中國運動鞋分銷市場回暖 線上打通政策助力行業發展

　　運動品牌的銷售業績，在過去常被視為體育產業的晴雨表。體育產業發展帶動體育消費，助力運動鞋服市場發展。2015年，李寧重新扭虧為盈，安踏實現營收破百億，運動鞋服經歷了近年去庫存行業調整的過程後，逐漸開始進入新的發展時期。

　　加上發展體育產業相關政策推動，國內體育產業發展將步入快車道，作為體育產業主要變現模式的運動鞋服市場也將迎來回暖期。隨著線上線下渠道的協同發展和體育產業的開拓，運動鞋服市場未來增長潛力十足，成本控制能力成為分銷商的重要競爭力。

　　中國運動鞋服分銷市場開始回暖

　　耐克、阿迪領銜，分銷商受益增長。根據數據統計，2015年中國運動鞋服市場前四大品牌耐克、阿迪、安踏和李寧占比分別為20.9%、16.1%、9.9%、5.5%。耐克和阿迪的國內市場份額呈現出不斷提升的趨勢，從2010年的14.5%和9.5%上升至2015年的20.9%和16.1%。隨著耐克和阿迪市場規模和份額的不斷提升，其主分銷商百麗和寶勝收入也不斷增長。2011-2014年度百麗代理的耐克、阿迪銷售額增速維持在15%-25%之間，2014年度已達149億元，占中國耐克、阿迪市場份額超30%。

　　2016-2021年中國運動鞋行業市場需求與投資諮詢報告表明，從經營層面來看，百麗國際和寶勝國際呈現出以下三大特徵。

　　銷售及分銷開支較大，成收益風向標。分銷商的銷售/分銷開支主要以商場特許經營費和租金為主(占50%-60%)，平均每個店鋪特許經營費及租金約35萬-40萬。目前百麗與寶勝銷售及分銷開支占收入比重較高，處於20%-30%左右，該項開支擴大造成2012年經營溢利率滑坡(兩家銷售開支率增長1.89/3.22PTCs、相應經營溢利率降低2.4/5.1PTCs)。

　　庫存周期化調整，總體穩健。從歷史上看，運動鞋服市場存在整體的存貨周期，從庫存慢慢增加到過多然後開始清理庫存。這源於運動鞋服分銷市場的類期貨性質，產品一般需要提前6個月左右訂貨，訂單確定以後調整的空間較小，品牌商的生產外包更加減弱了自身的調節能力，因而訂貨預期出現問題就會產生連鎖反應造成後期存貨的波動。2006-2010年中國運動鞋服市場降庫存趨勢明顯，2010年後庫存逐步上升，而至2012年中國運動鞋服市場降庫存效果呈現，庫銷比逐步下降。分銷商庫存管理波動較大，存貨周轉天數差異顯著，存貨一般以產成品為主(95%+)，而寶勝這樣完全以分銷業務為主的公司產成品占存貨比重可幾乎達100%。

　　應收貿易帳款平均周轉天數約30天。百麗客戶信用期規定為30日之內，寶勝為0-60天，兩家公司應收貿易帳款周轉天數基本穩定在30-35天，因而幾乎80%以上應收貿易帳款的帳齡小於30天。

　　線上打通政策助力行業回暖

　　隨著電商渠道的爆發增長，運動鞋服品牌商和分銷商借力打通渠道。根據Euromonitor統計，運動鞋服網上零售規模已從2007年的0.79億元快速增長至2015年的302億元，2013-2015年增速仍然維持在40%左右。線上經營模式主要分為品牌商/分銷商自建電商渠道和拓展第三方平台兩種。

　　品牌商/分銷商自建電商渠道。各大運動品牌及分銷商先後建立官方商城網站，直接銷售旗下品牌產品。目前品牌商通過電子商務獲得的直接收入占自營收入10%-20%左右(耐克全球18%，阿迪達斯全球11%，李寧19%)。此外，作為中國最大的兩家運動鞋服分銷商，百麗和寶勝各自建立了自己的電商平台優購以及勝道，其中優購作為百麗電子商務的核心平台，2014年收訂額已達20億元。

　　拓展第三方平台。據統計，2015年第四季度中國網絡服飾市場三大平台分別為天貓、京東、唯品會，占比分別達到74.9%、8.7%、6%。