中国户外广告行业市场发展趋势分析

　　根据中国报告大厅发布的《2016-2021年中国户外广告行业发展分析及投资潜力研究报告》显示：2014年中国户外广告总收入位居世界第三位，为54亿美元，自2010年以来增长了20%以上。预测期内计划将保持这一强劲增长态势，年均复合增长率预计达9.8%，计划在2019年实现总收入86.2亿美元。这意味着中国将在2017年超越日本成为世界第二大户外广告市场。

　　许多相关因素正推动着中国户外广告市场的增长。中国的繁荣经济大大拉动了消费者和广告支出，而户外广告获益颇多。城市化进程（最近完成了50%）、汽车保有量（根据世界银行的数据，2008年至2012年间翻了一番）和航空旅行人数增加（每年增加15%左右）也促进了户外广告市场的发展。

　　毋庸置疑，利润丰厚的中国户外广告市场已吸引了大量的外商投资。德高集团、ClearChannel和CBS户外传媒等全球三大户外广告公司都已经进驻中国市场。

　　德高集团还与上海广告公司和上海申通地铁集团组建了合资企业申通德高，在上海开展广告业务。这类与中国公司组建的合资企业使得外国广告公司可以在外资持股受到限制的市场实现较高的占有率。

　　建筑热潮

　　中国正在兴起的建筑热潮对户外广告市场具有较大的直接影响。建筑工地本身通常富有价值，虽说是临时性的，但非常适合设置大型海报和广告牌。完工项目也包含高价值的广告环境，例如购物中心和地铁站等。最后，也最重要的是，城市建设推进城市化进程并使人口密度加大，大大提高了户外广告的吸引力。

　　中国有100多个人口超过100万的城市，这个数字远远高出其他国家，而且几乎所有这些城市的人口都在快速增长。上海和北京等最大最富庶的城市有着成熟的户外广告市场，户外广告带来了巨大的收益。户外广告将以更为成熟的新型模式向中国众多的小城市扩展，这将是未来五年的主要增长源头。

　　交通广告

　　机场是高价值户外广告的最佳投放点之一，而中国目前正在大力增加航空运力。计划或在建的新机场超过80个。这将使中国的机场数目增加近50%，总载客能力增加一倍多。机场广告尤其吸引外国投资商，目前的市场领头羊是德高集团。德高集团拥有中国北京、上海、成都、重庆、香港和澳门等地的大多数大型机场的广告经营权。

　　城市地铁系统也是户外广告的一个重要增长领域。世界上最大的两个地铁系统均位于中国，分别在上海和北京。这两大地铁网均在大力扩建中，其中北京的地铁网自2002年以来已有75%投入使用。由于票价较低且有政府补贴，这两大地铁网的乘客量巨大，日乘车人次为1000万人。

　　车站或车厢为公共交通广告提供受制观众，是国内最具吸引力的户外广告投放点。申通德高运营着上海地铁线上的2.3万个数字屏幕，而国家广播机构中国中央电视台拥有由全国超过6万个公交屏幕组成的广告网。

　　数字化转换

　　户外广告向数字化过渡正在中国如火如荼的进行着，数字屏幕在交通广告中的应用日益增多仅仅是一个开始。2014年数字化户外广告的收入为16.6亿美元，为户外广告总支出的30.7%。预计该项收入将在预测期内强劲增长，年均复合增长率达16.8%，预计在2019年实现收入36.1亿美元。

　　相比之下，传统户外广告将勉强保持仅6.0%的年均复合增长率，这意味着数字化户外广告现在已是中国户外广告市场的主要增长源头。但是，与其他许多国家不同的是，中国的建筑热潮将确保2019年之前非数字化户外广告收入不会减少。

　　移动技术机遇

　　与传统户外广告相比，数字化户外广告的其中一个主要优势在于其通过消费者的智能手机与消费者直接交互的潜力。中国数字化户外广告特色元素（包括二维码、优惠券和游戏等）越来越多地利用这一点。这有助于提高参与率，同时有助于通过提供所产生的交互数量的确切数据，来提高媒介的可测量性。

　　中国数字化户外广告市场拥有有利条件，可利用移动交互最大限度的提高数字化户外广告的潜能。中国的智能手机渗透率已达39.5%，并且预计将大幅增加。到2019年，预计在中国使用的智能手机将达7.333亿部。

　　值得注意的是，中国于2014年建立了其第一个国家近场通讯支付网络，即一个由中国银联、中国移动明升88网址 和多家主要银行共同组建的合资企业。这应该会大大加速中国的智能手机用户使用移动支付，给数字化户外广告带来直接作为销售点的机遇。