2016音乐生活方式白皮书：重塑年青人的生活与社交

　　2017年1月， echoVoice联手17位90后新生代青年领袖，发布《2016中国年青人音乐生活方式白皮书》(以下简称“白皮书”)。据悉，在中国娱乐行业，这是首份针对音乐领域的行业白皮书。

　　echo回声在当下年轻人间是较热门的音乐社交App，拥有2100万优质年青用户，在整个中国大学生市场中，占有近50%的市场份额。作为新一代互联网青年文化媒体，echo回声在引领年轻人时尚潮流、娱乐消费意愿方面，拥有巨大优势和潜能。此次《白皮书》是echo回声作为年轻音乐App，首次发布的音乐研究领域调查报告。

　　通过近5千份真实问卷及走访调查，结合echo回声App站内2100万优质年青用户权威大数据分析，《白皮书》勾勒出一个普通但特别的新生代年青人音乐生活全貌：他每天“随时随地”都在听歌，喜欢沉迷在“单曲循环”营造的情绪氛围中;他对待音乐偶像很“花心”，没有喜欢超过5年或固定喜欢的音乐偶像;相对摇滚乐，他更喜欢二次元和电子音乐，并且把3D音乐、耳骚等新音乐技术玩得很“6”;他愿意每月支付20元以内的音乐“包月服务”……他的生活方式被音乐改变，他的社交选择受到音乐影响。

　　《白皮书》从音乐习惯、音乐消费、音乐审美三个维度诠释了新生代音乐爱好者的独特气质与态度。《白皮书》调研团队分析认为，当下的年青一代，已经开始用音乐选择自己的社交，用音乐表达他们的态度，音乐正在改变和重塑他们的生活与社交。

　　听歌很花心，“爱翻唱”胜过“粉idol”

　　在年青人音乐习惯方面，数据显示， 61.3%的95后、69.35%的00后“随时随地”都在听歌。《白皮书》认为，95后年青人等于“不听音乐会死星人”。

　　此外，“单曲循环”已成为年青人认可度最高的听歌习惯，占比54.65%。其中，喜欢“单曲循环”的00后群体比例甚至高达61.2%。相比之下，“专辑循坏”的市场有些惨淡。在参与调查的年青人当中，只有5.47%的95后会完整地循环一张专辑。

　　然而，尽管更多年青人喜欢“沉陷在一首歌的情绪中不愿自拔”，但这并不代表他们会长期钟情于某一位音乐偶像，“花心”和“听歌不认人”才是常态。

　　数据显示，“喜欢一位音乐人不超过5年”的年青人占比59.4%。同时，数据交叉分析表明，71.94%的80后会长期钟情于一位音乐偶像，而这一数字在90后群体中锐减至45.31%，在00后群体中更是下跌至25.12%。

　　由此可见，年青人对原唱歌手忠诚度的降低、翻唱类综艺节目盛行等趋势，都为“旧瓶装新酒”的音乐模式创造了巨大的空间，“把喜欢的歌唱出专属味道”才是年青人追随的热潮。数据显示，97.3%的年青人喜欢翻唱歌曲，他们之中的19.2%经常自己尝试翻唱。

　　来自echo回声站内的用户数据也印证了这一观点。2016年，echo回声站内专注于优质翻唱挖掘的“高手在民间”频道共产出超过5万首高质量翻唱作品，共有73万用户参与其中，成为echo回声App内除3D音乐之外的最活跃的音乐频道。

　　摇滚大旗不再飘，二次元和电音占主道

　　《白皮书》认为，当下年青一代的音乐类型偏好发生了明显变化。数据显示，46.5%的年青人开始关注和偏爱二次元音乐和古风音乐。2016年，一首名为《英文尖叫核版 东京喰种OP Unravel》的歌曲成为echo回声站内最受用户欢迎的年度二次元类音乐冠军单曲，收听量突破96万。有用户在弹幕中评价：“在这首歌中听到了自己熊熊燃烧的‘二次元之魂’。”

　　同时，“如果我是DJ你会爱我吗?”这一难题终于在新生代人群中获得肯定的答案。数据表明，58.5%的00后偏爱电子音乐。2016年，Alan Walker的异军突起为电子音乐人注入一剂强心针，听着“《Faded》们”抖腿成为2016年年青音乐爱好者的潮流标配。echo回声站内“做一名优秀的DJ”频道成为2016年关注度增速最快的频道之一，截至2016年12月30日，已有超21万用户集结于此。

　　然而，与二次元音乐、古风音乐、电子音乐的崛起相对应的是，摇滚乐在年青人心目中的地位“江河日下”。尽管51.3%的85后依然将摇滚乐列为自己偏爱的曲风之一，但这一数据在00后群体中，仅为25.9%。分析认为，95后和00后不再选择愤怒的倾诉和尖锐的讽刺，他们更愿意拥抱二次元的单纯世界或在电子音乐的声浪中恣意摇摆。

　　音乐消费升级，音乐节依然是小众年青人的狂欢

　　在年青人音乐消费方面，《白皮书》数据表明，当下年青一代付费意识明显提高。95.1%的年青人愿意接受每月支付20元以内的单曲付费下载及其他会员服务。值得一提的是，2016年，echo回声App以10%的付费用户比，成为中国互联网付费率最高的产品，是全网同类型产品的4~5倍以上。

　　在数字唱片盛行的今天，《白皮书》发现，黑胶唱片重回年青人的视野，成为90后“装逼利器新宠”。数据显示，虽然93.8%的年青人没有黑胶唱片，但其中52.4%的年青人已经有了“入手”打算。分析称，黑胶唱片声音的空灵感和现场感是CD、数字音乐所不能比拟的，它更符合当下年青人对音乐品质的极致追求。

　　值得关注的是，《白皮书》表明，2016年，看似火爆的音乐节市场并未在年青人群体中掀起巨大波澜。这一年，只有29.8%的95后和24.6%的00后参加了音乐节。但同时，年青一代对音乐节的认可程度又有了极大的提升。数据显示，55.86%的年青人可以接受300~1000元票价，5.15%的年青人甚至愿意支付1000元以上的票价。而“艺人阵容”、“活动主题”和“活动场地”成为影响购票决策的最重要元素。

　　《白皮书》认为，国内音乐节数量尽管呈现爆发增长趋势，但愿意为之买单的绝大多数仍是文艺青年。如何更好地拓宽自己的受众面，是不少音乐节主办方需要思考和探索的关键所在。

　　音乐影响年青人的“三观”与择友标准

　　在音乐时刻伴随人们日常生活的今天，越来越多的年青人深受音乐潜移默化的改变和影响。在年青人音乐审美方面，《白皮书》数据显示，34.3%的年青人生活方式被音乐改变，42.1%的年青人审美趣味受到音乐影响。

　　不仅如此，60.83%的年青人认为“音乐品味相同”是“在一起愉快玩耍”的重要因素。“农业重金属”、“土嗨洗剪吹”和“广场舞大妈”纷纷登上“年青人音乐黑榜”，3D音乐、耳骚等新音乐技术名词已经被当下年青人“玩得飞起”。

　　那么，什么样的音乐人最符合当下年青人的审美呢?《白皮书》显示，薛之谦以48.47%的支持率成为“2016年最受年青人欢迎的音乐新人”，Alan Walker、窦靖童、华晨宇、Chainsmokers也名列Top5。

　　同时，窦靖童被评为“2016年青人音乐精神新偶像”。今年，窦靖童发布了首张个人专辑《stone cafe》，凭借电影《七月与安生》主题曲《(It’s not a crime)It’s just what we do》入围金马奖最佳原创电影歌曲奖……她身上的叛逆气质和音乐才华令不少年青人追捧。

　　17位90后新生代青年领袖领衔解读

　　此次《白皮书》发布，echo回声联合华晨宇、周冬雨、张一山、吴磊、许魏洲、欧豪、白举纲、董子健、王大陆、李艺彤、黄婷婷、苏运莹、苑子文、苑子豪等17位“echo回声新生代青年领袖”一同发声。1月6日，以“听我告诉你，我们90后年青人的音乐生活态度”为主题的17位90后偶像宣传视频上线后，迅速在各平台引起年青网友的转发和关注。

　　作为“echo回声新生代青年领袖”之一的白举纲通过微博表示，“我们青春自在、没有束缚，我们是更张扬、更自由的新生代音乐人。今天，让我带你聆听最年轻心灵的音乐心跳。”

　　2016-2021年中国移动音乐行业市场需求与投资咨询报告分析认为，《白皮书》的发布填补了音乐生活方式领域对中国最年青一代，尤其95后、00后研究调查的空白，是娱乐研究领域的新亮点，其独特的视角和趣味性解读，生动地勾勒出95后新生代在音乐消费习惯和音乐审美品位方面的轮廓。

　　启维文化总裁刘莙怡表示，echo回声作为当下90后喜爱的音乐App，更愿意服务好年青一代，为他们带来更好的音乐、生活、文化体验。据了解，以互联网音乐社交文化平台迅速崛起的echo回声，这一年在青年文化领域持续发声。此次发布《白皮书》，希望为社会公众呈现出年青人在音乐领域最有价值、最生动的一面，让更多人听见他们的“回声”。刘莙怡表示，“我们正在努力，echo回声不只是一个App，它会陪伴年青用户一同成长，培育出更多更好的青年文化”。

　　市场资料显示，本次调研采用走访调查，和线上答卷完成，共收到4626份来自国内一二线城市的年青样本。参与调查的1828名95后和868名00后，用他们的年轻大脑和独特想法，回答了问卷中的50个音乐生活之问。