机顶盒市场现状分析

中国机顶盒市场空间巨大，2007年有线数字机顶盒整体平移市场仍是主体，地面数字机顶盒已开始起步，直播卫星方面市场空间与129号令的开放程度有很高的相关性。据中国电子报联合格兰研究调查公司，对近30家主流机顶盒企业和主流运营商采访后得出的综合数据显示，2007年1-10月，我国机顶盒市场家庭保有量达2100万台，同比增长40%，预计到2007年底，中国机顶盒的出货量将达到6500万台，比去年增长41.3%。另据iSuppli以及In-stat市场研究公司的综合调查数据显示，我国机顶盒市场家庭保有量今年将接近3000万台,同比增长3倍。 

    2007年机顶盒市场较明显的变化是，虽然平移基本型机顶盒仍旧占据90%的市场份额，但目前正在整转的130个城市中，有超过一半的城市都已经开始进行双向网的改造，因此，双向机顶盒在1-10月份同比增长了10个百分点，这一增长趋势将在明年更加凸显。 

    另外，在市场竞争方面，机顶盒厂商的市场集中度正迅速升高，机顶盒利润在进一步下降，大量的垫资和分期付款成为市场竞争的焦点。机顶盒产品的价格已跌破300元，机顶盒品牌的市场竞争已上升为整体实力的竞争。 

    竞争：从产品转向品牌综合实力 

    格兰研究公司2007年1-10月的数据显示，我国机顶盒市场中仍旧以有线机顶盒为主，它几乎囊括了我国机顶盒的全部市场份额。2007年，我国有线机顶盒家庭保有量将接近3000万台，市场增量将达到1500万台，相比去年呈两倍的增长趋势。另据2007年IPTV产业的调查数据显示，截止到2007年11月底，IPTV用户规模达到114.2万户，IPTV用户增长接近110%。卫星机顶盒和去年一样，基本用于出口。 

    从有线机顶盒产品的不同类型来看，1-10月份,基本型机顶盒销量占有线机顶盒市场主要份额，达90%以上；双向机顶盒销量达200万台，占有线机顶盒市场的10%；高清机顶盒销量仅有几千台，占有线机顶盒市场的0.03%。虽然双向机顶盒在整个有线机顶盒市场份额不高，但从同比的增长趋势来看，增长速度明显加快。 

    导致我国机顶盒市场出现有线机顶盒"一枝独秀"的原因在于：一、机顶盒标准未知因素依然不少。地面数字电视标准虽然于去年8月出台，但相关配套标准及实施的技术参数尚未完成，严重影响到地面数字电视、车载移动电视按照国标开展业务，符合国标的地面数字电视机顶盒也就难以进入规模化。此外，卫星、IPTV政策的不明朗，促使其配套的机顶盒产业一直停滞不前。二、我国近五年的整体平移，直接带动了有线机顶盒每年量的跨越式增长。同洲、九州等一些靠机顶盒出口的企业逐渐转入内销，m88明升体育备用网址 、IT、明升88网址 等一批企业也陆续转入到有线机顶盒市场。 

    品牌：大品牌开始主导市场 

    从机顶盒品牌的类型来分，仍旧以m88明升体育备用网址 、明升88网址 、IT和专业厂商为代表的四大军团力量主宰国内机顶盒市场。 

    早在2005年底时，机顶盒品牌的数量拥有上千家，到2007年，机顶盒品牌数量已经下降到上百家，可见，品牌竞争格局进一步突显。从今年1-9月机顶盒销售来看，国内外品牌形成了"九一格局"，即国内品牌占90%的市场份额，而国外品牌占10%的市场份额。著名品牌如飞利浦、厦华开始逐渐退出中国机顶盒市场。 

    中国电子报联合格兰研究调查公司对1-9月中国机顶盒市场统计数据显示，各品牌市场占有率方面，排前五名的厂家依次为：长虹(19.3%)、天柏(16.5%)、九州(14.7%)、创维(10.1%)、银河(10.1%)，这五大品牌构成我国机顶盒市场的第一梯队，占据我国机顶盒市场70%的份额；而以同洲、清华同方、浙江大华、华为、大显等为代表的企业占据我国机顶盒市场剩余28%的份额；剩余不到2%的市场则被少数的国外品牌及当地市场品牌所瓜分。 

    对以上数据我们进一步分析发现四点：第一，同比去年的排名，我们不难看到除了天柏、九州、创维依旧保持领头羊的地位，长虹和银河两大品牌已经开始跻身前列。特别是长虹，今年上升的势头非常迅猛。第二，在机顶盒领域较强的专业厂商同洲却出现下滑的趋势，已经落入到第二梯队。第三，除了清华同方、浙江大华以双向机顶盒为主以外，绝大多数大品牌几乎都以基本型机顶盒为主。这也进一步凸显两者在双向机顶盒市场的优势。第四，机顶盒厂商的市场集中度正迅速升高，机顶盒利润在进一步下降，电视整机生产品牌厂家的竞争优势越来越明显。领导品牌厂商拥有完整的产品线，包括卫星机顶盒、有线机顶盒、地面机顶盒以及IPTV机顶盒、一体机等，市场上的机顶盒将逐渐主要由主导品牌厂商供应。 

    区域：地方保护色彩逐渐转淡 

    从今年机顶盒产品招投标的品牌来看，地方保护色彩逐渐转淡。去年之前，机顶盒产品具有很强的地方保护特色，如青岛采用了海尔、海信的机顶盒，四川绵阳采用了九洲的机顶盒，深圳部分采用了深圳同洲的机顶盒等等。在去年年中，随着市场机制的完善，各地有线运营商更多地从产品质量、服务等方面考虑机顶盒的选型。到去年年底，特别从今年开始，不同品牌在同一城市平等竞标的局面出现。 

    以占据市场前五名的机顶盒品牌为例，长虹机顶盒销量得以飞跃发展主要来源于北京、天津、重庆、广州、吉林，以及内蒙古等地今年整体平移的带动。天柏除了几乎成为广西、海南唯一的机顶盒品牌外，云南、江苏、浙江、山东以及河南、河北的有线网络也成为被中信所收购的潜在城市。九洲2007年新增市场主要在吉林省网、长春市网、湖南省网、重庆市网、长沙市网、合肥市网等，在当地城市或地区占有率在40%以上。创维今年新增的市场主要在深圳、天津、重庆、厦门、宁夏回族自治区、内蒙古自治区、陕西省、吉林省、山东潍坊、浙江台州等90个有线网络市场。 

    据格兰研究公司对六大区域的品牌占有率调查发现，品牌集中度也越来越明显，东北市场中，主要以大显和汤姆逊为主，华北市场以长虹和同洲为主，华东市场以银河和九州为主，西北市场的主要份额则被创维所占据，在西南市场将主要被天柏和九州瓜分，中南市场的份额则主要被同洲和九州所占据。 

    价格：出现过度竞争 

    选取北京、广州、南京、广西、无锡、淄博等20家主流城市的机顶盒价格统计后发现，从占据90%机顶盒市场的基本型机顶盒的价格来看，价格已经从原先的700元下降到300元甚至更低，部分市场出现200元以下的机顶盒；双向机顶盒从1000元左右，已经开始下降到与基本型机顶盒接近，达400元左右；高清机顶盒从2000元左右的价格下跌到1000元以下。

    虽然价格的进一步降低可以促进机顶盒市场量的增长，但这种呈几何级数的下降趋势，使得机顶盒企业在价格上出现了过度竞争。 

    我们分析其有两点原因，其一，整体转换决定了以低端机顶盒为主。整体转换采用的是免费向终端用户赠送机顶盒方式，运营商出于成本考虑，大多选择基本型的低端机顶盒。而且，一些运营商由于资金紧张，机顶盒招标价格往往压得较低，并在付款时间方面也经常拖延。这给机顶盒厂商带来了不小的压力。其二，运营商对机顶盒的要求因地域而各有不同，为满足运营商在界面、功能、遥控器等方面的不同要求，机顶盒厂商必须有一个团队与运营商共同进行开发才能实现。致使机顶盒厂商成本加大。 

    趋势：双向机顶盒将成主流 

    据格兰研究调查公司的数据显示，到2007年底，中国机顶盒市场将突破2500万台，市场增量将达到1500万台。有线机顶盒将占据中国机顶盒市场90%的份额。在有线机顶盒的分类中，仍旧以平移基本型的机顶盒为主，双向机顶盒相比去年有一定量的提升，但高清及PVR机顶盒并没有明显的增长趋势。 

    由于运营商分散及平台的多样性，中国机顶盒市场技术成本、营销成本及售后成本较高，机顶盒利润空间很小。这也促使一部分企业将陆续退出这块市场，而最终被综合实力较强的大品牌所占据。市场竞争已上升为整体实力的竞争。 

    随着有线电视的网络整合，以及地面、卫星数字电视的启动，机顶盒上下游市场将逐渐规范有序，有资金实力、研发实力和营销网络的品牌厂商，特别是电视整机厂家的优势将越来越明显。 

    另外，双向产品是今后较长时间整体平移的主流，单向产品与模拟时代相比无法提供差异化的产品，用户本身没有体会到数字化的好处，而双向可以让用户感受到不一样。而且双向有利于开展增值业务，是运营商赢利的主要技术平台。因此，而双向机顶盒是2008年发展主流，双向所占据市场份额会大幅度增加，会逐步取代单向成为平移主力。高清产品市场随着奥运会的到来有逐步扩大的趋势。 

    高清出货量将稳步增加，与高清节目品种数量以及收视费有很大的关联关系，随着奥运会的到来，2008年的国内出货量估计可以达到10万台以上。 

    PVR是高端个性化产品，该产品有一定利润空间，有一定用户量，但是因为消费者习惯和价格因素，用户量不会太大。而家庭多媒体中心也会在2008年以及后续浮出水面。 

    考虑到当前和未来一户多机的消费趋势，第二台机顶盒市场在发达地区，特别是省会城市和东部沿海消费水平较高的城市有较大的潜力，据调查显示，以苏州、无锡、常州为例，在整体平移期间，潜在的第二台机顶盒用户就达到40%。同时，消费者对第二台机顶盒的品种功能有多样化的需求。 

    介于对市场和用户的潜在需求，主流的机顶盒品牌已经开始对第二台机顶盒市场有了新的部署和规划，第二台机顶盒的主要销售模式将从运营商购买过渡到各地的终端卖场去销售。 

    此外，第二台机顶盒也将出现两极分化的趋势，以家中拥有两台以上彩电用户的需求来看，有一部分用户只需要对家中的第二台机顶盒有简单的模转数的功能，即只需要收看到现有的数字电视节目即可，而有一部分高端用户，特别是拥有两台高端平板电视的用户，他们则需要更高端的机顶盒来满足不同的应用。因此，简易配置的低价格的机顶盒和高端机顶盒(如双向、高清、PVR)将是第二台机顶盒市场的两大主流产品。