中國塗料行業市場奶酪 創新仍是首要任務

  毋庸置疑，以現在的走勢來看，中國塗料行業的增勢必然放緩，受影響的企業將越來越多。不僅小塗料企業，也包括越來越多的中型塗料企業甚至大型塗料企業。近聞，阿克蘇諾貝爾在繼大幅度裁員後，或將搬離東莞；另有某國際知名品牌也擬將其在惠州的廠區賣掉；頻繁裁員、銷量遞減的塗料企業更是數不勝數。

    故在當前，如何突破困境或保持良性發展，成為眾多塗料企業苦苦思索的問題。筆者在近期的市場走訪中，也聽到了不少詢問的聲音，並給予了若干企業一些粗淺的參考意見。現將筆者認為的最為重要的幾點羅列如下，以期對塗料業有所裨益。

    創新仍是首要任務

    有句極流行的話說，創新是企業的靈魂。尤其是在經濟全球一體化的當前，「創新」已普遍成為衡量企業競爭力的一個重要標準。面對危機，善於創新的企業較之不思改變的企業來說，更具競爭力。

    事實上，在「十五」後期，塗料行業的創新之舉已是普遍開花，並形成了以科技為龍頭、質量為基礎、市場為導向的創新體系。期間，塗料行業的創新之舉多體現在技術創新上，如華潤首在國內市場推出美式塗裝系列新產品，嘉寶莉水性木器漆在漆膜硬度、豐滿度、光澤度、耐水性等方面取得重大突破，晨光塗料首開中國節能塗料先河，星冠以納米漆蜚聲業內，等等。

    綜觀塗料業，其創新普遍表現在技術創新上，在營銷、管理、文化、服務等環節上的「創新」相對薄弱，但仍有不少閃光點。如亞士漆立足於齊全的產品結構、專業的塗裝服務、快速反應能力的基礎上，在業內率先提出的「一家公司，全面塗裝解決方案」的戰略即取得了不蜚的成績，近幾年來銷售額增長非常快。再如三棵樹巧借「神六」、「神七」造勢，贏得了廣泛的關注，很大程度上提升了消費者對其企業、品牌形象和技術實力的認知，等等。

    「開放的市場給企業營造了一個競爭環境，要求企業必須創新，否則就會走向消亡。另一方面創新給企業帶來巨大機遇。」在11月4日的廣東江門舉行的「投資環境、創新和產業轉移國際研討會」上，世界銀行中國局局長杜大偉如是說。據了解，目前政府實施的「擴大內需」政策中，首先提倡的即是企業通過創新尋求解決困境的辦法。

    從細分市場尋找商機

    據國家統計局的數據看，2006年中國塗料產量同比增幅為25.67%，2007年的同比增幅卻僅為12.9%。由此可見，當前各行各業對塗料的需求量已趨於飽和；再者，隨著國際塗料巨頭的不斷兼併和擴張，已有越來越多的市場份額被其收入囊中；再加上當前經濟的整體低迷，本土塗料企業必須要面對的問題更為艱巨。與國際塗料巨頭相比，資本不夠人家雄厚，技術、管理、營銷也相對遜色。如何找到行之有效的辦法開拓更大的市場呢？筆者認為，在國際塗料巨頭薄弱或不屑一顧的市場尋找到屬於自己的一份天地，或是一條不錯的路子。

    其實，早在近幾年，受市場競爭日益白熱化的影響，不斷推出個性化、差異化的產品，進一步細分市場，並針對不同區域推出本地化產品的國內企業已經不少。如致力於兒童漆市場的，致力於環保節能領域的，只做樂器漆的，專注於水性漆市場的，等等。

    在其他行業，也有眾多在細分市場贏得高度發展的企業，值得我們塗料行業借鑑。

    如中山的「非常小器」只做「指甲鉗」，其產品暢銷全世界，成為國內最具影響力的「隱形冠軍」。如某國際著名女裝品牌，只做兩個號碼的服裝，限定了只能適應其產品身材的女性才能穿著，從而形成獨特的差異化，鎖定了部分消費群體。

    眾多事實告訴我們，避實就虛，針對市場的外圍環境，集中企業的內部資源，集中在某一領地或某一點上占據絕對優勢往往會取得意想不到的成功。於當前的形勢來看，從細分市場尋找商機，尤為適合尋求新突破的塗料企業。有條件的企業不妨試試，在確定好細分市場後，給自己的產品一個合適的定位，在重新包裝後導向市場，從而形成差異化的競爭點。
    因地制宜搞轉型

    席捲全球的金融海嘯餘波未平，對實體經濟的影響已經顯現。目前，中國製造企業如何實現市場營銷轉型已成為業界關注和研究的焦點。市場份額日趨減少、利潤日益降低的塗料業該如何自處呢？竊以為，學家具、玩具、製鞋業等搞轉型也不失為一條好途徑。
我們可以看到，停滯不前的缺乏適應力與轉型力的企業，往往會因為固守成規而被市場淘汰。基業長青的企業往往都是具備革新精神的，這在任何行業都是如此，無一例外。與各行各業皆有著千絲萬縷聯繫的塗料業，此次的金融危機對其造成的負面影響必將更大。所以，企業若能審時度勢，主動出擊，在轉型中帶動銷售，或可闖出一片新天地。

    從筆者近期走訪企業了解的情況看，進行產品轉型、營銷轉型以至企業戰略轉型的塗料企業也已為數不少。其中有部分企業因當前民用漆的利潤日趨低微，轉而生產利潤較高的工業塗料，如防腐塗料、氟碳塗料、公路建設用塗料等；有部分企業停止了其他產品的生產，只專注於某一領域；另有部分企業進行了一系列的營銷轉型，以期以創新的營銷方式贏得市場。以素有「地坪漆王國」之稱的廣州秀珀化工股份有限公司為例，其目前已開始借用民用塗料銷售渠道的精英、資源，由原先的工程直銷擴充為工程直銷加經銷的模式，並讓部分有能力、有資源、有實力的經銷商複製秀珀的工程直銷模式，從而達到雙贏的目的。據秀珀董事長兼總經理李賚周表示，秀珀已在國內不少地區進行了招商，以吸引更多的經銷商加入秀珀的行列。另據李賚周介紹，除保持秀珀地坪漆的專業地位不變外，秀珀還加大了防腐塗料、聚脲彈性體塗料、耐核輻射塗料以及和璞崗石系列產品研發和推廣，並已取得了不小的成效。

    至於如何轉型，筆者認為首要遵循的就是「因地制宜」。要根據當前的形勢、各地的具體情況而採取適當的措施。其次，要與企業自身的情況相切合，是否應該轉型，怎麼轉型，都要根據自身的情況來制定。再次，值得強調的是，搞整體戰略轉型的企業，必須建立在強有力的技術支撐，企業發展比較良性的基礎上。

    向三、四級市場擴張

    從筆者走訪企業了解的情況看，有品牌、有實力的大型塗料企業的利潤率遠遠高於行業的平均水平，且增速也遠遠高於行業的平均水平。據2005年在全國8個城市北京、上海、廈門、武漢、長沙、青島、成都、瀋陽作的調查，立邦和多樂士分別在建築塗料領域占據了41%與25%的市場份額。它說明市場正在快速地向大企業、大品牌集中。但綜觀國內市場，大品牌的巨大影響力大都只限於一、二級市場，在三、四級市場往往無法與中小品牌分庭抗禮。

    基於此，筆者認為，國內中小塗料品牌大可避開立邦和多樂士的鋒芒，向三、四級市場擴張，以贏得更闊的市場空間。

    據統計，目前我國有縣級市2100多個，有5萬多個鄉鎮，農村家庭占全國家庭總量的67.6%。由此可見，三、四級市場的機會與空間非常龐大。而隨著國家建設社會主義新農村號角的吹響，隨著經濟與城鄉一體化建設的不斷發展，各鄉鎮農民收入日漸增長，各地基礎建設、鄉鎮住房建設發展迅速，對塗料的需求量日趨增大。在此發展形勢下，廣大中小塗料企業向三、四級市場尋找新的發展空間自然是明智的選擇。

    據筆者了解，在三、四級市場這一塊，美塗士是動作較快的一家，其「美塗士漆」字樣的廣告宣傳已深入到了國內不少縣及鄉鎮地區。前段時間，筆者在走訪四川瀘州市場時，就在合江縣下面的福寶、甘雨等鎮的鄉村公路邊上看到了美塗士的廣告牌。此外，美塗士還在今年專門推出了針對鄉鎮市場的新產品——「家佳美」系列，拉開適應農村的新營銷模式。這款專門針對鄉鎮市場而開發的新產品定位明確、包裝喜慶、性價比優異，十分適合農村市場需求，已獲得了不少鄉鎮消費者的青睞。近期，美塗士還在湖南瀏陽召開了「家佳美」系列產品推廣，讓當地鄉鎮經銷商更加了解農村建材市場的現狀和特點，找到適應新農村的營銷模式。