耳機市場波瀾再起 尋求差異化本土品牌逆勢突圍

　　通過對耳機市場分析了解到，中國中高端耳機市場基本被德國、美國、日本的品牌把守，如AKG、森海塞爾、鐵三角、索尼、Beats等。但近兩年，國內耳機市場謀變的氣息越來越重。

　　2015年對於耳機市場來說，是具有突破性的一年，除了一些傳統的耳機製造商推出了自己的新品外，許多其他行業的品牌也開始推出自己的耳機產品，小米、魅族、努比亞、華為等手機製造商紛紛進入市場，連汪峰都推出了自己品牌的FIIL耳機，強勢殺入耳機市場。眾多新勢力的加入，使得耳機市場的競爭愈發激烈。

　　與智慧型手機、可穿戴設備的市場熱度相比，耳機市場似乎一直不溫不火。據觀察，中國耳機市場的容量一年接近200億元，然而高端市場被歐美日獨霸，低端市場則魚龍混雜。耳機市場的大部分利潤都被國外品牌商拿走，國產耳機品牌僅靠低端化存活。

　　消費領域品牌創新公司熱電場CEO羅希，參與了音伏IN-VOICE融資，他向《第一財經日報》記者表示，耳機市場是個剛需行業，在現代社會，幾乎每個人都需要耳機；耳機市場又是個暴利行業，特別是在高端耳機市場，動輒上千元，而低端耳機市場大都處在100元以內，在500元價位的中端區域卻存在很大空白。目前，很多本土耳機企業希望藉助明星IP、提高相關技術等措施差異化競爭發力中端市場，而與網際網路音樂產業結合也是本土耳機企業發力的方向。

　　音伏IN-VOICECEO鍾航接受記者獨家專訪時表示，在網絡視頻領域，出現了大量音樂內容與硬體相結合的趨勢，大量網際網路電視、網際網路機頂盒發展起來；而在音樂領域，也會出現音樂與硬體相結合的趨勢，帶來市場變局。

　　百億耳機市場難覓中國品牌

　　目前，中國耳機市場的容量一年大約200億元人民幣規模，長期以來，中高端基本被德國、美國、日本的品牌把守，如AKG、森海塞爾、鐵三角、索尼、Beats等，其產品動輒幾千上萬元，主要用於監聽、辦公等專業領域。普及型有國內諸多不知名品牌在血戰，300元以下占比超過60%，不乏幾元、幾十元的產品，主要作為手機、PC等設備配件，廣泛見於消費領域。

　　耳機雖小，技術含量卻不低。由於缺乏自有智慧財產權，大量國產耳機一直以來只能用低成本、低技術含量、低價位的方式在低端市場生存。可以說，國產耳機品牌靠低端化存活，數得上號的耳機品牌卻鮮見本土身影。

　　與此同時，眾多消費者可能不知道，中國事實上還是最大的耳機生產國家，如森海塞爾、鐵三角、AKG、KOSS、拜亞動力乃至蘋果iPod等的耳塞和低階頭戴式耳機，基本都是不同的國內工廠提供的OEM或ODM。

　　耳機行業市場調查分析報告 指出，中國耳機市場現在介於初始階段和中級階段，高中端市場被日美歐品牌占據，中國的自主品牌企業只能在低端市場進行低層次的競爭。中國幾乎生產了全球所有中低端耳機，占據全球耳機產量60%以上的份額，而「世界工廠」的美譽沒有為本土的耳機廠商帶來豐厚的利潤，大部分利潤都被國外品牌商拿走。

　　這樣的行業格局多年未變，直到近兩年，國內耳機市場謀變的氣息越來越重。

　　尋求差異化本土品牌逆勢突圍

　　受到技術、品牌等限制，本土品牌要想直接與鐵三角、AKG、Beats等品牌在高端市場競爭尚無可能，本土勢力更多是在中端市場發力。這兩年，很多本土手機製造商開始推出自己品牌的耳機產品，諸如小米、魅族、努比亞、華為等，而另一方面，很多歌星也開始希望藉助個人影響力發力耳機市場。

　　然而，各大手機品牌更多還是依託手機銷售來帶動耳機銷售，而明星耳機也面臨不小壓力。小米生態鏈的耳機品牌1MORE宣布周杰倫以股東身份加盟，而周杰倫創辦的耳機品牌TiinLab也併入了1MORE；汪峰每年花三四千萬元研發費用，而國內銷售量卻並不算高，這些都預示著「明星IP+耳機」目前面臨較大成本壓力。

　　「通過明星加盟、代言、參與設計等方式，可以迅速提升耳機品牌的影響力，但這些耳機難以進軍高端市場，也很難與高端品牌搶食。」在音樂迷鄭元看來，「耳機不是一個簡單快消品，相比於短期內通過粉絲經濟獲得銷量，通過產品質量口碑積累形成長線消費更加重要。」

　　隨著網易雲音樂戰略入股一個新的耳機品牌「音伏IN-VOICE」，「在線音樂平台+耳機」的模式開始出現雛形。

　　鍾航表示：「一直以來，本土面向中端市場的耳機品牌往往因缺乏好的技術而難以打動對音樂有追求的消費者，這部分消費者只能去購買上千元的海外高端品牌，如果能夠有一款價格中端價位，品質卻能夠符合中高端水平的耳機，我相信很多消費者是會願意買單的。」

　　不過，鍾航也意識到，對於消費者而言，要獲取好的音樂享受僅有耳機是不夠的，還需要有好的音源，目前市面上很多音樂平台的音樂文件都是壓縮過，音損很嚴重，需要有好的音樂平台來提供更好的音源，同時帶來更多的用戶。

　　鍾航告訴《第一財經日報》記者，隨著科技網際網路行業發展升級，在線音樂平台網易雲音樂已經初步滿足我們聽高保真音源播放的標準。因此，音伏希望跟網易雲音樂合作。網易雲音樂方面，隨著用戶數突破2億，進入新的發展階段後，急需通過硬體產品實現新的擴張，因此雙方迅速達成合作。

　　聚焦內容和音質能否突圍

　　不過，在網易雲音樂加盟前，即便是有國際耳機巨頭的生產、品控支持和Hi-end級別聲學團隊的專業支撐，及更低的成本優勢，音伏在創業之初還是面臨了很大的困境。

　　幫助音伏融資的羅希感嘆：「一開始，這家公司在融資過程中屢遭拒絕，並且受到很多質疑。智能、降噪、藍牙等熱門概念是當下資本市場所看好的，放棄這些功能，在內容和音質上下手，在一片紅海市場中其實是非常冒險的，更何況還是定位在五六百元、原本不被青睞且一直亮點空白的中端耳機市場。」

　　與此同時，在線音樂平台的加盟，迅速幫助音伏IN-VOICE建立了內容差異化。網易雲音樂希望與耳機硬體公司形成戰略合作，把耳機作為其音樂布局的重要環節，而不是單純看耳機本身的價值。

　　事實上，目前市面上，無論是手機商，還是歌星，都只從價格或市場差異化角度，避開幾大國際品牌，而把音質和內容作為核心賣點的路徑，還沒有本土公司嘗試過。此次，雖然有網絡音樂平台的助力，本土耳機品牌能否逆勢突圍，還需要看這些公司能否真正生產出質量接近甚至達到國際大牌水準的產品。

　　通過明星加盟、代言、參與設計等方式，可以迅速提升耳機品牌的影響力，不過其市場反應如何還有待驗證。