網際網路電視放下「價格屠刀」 邁向大屏時代

　　仿佛一夜之間，網際網路電視品牌如雨後春筍般冒出來，短短兩年時間已經多達十餘個。它們憑藉硬體免費、低價策略，意圖撼動長期被創維、海信、TCL、康佳等傳統電視巨頭占據的江湖，一時之間廝殺激烈。

　　不過，隨著面板價格的上漲，網際網路電視率先扛不住經營壓力。在傳統電視巨頭尚未發聲之際，近期，網際網路電視品牌樂視3個月時間內兩次提價，再次在電視市場攪動軒然大波。

　　不降價沒市場 降價沒有利潤

　　網際網路電視一直是低價出售商品，扮演著「價格屠夫」的角色。在近兩年來時間裡，網際網路電視非常瘋狂，紛紛打著硬體免費、低價策略的旗幟，在搶奪電視份額的同時，爭奪未來家庭網際網路的入口。

　　憑著低價策略，網際網路電視品牌得到迅猛發展。據《中國智能電視行業分析報告》數據顯示，今年上半年，網際網路電視在整個市場的零售額占比升至16%，品牌數量接近20家，幾乎與傳統電視品牌數量持平。

　　不過，低價策略難以持續。近日，樂視TV發出部分機型漲價公告稱，由於「受上游供應鏈面板供應不足，面板價格持續上漲影響，單台電視生態補貼硬體額度不斷增加，已超出我們生態補貼能力」，決定對40英寸、43英寸、50英寸、55英寸部分機型每台價格上調100元，65英寸部分機型每台價格上調300元。今年9月以來，短短3個月時間內，樂視兩次提價以應對經營壓力。

　　眾所周知，對於電視來說，最重要的成本就是電視面板，占整個產品成本高達70%。「今年面板的快速漲價給電視廠商造成了巨大壓力。」奧維雲網（AVC）智能顯示與數字娛樂事業群總經理董敏介紹，面板從4月份以來一直在上漲，平均漲價幅度高達50%，無論從漲幅還是加速度來說，都是有史以來最激烈、最迅猛的一次，尤其是相對過去面板行業螺旋式漲價或降價的軌跡來說，本次面板漲價造成的壓力不小。

　　董敏分析本次面板漲價的原因時介紹說，由於三星關閉了一條面板線，造成整個市場供應少了幾千萬面板;此外台南發生地震、三星採用曲面工藝導致良品率下降，以及全球電視對大屏需求快速上漲等原因，導致面板供應可能要等到明年才能恢復穩定。

　　隨著面板的漲價，賣得越多意味著虧得越多。今年5月，40寸全高清液晶電視面板報價90美元，現在報價135美元，實際面板的成本增加了45美元，折合人民幣310元。網際網路電視40寸的整機價格也就1000多元，增加的310元成本，意味著賣得越多虧得越多。

　　材料漲價給網際網路電視帶來的影響已經凸顯。根據暴風集團日前公布的2016年第三季度財報顯示，2016年第三季度，該公司實現營業收入4.02億元，比上年同期增長203.99%，但淨利潤卻大降97.16%，為48.76萬元。

　　專家指出，網際網路電視如今面對的難題比較大，不降價沒市場，降價的話沒有利潤，一些品牌的低價模式需要砸入大量的真金白銀對用戶進行補貼，一旦資本補貼難以為繼，過去漂亮的銷售份額、銷售數據可能將遭遇「滑鐵盧」。

　　實際上，當面板價格出現上漲勢頭後，很多傳統電視廠商直接放棄了對價格戰的跟隨。

　　但是，長期以低價競爭搶奪市場份額的網際網路電視品牌仍然在苦苦煎熬。截至目前，網際網路電視品牌仍然只有樂視一家打出了漲價的口號，但業內普遍預計，後續會有更多品牌跟進，畢竟活下來才是最重要的。

　　「這並不意味著未來的低價競爭會消亡，價格競爭是搶奪市場份額的最快速的方式。」董敏認為網際網路電視低價競爭模式仍將存在，不過從可持續發展的角度來說，網際網路電視將會減少低價競爭，更著重於未來可持續發展，不過偶爾會以促銷的方式出來搶奪市場。據透露，一些網際網路電視品牌從去年開始，就在做品牌轉型的嘗試，開始關注自身良性發展。

　　新一代電視即「智能電視」

　　今年以來，關於網際網路電視的話題不斷，一些網際網路電視品牌甚至揚言「傳統電視機在未來3年將消亡，網際網路電視時代將來臨」。那麼，傳統電視與網際網路電視有何區別？網際網路電視與智能電視有何不同？

　　記者採訪相關專家了解到，目前的傳統電視實際上代表的是非智能電視，也就是功能電視，僅僅擁有接受信號觀看電視等功能;而網際網路電視則代表了智能電視，也就是說能人機互動、能帶來更好體驗的擁有智能應用的智能電視。

　　而對於傳統彩電巨頭和新興網際網路電視品牌來說，則沒有清晰的界限，也沒有統一的口徑。採訪時，講起PPTV、風行、看尚、微鯨等網際網路電視品牌，一些被訪者都稱很陌生。彩電業一位資深分析師笑言：「現在是誰稱呼自己是網際網路電視，就是網際網路電視。實際上，傳統電視廠商和網際網路電視品牌販賣的電視，從產品、渠道、操作手法、功能上來說，都沒有明確定義。」

　　業內普遍認為，傳統彩電巨頭與網際網路電視品牌最大的差異，是面對消費者的不一樣。傳統的彩電巨頭面對的範圍更大，有運用智能電視看電影、玩球賽或者使用交互功能的時尚達人，也有僅僅使用「看電視」功能的人群;而網際網路電視品牌瞄準的人群更細分，更注重新型營銷、交互體驗等。

　　有專家認為，用「智能電視」來稱呼目前的新一代電視更加貼切。因為網際網路電視一開始只是指「能與網際網路聯通」的電視，然後是指「能利用計算機或機頂盒電視完成接收視頻點播節目、視頻廣播及網上衝浪等功能」的電視;但是到未來，隨著技術的發展，與5G、物聯網聯通的新一代電視將擁有人工智慧、大數據、門戶入口等功能，所以用「智能電視」來稱呼網際網路電視更簡單明了，與智能家居、智慧城市成系統，更能跟上時代發展。

　　記者採訪發現，創維、海信等彩電巨頭早已與網際網路模式相結合。早在2015年6月，創維總裁楊東文在接受深圳商報記者採訪時就透露，創維彩電早已從功能機轉向智能機，當年的目標是希望實現智能化電視機的滲透率為70%。

　　據了解，傳統與網際網路之間的差異已經在融合，雙方界限在消失。過去僅僅注重生產、研發、售後的電視廠商，一旦開始注重內容建設、新型營銷、交互體驗等網際網路銷售模式，爆發是驚人的。截至今年10月31日，創維中國的智能電視累計激活用戶數為1539萬，日均活躍用戶數為703萬。而海信也宣稱截至2016年11月15日，平均日活躍用戶已達856萬。

　　網際網路電視邁向大屏時代

　　網際網路電視下一步會選擇哪一個新的發展方向呢？業內專家認為，網際網路電視將有兩條發展主線，一條是從硬體上來說，將回歸到注重音質和畫質;一條是從軟體上來說，網際網路電視將成為家庭網際網路的接口之一，不止是擁有電視機的功能，還應該有物聯網的交互端功能，電視存在價值上也會發生變化，將成為智能城市、智能家居不可缺少的一個部分。網際網路電視的外延也將越來越大，網際網路電視的定義將發生天翻地覆的變化，以前是只能聯網的電視，現在是智能電視，未來則應該是人工智慧電視。而未來的電視品牌格局，則是強者恆強的格局，例如創維等電視品牌會成為市場頂端，再往下就是一個比較大的體量相差不多的陣營。

　　隨著人們對於畫質的重視和消費需求升級，電視機大屏化正成為主流。從各項戰報來看，今年的雙十一「家電軍團」的崛起成為新亮點。據天貓數據顯示，成長迅速的大家電品類中，彩電產品銷售額47.9億元，同比增長37.9%。其中，熱賣的大家電單品榜中，網際網路電視占據半壁江山，大螢幕的銷售額也呈現上升趨勢。酷開、KKTV等網際網路電視品牌在打低價模式的同時，還紛紛通過「造節」等活動來發出市場聲音，酷開打造了「粉絲節」，PPTV打造了「超級品牌日」，風行打造了「硬體免費日」，憑此來搶奪市場份額，而其中大螢幕的銷售非常搶眼。

　　大尺寸彩電的銷售呈現加速態勢。根據奧維雲網提供的今年中國彩電市場第三季度總結，從重點尺寸結構來看，2016年第三季度全球面板平均尺寸41.3寸，預計四季度將達到42.2寸;中國彩電市場的平均尺寸達到46.6英寸，預計四季度將達到47.2寸。大尺寸的趨勢已經勢不可擋，而整體三季度55寸仍然是絕對的第一尺寸，銷量占比達到23.4%，同比增長7.5個百分點。「整體55寸產品的滲透率為31.1%，已經占據了1/3的市場份額，大尺寸化進一步加深。55寸之後我們預計下一個大尺寸將是65寸，預計2017年65寸占比將達到5.7%。」奧維雲網的專家介紹說。

　　實際上，面板市場的價格上漲已經反映了市場需求。根據最新公布的11月面板報價，繼10月持續大漲後，由於電視面板的供給緊俏，11月包括40英寸、43英寸、55英寸、65英寸等中大尺寸電視面板單月又大漲了10美元。分析師認為，12月份49英寸、50英寸、55英寸產品可能還有小幅增長。

　　「我們也面對成本壓力，不過老產品不會漲價，但我們會持續密集推出新產品，加速替換老產品，以提高產品競爭力。」創維副總裁劉棠枝透露，由於電視大屏化已經形成趨勢，預計到明年，面板大屏供應仍然將面臨緊張態勢。更多相關網際網路電視行業資訊分析請查閱由中國報告大廳發布的《2016-2021年中國網際網路電視行業市場供需前景預測深度研究報告》。