彩電營業額持續下降 液晶電視品牌摒棄價格戰探索贏利

　　日前，彩電廠商陸續公布了上半年財報，其中「扭虧為盈」成為各大彩電企業的關鍵詞。2016年以來，彩電業價格戰日益激烈，讓價格低至「冰點」，對贏利能力形成了巨大的挑戰。然而，就在業界還在為彩電價格戰感到擔憂時，液晶面板卻又迎來新一輪漲價，這讓終端廠商更加雪上加霜。

　　如何突破困境，找到營業收入提升的突破口?彩電業大佬紛紛指出，只有脫離價格戰泥潭，布局附加值更高的彩電技術和產品，才是取得突破的最好途徑。

　　毛利率提升，但營業收入集體下滑

　　截至8月12日，我國大部分主流彩電廠商紛紛公布了上半年業績報告，幾家歡喜幾家憂。

　　其中，TCL多媒體1~6月實現營業額142.3億港元，同比下降7.6%，毛利較2015年同期略微下降1.3%，毛利率則由2015年同期的16.3%上升至 17.4%;四川長虹公司總體實現了扭虧為盈，營業收入同比增長9.78%，淨利潤大幅增長約342%，但是具體到彩電業務，營業收入比上年下滑 20.51%，毛利率比上年增4.87個百分點;海信電器淨利潤7.41億元，同比增長18.53%，具體到彩電業務，電視毛利率為18.03%，比上年增加1.79個百分點，營業收入比上年減少7.66%;此外，連續虧損的康佳也發布預告稱，上半年歸屬於上市公司股東的淨利潤達500萬元~2000萬元，而2015年同期虧損近3億元，同比實現扭虧為盈。

　　從以上財報數據可以看出，儘管公司整體狀況看起來還不錯，但是其彩電業務卻表現得不盡如人意，尤其是彩電營業收入集體呈現下滑趨勢。實際上，這與上半年彩電均價大幅下滑有密切關係。據中怡康統計，2016年上半年中國彩電市場零售量2470萬台，同比增長5.9%;零售額719億元，同比下降 10.5%;彩電線上市場均價同比下降17.0%,線下市場同比下降9.7%，成為近些年彩電價格的最低點。

　　中怡康黑電研究中心總經理彭顯東對記者分析說，由於上半年面板價格大幅下降，以及網際網路廠商的低價策略導致彩電均價下滑，這也是彩電廠商營業額下降的主要原因。在這幾家彩電廠商中，海信的贏利水平一直不錯，但是上半年海信的營收周轉與去年同期相比卻是下降的，說明整體市場情況不好對其影響還是存在的。

　　他認為，2016年最有可能的情況就是彩電營業額持續下降，而利潤則是上升的，這種狀況在下半年將持續。

　　面板價格再度急漲，終端廠商面臨挑戰

　　2014-2020年中國液晶電視行業競爭格局分析及投資可行性分析報告顯示，彩電整機價格受供應鏈端尤其是面板端價格變化的影響很大，就在彩電業還在為營業收入降低感到擔憂時，上游面板行業又傳來了新一輪漲價的消息。IHS數據顯示，8月電視面板價格再度急漲，每個電視面板尺寸的平均漲幅高達8至10美元，換算最高漲幅約為15%，其中32英寸面板漲至70美元。

　　IHS顯示器研究總經理謝勤益表示，三星顯示器(SD)將關閉一條7代面板生產線，導致40英寸至43英寸面板非常缺貨，而且我國台灣群創及友達產能已經滿載，2017年仍無法供應足夠的數量給三星。此外，SD的55英寸4K面板，因為改採用薄玻璃，加上採用多重驅動與彩色濾光片等新製程，造成良品率偏低的問題至今沒有很好地解決。由於全球整體面板產能供應持續減少，2017年上半年面板供應也將呈現吃緊的狀態。

　　液晶面板價格上漲，整機企業硬體成本將增加，利潤空間會再度被擠壓，承受不住漲價壓力的終端廠商將調整價格。從這個角度來看，儘管難以恢復到去年同期的水平，但是2016年下半年彩電價格將有望回升，這在一定程度上會改變彩電廠商營業收入下降的局面。

　　然而，在群智諮詢副總經理李亞琴看來，液晶面板價格上漲將帶給終端廠商更大的影響。她告訴記者，首先，因為此次面板漲價幅度比此前旺季漲幅更大，造成整機廠的利潤被嚴重稀釋。其次，二線整機廠生存空間被進一步壓縮。很多二線整機和代工廠因為嚴重缺貨，無法滿足客戶訂單需求。第三，一些漲幅過大的產品和細分市場，其需求也將轉移或下降。

　　摒棄價格戰，廠商探索贏利途徑

　　2016年彩電價格不斷探底，讓廠商面臨很大的壓力。在8月9日工業和信息化部賽迪研究院、中國電子報社主辦的第七屆中國家電網購高峰論壇上，與會專家和廠商紛紛提出，過度競爭讓彩電價格不斷走低，企業賺錢變得更加困難，應摒棄部分網際網路品牌低劣的價格競爭手段，加強「品質+品牌」的策略，這才是對行業好的發展方式。

　　創維集團(中國區域)營銷總部電子商務部總監程萬軍坦言2016年壓力的確很大，但隨著下半年液晶面板價格的上漲，以及技術的持續升級，彩電將重新定價，再加上消費者對於彩電品質要求不斷提高，廠商利潤會有所提升的。

　　我們注意到，儘管上半年彩電營業收入有所下降，但是毛利率卻是有所提升的，其原因之一是高端產品占比大幅提升，使廠商利潤率上漲，而這種高端化策略也將延續到下半年，成為廠商獲利的突破口。

　　據記者了解，2016年上半年，海信ULED液晶電視銷售額占50英寸及以上液晶電視銷售額的15.80%，有力的支撐了銷售結構的改善。同時，海信雷射電視占85英寸及以上超大屏電視市場30.53%的市場份額;TCL電視通過產品結構優化的方式，將4K電視銷量占比提升至集團的33.9%，6月份中國市場曲面電視占有率提升至30.8%。此外，創維7月份彩電銷售報告也指出，智能電視(4K)的銷售量比2015年同期增加56%，毛利率及平均銷售價格在所有電視機產品中最高。

　　彭顯東表示，隨著4K超高畫質電視、曲面電視，以及技術含量較高的OLED電視、量子點電視市場持續升溫，2016年下半年彩電廠商毛利率有望進一步提升。