鞋業巨頭面臨業績頹勢百麗女鞋復甦面臨陣痛

2017-01-01 10:25:37報告大廳(www.bptrips.com) 字號：T| T

　　隨著經濟整體下滑等大環境的影響，當前我國女鞋行業發展過程中面臨著業績下滑等壓力，女鞋大鱷們也面臨著各種狀況。鞋業巨頭面臨業績頹勢，百麗女鞋復甦面臨陣痛。

　　零售環境行業慘澹，昔日的鞋業巨頭難擋業績頹勢。近日，百麗國際控股有限公司（以下簡稱「百麗」）發布去年四季度數據和2016年全年盈利預警報告顯示，百麗預計2016年淨利潤將大幅下滑。作為營收達400億元的本土零售巨頭，百麗近年來的表現卻不盡如人意。自2015年淨利潤首次出現下滑後，關店、業績不景氣更是讓這個鞋王占據了各大媒體的版面。面對頹勢，百麗一直急於進行轉型。但若想提高業績，對於現在的百麗來說不應一味地謀求轉型，而是更多地從產品自身設計上多下工夫。

　　百麗2016年6-8月內地關店276家

　　李先生當時進入百麗鞋廠工作，就衝著這是個「大廠」。百麗集團旗下有Belle（百麗），Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加圖）、Joy&Peace（真美詩）、Millie『s（妙麗）、Senda（森達）、Innet（茵奈兒）、Basto（百思圖）等，同時還代理經營7個品牌——Bata、Clarks、CAT、Fitflop、HushPuppies、Mephisto、Merrell等，一度是中國女鞋的霸主，然而近兩年來業績明顯下滑。

　　去年12月9日，百麗國際發布的2016/2017財政年度第三季度國內零售營運數據顯示，百麗集團鞋類業務同店銷售下降13.4%，雖然運動、服飾業務同店銷售增長4.6%，但仍然難以抵擋鞋類業務的大幅下滑。

　　去年上半年，雖然百麗集團與去年同期相比總體銷售收入增長0.9%至195.26億元，百麗集團歸屬淨利潤同比暴跌19.72%至17.33億元。當年的6月至8月，百麗集團在內地關閉276家門店。

　　百麗3月19日發布四季度營運數據，該季度內銷售網店淨增加86間，鞋類同店銷售下降6.2%，2016-2017年度鞋類業務的收入、毛利及經營溢利較上一年度同期下降。

　　同樣是女鞋界的知名品牌，2017年3月3日晚，達芙妮發布最新盈利警告顯示，公司預計2016年全年虧損額將高達7.9億-8.4億港元。與上年同期的虧損額相比，虧損增幅約為58%至70%.公告還顯示，2016年達芙妮銷售點數目減少了999家，包括810家直營店和189家加盟店。據悉，達芙妮全國核心業務門店銷售店鋪數量在巔峰時期逾6000家，而截至2016年底，該數字減少至4598家。

　　百麗轉型難阻頹勢

　　面對主營業務的持續下滑，百麗多次表示要轉型，但根據百麗目前業績來看，轉型的計劃和成效仍未顯現。

　　百麗執行長兼執行董事盛百椒在很早前就以壯士斷腕的姿態表示要轉型，在2016年中期業績記者會上盛百椒發布了轉型初步計劃。計劃首先調整定價策略，打破以往「高標價、低折扣」的策略，標更實在的價格，改變線下消費者等打折再消費的習慣，使線上線下價格一體化。對線下鞋類店鋪做減法，將原先部分虧損店鋪清理存貨的功能改由線上渠道取代。

　　在宣布轉型後的去年三季度，百麗鞋類業務依舊未見好轉。截至2016年11月30日，百麗在國內共設有20630家零售店鋪，其中13145家為鞋類店鋪，鞋類業務同店銷售下降12.4%。期內，鞋類店鋪淨關店239家，相當於平均每天關店2家。

　　最新數據顯示，2016年四季度，百麗在中國的零售網點數量淨增86家，總數達到20716家，其中13062家為鞋類店鋪。其中占據主導地位的鞋類業務，在四季度內同店銷售下滑了6.2%，運動、服飾業務同店銷售卻增長了4.5%。

　　運動、服飾業務的增長並不能抵消鞋類業務的低迷，百麗發布的全年盈利預警公告顯示，預計截至2017年2月28日止的2016/2017年度，百麗的淨利潤將大幅下滑15%-25%。

　　對此，百麗方面解釋稱，由於鞋類業務表現持續疲軟，導致業務虧損。同時，為了更有效地達到激勵管理幹部的目標，百麗對股份獎勵計劃進行部分調整，導致相關費用有較大幅度的增加。就相關問題，北京商報記者向百麗發去採訪提綱，但截至發稿前並未得到回應。

　　傳統女鞋產品創新不足

　　傳統鞋業整體創新能力不足、產品同質化嚴重，為尋求新的增長點，女鞋企業也在紛紛通過多元化的方式「自救」。達芙妮試圖借真人秀東風營銷，但卻收效甚微，更是陷入頻繁關店、業績持續下滑的怪圈。2016年內，達芙妮一口氣關閉了近千家門店。星期六則提出「打造時尚IP生態圈」，試圖進軍網紅經濟。此外，星期六還意欲收購美妝媒體閨蜜網母公司北京時欣和onlylady女人志母公司時尚鋒訊。

　　為了適應商業體購物中心化的運營，百麗也試圖將集團旗下所有品牌集合在一家店內，打造「集團品牌集合店」，如百麗集團的M.A.P。但北京商報記者在走訪北京朝陽大悅城M.A.P店時發現，店內只是聚集了百麗旗下的品牌，且每個品牌鞋子的種類相對比獨立設店的鞋子款式較少，只是在店鋪形式上做了改變，在產品設計和機構上並沒有什麼大的變化。

　　百麗鞋類業務的低迷和產品設計以及渠道不無關係，百麗作為傳統鞋業品牌創新度較低，一味模仿大牌的現象也較為嚴重。北京商報記者在走訪時發現，一雙類似於阿迪達斯Stan Smith的白鞋在百麗店內售價為500元左右。北京服裝學院服裝系副教授楚燕指出，傳統鞋服品牌在產品設計、消費者認知等方面存在問題。如今消費者更重視個性化的產品，過於同質化的產品缺乏競爭力。

　　女鞋品牌復甦遭遇陣痛

　　做為曾經女鞋品牌中的佼佼者，百麗曾連續12年在中國女鞋銷售位居榜首。自2010年起，百麗以每年近1500-2000家新店的開店速度四處擴張，淨利潤也以20%以上的速度增長。不過自2012年開始淨利潤增長放緩至2%，瘋狂的開店模式自2014年戛然而止。待到2015-2016財年，百麗淨利潤大幅度下跌，這是上市九年以來首次利潤下滑。整個2015年百麗國際在中國內地淨減少鞋類自營網點366家。

　　為了拯救業績，百麗也早就計劃著其跨界轉型的事宜。2013年與義大利藍諾（LNUOI）簽訂收購協議。去年初，百麗宣布收購義大利牛仔品牌Replay母公司Fashion Box SpA 29%股權。同時，人們所熟知的耐克、阿迪達斯、彪馬等，百麗都有代理。但服飾運動品牌的業績增長仍不足以彌補鞋業的業績下滑。

　　事實上，業績下滑的女鞋企業並非百麗一家。達芙妮、星期六等女鞋集團在2016年均表現欠佳。其中達芙妮同店銷售額同比下滑11.7%，淨虧損擴大幅度超過50%。星期六營業收入和淨利潤也分別下滑9.64%和3.96%。面對鞋企的這股陣痛風，服裝行業專家馬崗表示，一個系列幾個款式賣一季度的時代已經過去。傳統鞋類企業轉型並不能從根本上解決問題，企業自救成功的關鍵仍需要更多地從產品自身上下工夫。一味地謀求轉型，不如結合自身優勢與資源配備狀況去發展現有業務。