奶粉行业连续两年降温 高端化趋势明显

　　2019年，很多乳企都在扩充产品线，深化消费者年龄层次，进军儿童奶粉、婴幼儿营养品、孕产妇奶粉、中老年奶粉、营养品等市场，转变单一的婴幼儿奶粉经营模式。

　　与其他母婴品类不同的是，在奶粉行业中，品牌力更具说服力，这也是奶粉市场集中度越来越高的原因所在，市场份额会向头部品牌靠拢。

　　随着奶粉行业竞争日益白热化，产品高端化的趋势日益凸显，根据尼尔森数据显示，2019年上半年，高端(零售价在330-430元/kg)和超高端(零售价大于430元/kg)产品在婴幼儿奶粉类别的总占比达到61.2%，其中，前者同比增长18%，而后者同比增长43%。

　　飞鹤、惠氏、美赞臣、澳优等尖端品牌在奶粉高端市场也收获颇丰。以飞鹤为例，高端婴幼儿配方奶粉是飞鹤的主要营收来源，且营收占比逐年增加，从2016年的42.6%增至2019年上半年的66.5%。以管窥豹，乳企走产品高端化路线，促进产品结构的优化升级已经成为了头部乳企新的利润增长点。

　　2019年产品差异化成为致胜法宝，其中细分品类中婴幼儿羊奶粉、有机奶粉、科学配方奶粉、特配粉等细分品类市场成为各大乳企纷纷抢占的“增量蓝海”。如防泻/抗敏的特殊配方奶、含有DHA/核桃油、益生菌、维生素等营养元素奶粉市场则呈现细分需求持续深耕的好势头。

　　截至2019年12月底，国家市场监管总局共批准1275个婴幼儿配方乳粉产品配方注册，中小品牌并不在少数，其分布在3~5线市场，规模从几千万到1亿元不等，主要依靠渠道销售。但同时，飞鹤、君乐宝、伊利等国产大品牌在强势进攻3~5线市场，抢占这些小品牌的地盘。

　　此前有媒体报道2019年全国新出生人口在1100万左右，这一数字比2018年再度下滑20%。虽然这一数据未获官方最终确认，但大多数受访经销商的担忧还是与日俱增，因为从2019年的生意上可以感觉到，市场并没有好转的迹象，反而还有所下滑。

　　虽然2019年的出生人口数据尚未公布，但业内对于2020年的奶粉生意预测并不乐观。目前看，三段奶粉将在2020年下跌35%，考虑到三段产品占市场总容量的半壁江山，预计2020年奶粉市场总量将下降17%。