中國鞋業分析：行業「瘦身」 謹慎前行

       中國是世界上最大的鞋子產銷國。所以中國的鞋業規模也是最大的。近年來中國鞋業正處於調整期時期，所以行業運行較為艱難。

　　2016年，中國鞋業在艱難前行，從去年的統計數據中，我們能窺得中國鞋業進入深度調整期的整體態勢，而個中的苦澀滋味，則由千千萬萬家中國鞋企的從業者品味並承受著。中國皮革協會最新公布的數據顯示，2016年1月~12月規上製鞋業累計完成銷售收入7833億元，同比增長4.9%，增速回落2.1個百分點；利潤總額451.6億元，同比增長0.4%，增速回落5.9個百分點；出口92.9億雙，出口額448.9億美元，同比分別下降5.9%和12.2%；平均出口單價4.83美元，同比下降6.8%。

　　2016鞋業之「瘦身」

　　「瘦身」成為2016鞋業的關鍵詞之一。近日，達芙妮國際控股有限公司（以下簡稱「達芙妮」）發布的營運資料顯示，該公司核心品牌業務達芙妮與鞋櫃2016年全年同店銷售率減少11.7%，銷售點數目淨減少999家，包括810家直營店與189家加盟店。達芙妮關閉近千家店鋪僅僅是鞋業2016年關店潮的一個縮影，也折射出品牌鞋企線下渠道之殤。百貨商場、購物SHOPPINGMALL、街邊專賣店……品牌鞋企長期依賴的幾大戰鬥堡壘銷售乏力，成為各大品牌關店的主要原因。

　　傳統零售渠道曾給品牌企業帶來過巨大的輝煌，也成就了今日鞋業的許多巨頭。然而，電商的衝擊顛覆了原有的格局，新一代的消費者全面接受了線上購物的消費方式，且百貨商場過度密集，不斷增加的供給和相對有限的需求矛盾日益突出，傳統零售渠道的弊病更加凸顯。

　　鞋企「瘦身」未必是壞事，它也是鞋企重新整合渠道資源的調整策略，但是關閉實體店的同時，如何通過提高線上收入或提高單店坪效等方式保持或者增加市場份額才是更為嚴峻的挑戰。與鞋業線下渠道乏力相對比，2016年全年線上渠道的數據卻頗有亮點。中華全國商業協會和中國皮革協會聯合發布的數據顯示，2016年，男皮鞋在線上共銷售2.06億雙，同比增長23%；銷售額為232.84億元，同比增長16.3%，成交均價為113元。銷售量排在前三位的品牌為：花花公子、駱駝、奧康。2016年，女皮鞋在線上共銷售3.78億雙，同比增長17.8%；銷售額為386.6億元，同比增長12.3%，成交均價為102.3元。銷售量排在前三位的品牌為：達芙妮、大東、卓詩尼，其中達芙妮的銷售量最高，達到了408萬雙；銷售額排在前三位的品牌為：百麗、卓詩尼、達芙妮，其中百麗的銷售額最高，達到了4.73億元。

　　目前來看，線下線上一起抓，建立全渠道零售一體化的系統成為大多數品牌鞋企的選擇，那些早布局的先行者無疑搶占了先機，而一批不以大規模取勝，瞄準個性化、快時尚的淘品牌的崛起，也顛覆了業界原有的認知——原來「小而美」也有市場。淘品牌對潮流準確的把握，快速的供貨機制，以及對於消費者精準的定位，為其開闢出一片商業藍海，也成為黯淡的鞋服市場一道亮麗的風景。

　　鞋業渠道的變革之路剛剛開始，「從線上起家依靠流量紅利快速成長的傳統電商時代已經過去，線上線下優勢互補逐漸融合是趨勢，線上線下價格同步、款式同步將成為常態，線下為線上引流，線上為線下提供連接窗口，社交活動為傳統電商引流，線上下單線下門店取貨或發貨這一方式在未來一兩年將有更多品牌企業逐漸採用。」中國皮革協會鞋業專委會主任路華分析並預測，「實體店除傳統銷售和品牌形象打造等功能外，更多地突出服務和體驗功能，例如基於腳型掃描的專業選鞋建議，個性化需求的批量定製及個性化定製，特殊人群的個性化定製，基於虛擬現實技術的搭配體驗等。」經過新一輪洗牌，屬於消費者的春天或將真正來臨。

　　謹慎前行

　　多元化轉型，尋求新的利潤增長點也成為鞋企擺脫困局的戰略選擇。

　　2016年年初，百麗董事長盛百椒以一句「百麗不轉型就會死」震撼業界。與之呼應的是其財報，在截至2016年2月29日的2016財年內，百麗鞋類業務則由於同店銷售下降8.5%，跌至211億元，但運動服飾部門的業務帶來了16.2%的強勁增長。3月，百麗宣布收購義大利休閒服飾集團FashionBoxS.p.A的29％股權。除此之外，二者將會建立合資公司來管理Replay等品牌在大中華區市場的發展和運營。百麗加速布局運動服飾領域，正是應和運動健身、休閒時尚的消費趨勢。

　　對於上市鞋企的多元化轉型，中信建投分析師稱：「在大部分鞋企遭遇業績『天花板』的背景下，多元化布局有利於增加企業的盈利點，從而支撐業績繼續增長。不過，應該注意各業務間的契合度。」「有多元化經營需求的企業，在公司發展願景範圍內，圍繞主業進行布局，圍繞品牌進行布局，從產品品類相近的細分產品入手，發展相關聯產品，或者延伸至相關的服務領域，有助於構建以品牌為中心的時尚生態系統或體育產業生態圈，實現對消費者的更大覆蓋和多次截留。」路華分析指出。

　　業界專家也提醒，目前中國品牌鞋企的困局除了消費市場的變化，也是源於市場上的鞋產品同質化嚴重，缺乏創新，缺乏拳頭產品，造成了消費者的審美疲勞和品牌認同感缺失。在多元化布局的同時，品牌鞋企還需在主業上下功夫，專注審視品牌自身的DNA，緊緊跟隨市場和消費者的變化，以精工細作的工匠精神打造出優質優價、引領潮流的產品。鞋業市場巨大，特別是在細分領域比如童鞋、功能鞋等板塊，仍然有潛力可挖。

       總體上而言，在規模巨大的背後，鞋業也存在這許多問題，比如：一是鞋產品的監督檢驗率低下，企業質量意識低，質量問題較為突出；二是知名品牌少；三是從業人員素質低，憂患意識不強；四是企業自檢能力差；五是整體抵禦市場風險能力弱等等。