2016年上半年中国出境旅游市场分析

　　据国家旅游局发布数据，2016年上半年中国出境旅游者的规模超过5900万，相当于整个意大利的全国人口。中国早已经成为泰国、日本、韩国、越南、俄罗斯、朝鲜、马尔代夫、英国等多个国家的第一大入境旅游客源地。尽管如此，拥有出境证件的中国人只占总人口的5%——出境旅游发展潜力依然无穷。

　　虽然上半年中国出境游的增长速度放缓，但量变在向质变转化，中国旅游者进入了“消费升级”的阶段：当城市的中高收入阶层在国内的生活质量提升之后，他们希望去全世界享受“更好”的服务，为个人与家庭获得“幸福感”。因此他们在航班、酒店、餐饮、行程上不断升级，增加支出购买更优质的旅游产品，而不再是省吃俭用或主要消费于购物。他们希望深入体验目的地，切身体验当地人的生活——这些同时让中国游客赢得全球的尊重。

　　8月5日，中国旅游研究院与携程旅游集团联合发布《消费升级：2016上半年中国出境旅游者报告》。双方专家团队基于携程2.5亿会员和17亿下载量的APP用户数据，结合国家旅游经济运行监测与预警数据，对2016年1-6月份的出境游情况和游客行为进行了全面研究分析。

　　1.相当于意大利人出国一趟：上半年中国出境游人数超5903万

　　第二次来泰国旅游了，上次是选的曼芭普，这次是普吉一地。感觉玩的非常舒服，入住的酒店靠山临海，尤其是在无边泳池，听着海浪声喝杯小酒，实在是惬意！

　　——5月20日，一位北京游客的出境之旅

　　2016年，中国继续蝉联全球出境旅游人次和消费额的双料世界冠军。根据国家旅游局近日发布的2016年上半年的旅游统计数据，中国公民出境旅游人数达5903万人次，比上年同期增长4.3%。

　　在线旅游网站和手机移动客户端成为中国游客查询、预订的重要渠道。携程的数据显示，上半年通过跟团游、自由行、国际机票、国际酒店、当地玩乐等业务，服务1000多万人次出境游客，相当于每5个中国出境游客，就有1个通过携程预订。

　　这些人是谁？从数据看，女性主导出境旅游的时代来临，上半年，58%是女性，42%是男性，女性比例高16个百分点。80，90后成为出境游主力。通过大数据分析，在出境游用户中，30-39岁的人群比例最高，达24%，其次是20-29岁，比例达20%。20岁以下的比例也达到15%。

　　年轻人更愿意自由行，与老年人的旅游已经分道扬镳，不愿意在一个团里出现。不过，自由行的崛起并不意味着跟团游的消亡，跟团游依然是出境游的主流，占比超过50%。

　　据测算，目前拥有出境旅行证件的中国公民约6500万人，相对于14亿的中国人口规模，进入出境旅游市场的比例不到5%，绝大部分中国人还没有实现出境旅游的权利。这意味着市场潜力依然巨大。

　　2.“新一线”崛起：无需再去大城市办签证和出发

　　今年6月，第一次去欧洲意大利旅游。此前是因为长沙不能办意大利签证，觉得麻烦放弃旅游的想法。

　　——长沙，携程会员孙小姐，29岁

　　上海、北京、广州作为中国三大出境口岸的地位不可动摇，但“新一线”城市为出境旅游市场贡献了最大的新客群，他们的消费能力已经比肩一线城市。随着国际航班、签证中心的新增和加密，市民不再需要去大城市办证和出发了，这些地区出境旅游人数增长速度高于一线城市。

　　根据携程上半年百万规模的出境自由行、跟团游的服务人数， 2016年上半年排名前20位的出境旅游出发城市为：上海、北京、广州、深圳、杭州、成都、南京、天津、武汉、重庆、厦门、西安、长沙、青岛、沈阳、昆明、宁波、福州、南宁、大连。

　　出境旅游人数增长速度最快的前10名城市分别为长沙、深圳、重庆、成都、武汉、昆明、福州、西安、南京、杭州。其中，长沙等城市，在线出境游客人数增长超过100%。

　　哪些城市的市民平均花费最高？2016年上半年人均花费最高的十大城市分别是：苏州、温州、昆明、长春、青岛、沈阳、西安、北京、哈尔滨、贵阳、太原。其中，江苏苏州以6125元位居第一，其次是浙江温州。江浙一带生活富裕的二线城市旅游消费居首，北方老牌工业城市紧随其后。西部的昆明、贵阳、西安等城市也位居榜上。

　　可以把上述高增长速度以及高消费能力的城市称为出境游市场的“新一线”。其中，大部分城市每年的出境旅游人次都达到100-200万。

　　3.消费升级：不再只是买买买

　　在出行过程中，相对于以前只是上车睡觉，下车拍照，进店买买买，如今的出境游客更愿意把钱花在吃喝玩乐住上，更好的体验当地人的生活。

　　“消费升级”是今年出境游的主旋律。中高收入阶层依然热衷于把预算花在出国旅游上，但倾向于选择这样一种出境度假方式——住得好一点，安排奢华或者特色高端酒店；行程宽松一点，不忙着赶行程；吃得好一点，本地化特色餐；不走寻常路，包车或者定制服务。

　　以上半年近百万的携程跟团游、自由行的预订数据为例，选择4、5钻高钻级产品的客人达到5成以上。预订5钻产品的客人人数同比上升2成。携程5钻产品规定住宿选用五星级的酒店，用车空座率不小于15%，安排当地特色的餐厅就餐等。从今年新推出的“非常旅游”系列品质游产品看，80%中国游客选择五星级度假线路。

　　此外，“消费升级”还体现在，中国游客的旅游方式从走马观花的踩点式逐渐转化为深度游，数据显示，游客在每个目的地的停留时间为2.3天，比去年同期提升0.4天。特别是对于马代、毛里求斯等海岛类，曼谷、东京、台北等城市目的地，游客更倾向于将其停留时间延长至一周左右。

　　中国游客也不再只是买买买。携程抽样调查发现，今年参加香港游的旅游群体中，80%以上以观光和度假为目的，而非购物。85%选择自由行产品自行游览、体验香港，跟团游客绝大部分选择亲子游及美食游。

　　对赴日游客的调查发现，今年赴日游客在酒店、餐饮、娱乐等方面的消费有所上升，而在购物上的花费占比下降。60%的游客曾经过去日本，具有丰富的旅游经验。一年赴日2次、3次游客占比很高，这些群体更喜欢日本二三线城市和新开通的目的地。

　　4.亚洲周边国家/地区继续主导中国出境游的主要目的地

　　从在线预订数据看，2016上半年，最热门的10大目的地国家和地区分别为：泰国、韩国、日本、中国香港、中国台湾、新加坡、马来西亚、美国、印度尼西亚、越南。

　　人气最高的前十大目的地城市是：曼谷、首尔、香港、台北、新加坡、东京、大阪、吉隆坡、清迈、澳门。

　　前十大海岛目的地是：普吉岛、济州岛、巴厘岛、冲绳、长滩岛、马尔代夫、毛里求斯、沙巴、芽庄、斯里兰卡。

　　中国游客更倾向于赴亚洲城市观光，前往亚洲周边的海岛度假。超过三分之二的中国出境游客依然选择亚洲周边国家和地区为旅游目的地。泰国、韩国、日本是今年最大的赢家。欧洲恐怖袭击事件的负面影响使得这一趋势更加凸显。

　　全球各国展开“欢迎中国游客”的竞赛，纷纷放宽签证条件、提供中文服务、开放便捷支付。数据显示，越是为中国游客提供便利、当地越是友好、安全性越高的目的地，中国游客的增长就更快。根据泰国旅游局的统计，上半年赴泰的中国游客超过４７０万人次，增长约２０％，为泰国创收２４４９亿泰铢（约合４６２亿元人民币）。

　　5.点评与满意度：92%中国游客表示“幸福”

　　惬意，出游的整体感受就是惬意！没有以往旅行的赶时间、赶场子，整个行程也没有明显的疲劳感。

　　——今年4月 一位上海游客在携程APP上留下点评

　　根据携程度假产品的用户点评大数据，上半年，旅游者平均点评分为4.60分（满分5分）。以100为最高值，旅游幸福指数为92，是近几年的峰值。从群体看，朋友出游相比家庭、情侣的幸福指数更高。从吃住行等旅游要素看，人的服务相比硬件设施更让旅游者满意。领队服务的点评分最高，平均超过4.6分，其次是导游讲解和交通线路，住宿餐食的点评分相对最低。

　　游客越熟练使用互联网和智能手机，越愿意点评及分享，其满意度往往越高。目前三分之二的度假用户使用携程APP进行点评。四分之一用户在行程中发布图文点评。

　　一般而言，产品等级与品质越高，游客的幸福感觉就越强。旅游者在体验了豪华度假酒店后，就很难再次选择经济型酒店。旅游消费的升级也是游客幸福感提升的一大因素。

　　6.赢得尊重：中国游客文明程度提升，不应被“妖魔化”

　　个别游客的不文明行为经常成为舆论焦点，但是从多个热点事件看，中国游客大闹曼谷机场、因不文明记录被美国遣返、大闹济州机场被捕、泰国自助餐抢大虾、女游客洛杉矶机场打人……最后都发现存在很大的误解和疑点。中国游客有被“妖魔化”的趋势，除了文化的冲突，还有部分原因是部分境外媒体和网民的偏见，同时国内舆论也起了推波助澜的作用。

　　但是中国游客绝大部分是“沉默的大多数”。携程对上半年组织的出境游客的调查发现，并没有出现严重的不文明事件，绝大多数中国游客的言行大方得体，发生恶性事件的情况非常少见。

　　对数百位携程领队的调查发现，90%的领队认为，2016年上半年中国游客出境游的文明旅游程度有提升或者明显提升，九成以上不认同中国游客素质低于其他国家的说法。中国游客在各国是最受欢迎的游客之一。部分游客不文明造成恶劣影响是事实，但这种情况发生的概率极低，大部分中国游客文明素养并不比其他国家的人差，不应该被妖魔化。

　　同时也不可否认的是，部分中国游客在出行秩序、礼仪、尊重当地风俗习惯等方面还存在改善空间。携程的网友调查显示，出境游时最不文明的六种行为依次是：乱丢垃圾、不尊重当地风俗习惯和规定、在公共场合大声喧哗、排队加塞、大庭广众脱鞋脱袜、遇有纠纷恶语相向。

　　很多国家在大规模出境游兴起过程中，也存在类似不文明现象与争论。随着全球化环境下长大的新一代旅游者崛起，中国出境旅游者在传播中国文化、提升中国国家形象的过程中，是一种积极的力量。多最新出境旅游行业发展趋势分析信息请查阅中国报告大厅发布的《2016-2021年中国出境旅游行业发展分析及投资潜力研究报告》。