食品飲料企業跨界日化 把控品質是關鍵

　　食品飲料企業正掀起一陣「跨界日化」潮。近日,可口可樂公司繼推出香水後,又賣起了彩妝。上海旺旺商貿有限公司也表示未來考慮開發日化產品。此前肯德基、農夫山泉、奧利奧等均有跨界日化行為。業內專家指出,食品飲料企業跨界日化,要麼是為了尋求更大的發展空間,要麼是為了增加品牌與年輕人的黏性,滿足消費者的多維需求。不過,儘管日化產業門檻較低、增長快速,但跨界日化涉及的因素極多,能否成功有待市場考驗。

　　食品飲料企業紛紛推出日化產品

　　近日,旺旺在官方微博和官方微信公眾號「旺仔俱樂部」發布消息稱,要推出旺仔護膚日化系列、金飾系列等新品,護膚日化系列包括牙膏、洗面奶、精華霜、面膜。

　　這條微博獲得上萬轉發量和7000多條留言,反響大大超過旺旺發的其他微博。多數網友表示「喜聞樂見」,很多網友甚至在旺旺官方微博下留言詢問購買連結。自稱吃旺旺的產品長大的彭小姐表示,如果旺旺真的出日化產品,至少會買來試試,因為這個品牌給了自己太多童年的美好記憶。

　　旺旺後來稱這只是愚人節玩笑,但同時向媒體表示,會考慮未來開發一些日化產品。記者昨日進入天貓旺旺食品旗艦店,並沒有日化產品。

　　其他企業則早有行動。可口可樂繼推出香水後,日前又聯合韓國美妝品牌 The Face Shop推出一系列限量版彩妝;瀘州老窖已兩次推出香水,最新推出的2萬瓶香水一上市便被搶購一空;肯德基也推出過指甲油、防曬霜和口紅,必勝客推出「榴槤披薩香水」;農夫山泉去年賣起了面膜,12萬盒面膜竟然在50秒內被搶光……

　　為什麼這些跨界的化妝品市場反應這麼熱烈?食品飲料企業自身頗高的知名度是關鍵。記者昨日在淘寶以「可口可樂彩妝」為關鍵詞,搜索到了口紅、眼影盤、唇釉等多款產品。一名賣家告訴記者,The Face Shop與可口可樂合作系列彩妝全部採用可口可樂的包裝設計,唇膏還有可口可樂的香味。瀘州老窖香水、農夫山泉面膜等跨界日化產品的購買者,大多也是品牌的粉絲。

　　老牌食品企業開拓新業務「自救」

　　業內人士指出,食品飲料企業選擇跨界,主要是為了尋求更大的發展空間。一些老牌食品企業在發展中遭遇瓶頸,需要開拓新業務進行「自救」。

　　在中國發展了近30年的旺旺,自2014年起已連續三年業績下滑,2017年仍沒有好轉。業內認為,在競爭愈發激烈的食品市場,旺旺已漸顯疲態,對於經歷過高速發展、市場趨於飽和的旺旺而言,想在主業上做增量並不容易。

　　此外,隨著消費者對健康的重視,碳酸飲料市場也在萎縮,可口可樂的業績遭遇下滑危機。2017年,可口可樂收入為354.1億美元,同比下滑15%;淨利潤12.48億美元,同比大跌81%。

　　旺旺透露跨界日化想法之前,已做過多次多元化嘗試。例如拓展產品系列,推出方便麵、嬰兒輔食等新產品系列;增加副線品牌,在米果系列增加了黑皮、米太郎和大師兄三個副品牌,在糖果系列增加「麻辣花生」副品牌;旺旺還推出了預調雞尾酒「莎娃酒」,以及消毒液「水神」……不過,這些舉動更像是一次次創意營銷,反響並不熱烈,多元化嘗試並不算成功。

　　食品行業觀察人士宋先生認為,旺旺的多元化戰略並沒有顯著效果。因此,旺旺盯上別的產業也在情理之中。

　　跨界日化可增加與消費者粘性

　　化妝品行業資深人士、美妝頭條創始人鄭海波認為,一些老品牌大企業跨界走多元化路線,就企業本身是很正常的。在外界看來,化妝品產業門檻低、利潤高、增長快,以至於掀起了跨界進軍日化的浪潮。

　　據國家統計局數據顯示,2017年全年,化妝品零售總額達到2514億元,同比增長13.5%。智研諮詢發布的《2017-2023中國化妝品市場供需預測及投資戰略研究報告》指出,中國整體化妝品行業增速高於美國、英國、日本等已開發國家,是全球增長最快的化妝品市場。預測到2021年,我國化妝品行業規模有望達到3499億元。

　　此外,還有觀點指出,日化與食品行業都屬於快消,二者在渠道、消費場景等方面具有一定的相似性,可共享資源。食品企業與其跨界那些毫不熟悉的行業,不如選擇日化行業。

　　中國食品產業朱丹蓬接受新快報記者採訪時指出,跨界日化有利於滿足消費者的多維需求,從多個角度增加品牌與消費者的黏性。對於旺旺一類的食品品牌來說,跨界化妝品不失為一個跟年輕人互動,增加品牌黏性的契機。一方面,跨界的話題可以疊加「吃喝玩樂」等多方面的社交功能,在年輕人圈子裡形成話題。另一方面,通過這種新奇特的方式,可以捆綁新生代消費者,加強他們對品牌的認知度和依賴度。

　　跨界應把控好產品品質

　　記者注意到,食品飲料企業跨界日化通常選擇聯名的方式。例如可口可樂聯名The Face Shop推出彩妝,奧利奧聯名得鮮推出巧克力味的護手霜,養樂多和韓國品牌 Skin’s Boni 聯名推出含乳酸菌的面膜等等。業內人士指出,聯名一方面是為了發揮雙方優勢,降低產品失敗的風險。

　　另一方面,跨界日化推出的產品大多是限量款,說明跨界更多的是出於一種營銷心理。比如麥當勞、肯德基、必勝客都推出過日化產品,但它們的主業還是食品,跨界主要是吸引年輕人的眼球,不一定真的要進軍日化。

　　朱丹蓬提醒,食品飲料企業跨界日化一般都是代工為主,所以產品的安全非常關鍵。如果推出的產品使用過後出現過敏或其它不良反應,那就適得其反。因此,企業跨界日化一定要對產品品質嚴加把控,保證產品的使用安全。

　　鄭海波認為,儘管日化產業看似門檻低,增長快,但也有自己的門道和規則。食品飲料跨界日化能否成功,涉及的因素極多,有待市場的考驗。