OTC包装：医药市场竞争的盲点

人靠衣装马靠鞍，OTC何尝不是。

    OTC作为一种特殊的消费品，其包装直接关系到药品和包装材料的相溶性，以及在药品贮存期内包装材料对药性稳定性的的影响，同时OTC的包装和设计也同样直接影响消费者对产品质量的认同感，以及OTC品牌的传播和塑造。

    药品的包装一直是我国医药市场的一个盲点，虽然伴随我国包装行业的发展有了很大的进步，但是与整个医药市场的发展并不协调，相对比较滞后，在很大程度上影响着消费者接受药品尤其是OTC类产品信息过程中的认同感和信任感。

    目前，OTC包装仍然存在亟待正视问题。一是包装瓤小体大，价格偏高，包装成本部分转嫁消费者，OTC包装必须注重实用性能，外包设计趋于精美而不是体积；二是药品剂量缺乏准确性，儿童服用剂量的标准含糊（按照成人剂量的比例和儿童体重估计取用），OTC包装应该考虑儿童用药的剂量，适当开发儿童包装；三是药品包装粗糙，不便取用。药品的包装和设计需要从患者的角度考虑，密封包装的药品适当提供开封器具和取用药物的量器，让患者方便准确的用药，另外对于毒、麻、精神药品的安全包装却缺乏一定的谨慎。

    OTC是消费者在药房和药品柜台自我选用的特殊消费品，患者可以根据医药常识、亲朋介绍、医生咨询和店员推荐直接在药品终端购买，但是患者购买药品的同时亦开始关注药品的包装和设计，并在潜意识里判断药品质量和功效。由于OTC具有药品和商品的双重属性，所以其外观设计不但体现了企业和品牌的形象，而且体现了消费者的心理认可度，并且延伸到产品在市场上的传播领域。所以，OTC市场不应该出现包装“盲点”现象（保健品的精美包装不失为一个良好的借鉴）。

    OTC包装：患者的心理定位

    成年人对于药品的包装倾向于质感和美感，单一平淡的药品设计框框难以留给消费者清新的印象。纵观市场上片剂药品包装基本趋同，所以药品只有突破传统的窠臼，在保证质感的同时予以差异性的创新，在包装外形、图案和色彩上凸现个性，不但利于销售的推进，而且有助于品牌的传播。

    老年人喜爱安全便捷的药品包装，他们在购药的同时注重包装的卫生和安全，包装易于开启，不需要另备开启装置。对于OTC包装来说，包装设计一定要考虑老年人反应迟钝、记忆力和视力差等生理特点，以及习惯检验包装未被开启的偏好心理。药品说明书和小手册的文字可以通过分段或加框等形式以易于裸视阅读，主要信息要充分强调，并辅以特别的图案标志，对老年患者进行必要的提示。

    儿童主要是在成人的监督下服用药品，对于OTC药品来说主要是精确儿童服用成人药品时的剂量，当然包装和药品的形状可以采用儿童喜欢的卡通或动物形状，吸引儿童的注意，促进儿童药品的消费。

    调查发现，老年患者虽然喜欢一些特别的药品包装设计，但是他们却很少愿意为此支付较高的费用，其消费观念略为保守和实际一些。这在一定程度上反映不太可能将对包装的偏好直接转移到品牌的偏好上，药品只有在较大程度上提供安全和便利的改良，并通过一定的传播让其真实感受到改良后价值的存在，才能在更大程度上影响其对药品的购买决定。成年人购药易受外界因素的影响，极具个性的药品包装容易吸引其消费，而且成人购药常为关心伴侣和家人的健康，具有一种特殊的关爱心理，所以新颖的包装设计和色彩调配容易引发成人更多的联想，并在相当的程度上将药品的包装价值偏好感无形之中转嫁到品牌当中。

    OTC包装：品牌个性的体现

    有个性的品牌离不开感性和理性两种价值观的依附，只有这样才能最终让消费者感受品牌价值的存在，赢得他们的偏爱。对于OTC药品来说，其品牌就是要塑造权威、专业、有效和真诚可亲的性格特征，才能富有个性的魅力，增加药品和消费者之间的情感联系。依据这一品牌观念设计出来的药品包装才能有效并理性的传达产品的价值，包装正是药品理性价值的一种外在表现，其传递的产品信息亦无形之中富含了品牌个性的感性价值。

    包装是品牌个性的一种完美复归体现，OTC品牌一旦借助传播形成就会挥发一种无形的“晕环”效应，此时药品的包装设计就会在很大程度上影响消费者的实际购买心理。由于OTC销售的特殊性，药品的包装设计需要考虑药店的特定的销售环境和消费者的购买过程。

    简洁明净包装设计更能体现品牌的自信和卓然。药品在药店的陈列主要是通过柜台和橱窗两种方式，至于药品超市中的货架式陈列则比较少。消费者在药店购药时必须透过的柜台玻璃才能看见药品包装，橱窗的药品陈列距离消费的较远（2米左右），而且与我们的药品同时陈列的还有很多其他产品，如何从这些包装雷同、信息拥挤的产品中脱颖而出实在是对设计者一个莫大的挑战。其实对于药品的外包装的设计未必苛求复杂，颜色鲜明、图案醒目、标志明亮即可，简单明快的图案设计，宁静独特的信息展示往往更能吸引消费者的关注。“杭州民生公司的一种皮肤粘膜防腐消毒剂在外观设计上就完全摒弃了一贯的陈旧设计思路，极富新生代的感官信息，包装瓶改进了出液口大小，使用时可控制出药量，而且不粘手指。”（民生药业，赵盛美）

    随着OTC类药品营销规则的变化，品牌理念的创新，其包装设计能否突破传统的窠臼，真实体验激进营销的前卫尚需拭目以待。然而，尽管药品的包装体现了品牌的个性，但绝不能以牺牲真实的产品信息为代价，换取短暂的市场营销效果，否则无疑是自掘坟墓。

    OTC包装：传播的最终载体

    广告的传播不但有利于药品品牌的塑造，而且有利于企业品牌的传播。电视广告对于产品的传播主导营销的空中拉动，同时厂商利用渠道建设和终端铺货的实施地面推广，营造药品市场营销的整体攻势。企业通过空中拉动和地面推广不断塑造产品品牌，同时实现了企业品牌的树立。哈药六厂和三九药业就是利用这种整体营销手段成就一番业绩的，并且成为今天药品市场操作的惯用模式。

    产品包装的信息是一切外界传播的原点。无论厂商是通过电视广告、报纸广告，还是其他的媒介传播，但是我们回归原点分析，消费者在药店最终购买OTC类药品还是要参照产品包装所传递的信息，包括产品的名称、性状、成分、功能和主治、药理作用、用法用量和注意事项等，同时还包括包装的材料、质感、色彩、图案、贮藏和保质期限等，而这些信息最终成为影响消费者购买决策的主要参考因素。

    产品包装信息是一切传播回归的基础，任何传播都不能无形之中扩大产品的信息，而消费者决定购买的最后参照仍然在于药品的包装信息。（忽略终端促销和店员的推荐等终端拦截因素的影响）

    “当一个人面对具体的品牌时，他或她不仅会对产品所显示的能力作出反应，而且会对其他一些暗示作出反应。产品的形状、大小、重量、材料、颜色和品牌名等都可以引发一定的联想或情感。”（科特勒《营销管理》）

    产品的包装是消费者认知产品信息的归结，产品一旦形成其所具有的药理功效即成定格，任何有说明了的说辞都难以抵挡产品本身的威力（前提是药品的包装信息必须真实可靠）。尤其是对于OTC这种特殊的消费品，消费者自主购药的理性选择几乎完全依靠包装说明选购和使用参考。

    OTC类药品在价格、通路、终端和广告上的竞争日益激烈，但是其在产品包装上的竞争却不温不火。消费者购买OTC药品主要取决于药品的疗效、价格、包装和广告宣传，价格和广告是市场常用的营销利器，药品广告的宣传曾一度火热，哈药六厂和三九药业都曾一度热衷产品的广告传播。然而更贴近产品还是其包装，包装是产品内涵的直接体现，失去了良好的包装无疑就是“唇亡齿寒”。所以药品包装设计需要在遵循药品管理法及相关政策规定的前提下进行有效、有节、有度的创新，本文旨在强调药品包装的重要性以供同仁参考。

    孟跃，北京方德智业国际广告公司CEO，河北天润感恩酒业总经理，实战营销驱动专家，服务客户：安徽电视台、安徽口子集团、安徽古井集团、河北冀峰酒业、河南金星啤酒、安徽龙津啤酒、郑州卷烟总厂、滁州卷烟厂上海绿谷集团、贵州益佰制药；专业能力：品牌战略、广告策略、营销策划、渠道终端推广；行业能力：酒类行业、食品饮料行业；最新营销专著：《第三种品牌：雇主品牌》《中国酒盘中盘终结者》，电话15930117601,e-mailfoundbrain@163.com