男裝品牌加碼「女裝市場」 豐富產品內容至關重要

　　在近日舉辦的中國國際時裝周發布會上，卡賓首發了其女裝系列；利郎也將推出全新的秋冬女裝系列。最近國產男裝品牌紛紛試水女裝市場，引起了業界的高度關注。業內人士對此表示，男裝品牌加碼「女裝市場」有利有弊。

　　現象：男裝品牌爭相進軍女裝市場？

　　賓在上周舉辦的中國國際時裝周（2017春夏系列）的一個舉措，讓不少業界人士「大跌眼鏡」：首次發布女裝新品。據了解，卡賓的女裝系列目前主要在子品牌2AM之下試水，該子品牌是卡賓服飾於2014年推出的，主要面對年輕、潮流消費者。據卡賓相關負責人介紹，「此次Cabbeen首發女裝，搭載的是旗下2AM品牌線，風格上與男裝享受生活、酷感休閒的隨性風接軌，將柔性裝飾工藝納入剛性線條中，塑造出具有獨立個性和率性風格的輕熟女郎形象。」

　　卡賓並非是今年唯一將業務拓展至女裝領域的男裝品牌。早在今年5月，帝牌開始女裝設計師品牌合作，開設形象設計工作室為消費者量身打造整體化的定製。「帝牌的形象設計工作室是在原先的男裝私人定製上進一步完善起來的。過去，帝牌的定製服務這塊主要針對男士。今年以來，我們推出了形象設計工作室，是一個集合男女全方位設計定製的綜合平台。」帝牌副總經理吳爾德向記者介紹道，帝牌形象設計工作室會根據每位顧客的形體、五官、個性、生活習慣等定製一套屬於自己獨一無二的裝扮方式，包括髮型、妝容、服裝、飾品和氣質等一站式服務。

　　值得一提的是，這不是帝牌首次試水女裝。2012年，帝牌就推出女裝品牌立寇，主打商務女裝，走的是莊重穩重路線。吳爾德回憶道，「那時剛好遇到一位著名的台灣女裝設計師，長期在法國與很多大牌女裝有過合作，是不少大牌的品牌設計總監。恰逢當時石獅市政府也很鼓勵創建女裝品牌，不少外地客商來石獅採購，發現男裝遍地開花，但女裝卻很少，正好有合作契機，帝牌就創立了立寇這個品牌。」

　　利郎則於去年冬季試點推出小量女裝產品，並經過了市場的檢驗。今年3月，利郎發布2015年年報，並首次披露利郎試水女裝初見成效，希望在增加店內效益的同時，可以測試新的市場。年報指出，「消費市道前景不容樂觀，中國男裝行業的回暖力度仍然不足，利郎將在2016年秋季繼續推出一系列女裝產品。」

　　原因：性別模糊的趨勢和版圖擴張的需求

　　時尚界性別模糊的趨勢是造成男裝品牌開始做女裝的原因之一。「我認為這個社會對女性穿著的接納度越來越廣，女性並不一定非要穿的很少女。」HighSnobiety（國外知名潮流網站）的前任編輯Elaine YJ Lee說道，「女性穿著男裝再不是一個新鮮事兒，叛逆前衛的女孩兒就是愛穿男生的寬大T恤和boyfriend牛仔褲。想想凱薩琳赫本（上世紀30年代，喜歡穿褲裝而著名的好萊塢女星），還有90年代Ralph Lauren女裝，以及 Saint Laurent推出的吸菸裝和無尾禮服。」

　　Racked的時尚編輯Nicola Fumo表示：「在服裝里『unisex（不分男女）』這個詞再不新鮮，它們不過都是普通衣服，你可以穿任何你想穿的，沒有人會在乎你究竟是誰。Jaden Smith（影星威爾史密斯的兒子）也能成為Louis Vuitton女裝模特，拽妹Daria Werbowy能同時為男裝和女裝走秀。越少有人在意這衣服究竟是男裝還是女裝。」

　　除了這些原因，對這些男裝品牌而言進軍女裝市場是一次很好的版圖擴張。「男裝品牌很值得嘗試女裝設計，」Four Pins（男裝網站）前任編輯，Grailed的品牌總監Lawrence Schlossman說道，「女性在店裡挑選運動鞋或是在店裡為男朋友選購，當她們看到男朋友試穿很合適，為何不也給她們穿上一套同樣的呢？」

　　不少業內人士和品牌專家們認為，是否成功將取決於企業自身的戰略。男裝品牌拓展女裝領域，其實是一種品牌延伸，其內涵實際上是品牌、市場及產品三者間的一種微妙的組合關係。對於泉州鞋服市場頗有研究，為不少泉企做過品牌策劃的營銷專家徐尤楨告訴記者，「品牌延伸不但可以提高新產品的市場認知率，降低新產品的市場風險，同時還可以強化品牌效應，滿足多樣化需求，在一定程度上還可以有效降低顧客的感知風險，促進企業戰略性的發展。」

　　發展：內容至關重要

　　在業界看來，男裝品牌加碼「女裝市場」有利有弊：優勢在於幫助企業開發出新的贏利點和目標受眾；劣勢則是品牌要如何在一眾深耕市場多年的女裝品牌中脫穎而出。

　　不少業內人士和品牌專家們認為，是否成功將取決於企業自身的戰略。男裝品牌拓展女裝領域，其實是一種品牌延伸，其內涵實際上是品牌、市場及產品三者間的一種微妙的組合關係。營銷專家徐尤楨表示，「品牌延伸不但可以提高新產品的市場認知率，降低新產品的市場風險，同時還可以強化品牌效應，滿足多樣化需求，在一定程度上還可以有效降低顧客的感知風險，促進企業戰略性的發展。」

　　不過，品牌延伸也猶如一把雙刃劍，機會往往與風險並存。「男裝品牌進行女裝延伸還是有一定優勢的，相信一定可以做好。因為企業原本就積累了一定渠道，對行業趨勢也相對了解。但要注意的是，女裝和男裝在操作模式、經營理念等方面還是有區別的，女裝方面應該提供更周到的服務和體驗，體驗感更強。」在吳爾德看來，男裝品牌介入女裝品牌將極大地豐富女裝產業鏈，同時提升閩派男裝的品牌影響力，但是由於企業尚處於單打獨鬥的局面，缺乏專業的展示平台，設計人才的匱乏等，都亟待企業突破。「發展女裝需要地區性成團、成市場，目前，女裝產業鏈目前還相對缺失。例如女裝的設計師資源、面輔料市場等元素相對較少，因此處於被動狀態，這就需要企業付出更多的努力來開拓布局女裝市場。」

　　2016-2021年中國男裝行業市場需求與投資諮詢報告建議，品牌延伸需要注意品牌內涵、文化與延伸產品的相容性和互動性。不同的男裝企業在介入女裝市場的過程中，應根據企業自身的資源和戰略規劃，對延伸策略進行科學的選擇。

　　總結：

　　男裝品牌試水女裝市場已成為業界常態，能否取得成功關鍵在於企業的戰略是否合適。正所謂多大的腳穿多大鞋，什麼樣的市場就要用相對應的戰略才可以。否則牛頭不對馬嘴的，何談成功呢？