中國外賣市場競爭激烈 發展分歧越來越明顯

　　Quest Mobile近期發布了今年5月份的外賣APP數據。除了再次證實外賣市場被百度外賣、餓了麼、美團外賣三家瓜分之外，字裡行間透露出了3家平台並不均衡的發展態勢——在不同城市、不同的細分市場，競爭依舊非常激烈，表面貌似同質化，但發展分歧卻越來越明顯。

　　粗一看，三家的數據似乎差別不大，比如在APP的留存率上差別就很細微。但是必須要承認，並沒有某一家平台在所有數據指標中領先，這就意味著平台之間存在不同的發展側重點，如今的動態平衡很可能被打破。

　　總量差距快速抹平：MAU排名或將調整

　　首先來看MAU。如果剔除春節因素，自去年10月以來的半年多內，外賣APP的月活躍用戶（MAU）變化實際上不大，維持在3400萬左右，5月份艱難地突破了4000萬，環比增長了兩成，其中貢獻量最大的是餓了麼，緊接著是百度外賣和美團外賣。

　　然而，5月份各家的總量差別卻在進一步縮小，餓了麼僅比百度外賣多出84萬，相較於兩家1500萬+的總數，這個差距僅相當於一天的用戶數量；排名第3的美團外賣MAU總量也接近1500萬，三家平台的MAU並不存在總量鴻溝。

　　而如果從增量的角度來看，MAU的差別看上去很快會被擠壓抹平。短短一年的時間裡，百度外賣的MAU增長了5倍多，迅速做大了用戶基數，而餓了麼和美團外賣則增速放緩，餓了麼同比增長率不到1.3倍，美團外賣不到3成。如果這樣的平均增速能持續下去，MAU的座次很有可能要重新排列。

　　一線城市圈地正酣：城市滲透率地盤初定

　　如果說MAU還看不出發展思路和層級，那麼城市滲透率便是一個好的窗口。從北上廣深到邊疆小鎮，三大平台都有滲透，但在各層級城市的滲透率上有所不同。百度外賣在一線城市排第一，占比將近八成，餓了麼第二，約六成；二線城市的情況剛好相反；三四線城市總體布局，三家都不是很多，美團外賣在此居第一。

　　不同城市的效益顯然不同，在外賣這種高度城市化特徵的領域，不可能實現「農村包圍城市」，大城市的權重更為重要。因為，很明顯外賣O2O也很講究線上和線下的結合，尤其是配送效率。

　　所以，外賣O2O首先會在基礎設施以及服務建設較完備的城市中發展起來。去年年底「友盟+」的一則數據顯示：在App的活躍度上，特級城市占比39%，一級城市占比31%，二級城市僅占比17%。無論是餐廳商家也好，外賣平台也好，顯然不會也不敢輕視一線城市。

　　高端市場兵家必爭：手機價格和IOS端是風向標

　　當然，要想得到收益，不能只看地域差別，雖然在一線城市的布局能夠具備人口基數多，交通設施好，訂餐頻率高的優勢。但光有訂餐數量還不行，影響平台發展的，還有一個至關重要的指標——訂餐價格，或者說客單價。

　　客單價實際上反映了用戶本身的經濟實力和未來持久真實的消費力，即剔除平台、商家補貼之後的購買能力。以訂餐最為頻繁的學生群體和白領群體為例，價格優惠對學生群體影響更大，但對白領的影響力度正在減弱。

　　這是由經濟基礎決定的。DCCI的數據顯示，消費金額在40元以上的白領人群占比超過20%，其個人月收入在8千以上的白領占比達30%以上。然而，Quest Mobile並沒有給出每家平台背後的「用戶身價」，但是通過另外兩個指標：用戶手機價格和IOS端使用程度，我們可以間接地推導出各平台對高端用戶的獲取能力。

　　先看用戶的手機價格。據Quest Mobile的統計，在使用百度外賣APP的用戶中，69%的用戶手機價格超過3000元，餓了麼和美團外賣分別以67%、61%排在其後，總體來說，百度外賣和餓了麼的差距沒有拉太開，這顯示出高端市場的爭奪已經相當激烈。相比而言，美團外賣就落後比較多，「屌絲經濟」比重更大。

　　另一個指標是IOS端的使用情況。一個APP是否得到高端白領用戶的青睞，IOS端的排名很有說服力。雖然在Android端上三家還難以一決雌雄，但IOS端的格局已經清晰——無論是在IOS端APP的人均單周使用次數還是使用時長上，百度外賣都已領先，尤其是在使用時長方面，近3個月來，百度外賣和其他兩家平台的差距越拉越大，平均單次多出了5分鐘。

　　可以想像，一個人如果在APP上停留的時間越長，那下單的機率也就更大，能多出5分鐘，除了說明用戶對餐品的要求高外，更能反映在維繫IOS端客戶上，百度外賣目前尚處優勢。

　　數據之外的故事：安全第一，準時為王

　　百度外賣、餓了麼、美團外賣都屬平台級的外賣O2O，此刻能不能變現對他們來說並不重要，擠壓對手，搶占市場卻很重要。在以往時候，靠的是給補貼、打價格戰。但是問題在於，幾年下來，價格戰和補貼已經培養起來用戶的訂餐習慣，取消補貼之後，誰能撐得最久？或者說，不在輪流請客吃飯後，誰的人均啟動次數和使用時長會降低最快？ 誰能憑服務取勝？

　　雖說當前是三分天下，但美團外賣在大部分數據上已顯頹勢，餓了麼和百度外賣的競爭將呈現雙寡頭局面。在都不差錢的前提下，拼的只能是食材的安全和送餐的準時率。比如，根據企鵝智酷的調查數據，用戶最關心的問題仍是食品衛生和安全，比例高達52.5%；其次是準時率，占比19.5%；飯菜是否好吃僅排第三。

　　安全和準時，既取決於雙方對合作商家的監管能力，也取決於各自自營配送體系的效率。去年出台了「史上最嚴食品安全法」，不顧質量的野蠻式擴張之路已經被堵死。而要保證質量和速度，只能不斷地從「平台輕模式」向「自營重模式」轉變，因為輕模式存在長尾餐戶過多、客單價偏低、送餐能力較弱等問題，這些問題如果不及時處理，很容易積重難返。

　　從另一方面來說，要想在不大幅增加成本的前提下做好重模式，則需要整個平台資源的支撐，包括地圖內容、物流調度、信用評分、用戶畫像等，在這方面，相比於百度外賣，餓了麼尚缺少類似百度這樣的整體平台的支持。

　　不難看出，從總量、區域對比和用戶結構的差異比較，外賣市場的三分天下格局在未來很可能重組。

        更多相關行業資訊請查閱由中國報告大廳發布的2015-2020年中國餐飲外賣行業細分市場研究及重點企業深度調查分析報告。