廣泛合作。」

　　12月23日，記者聯繫到金帝深圳公司，一位工作人員稱，目前深圳工廠究竟是直接出售，還是轉型代加工生產，金帝及中國食品內部還在討論調整之中，「最後的去向還是要取決於中糧的決定。」