零售企业数字化转型提上日程 德国零售业产生大洗牌

　　过去数月间，新冠疫情迫使众多品牌快速进行转型，以适应全新的数字化优先的大环境。零售企业在IT支出和落实疫情前的规划方面不再犹豫踌躇，而是将数字化转型提到了日程上，某些情况下甚至将投资翻倍增加。

　　零售企业数字化转型提上日程

　　为打造数字化优先的敏捷企业，零售商应首先梳理、分析其线上和线下流程。企业能否提供这些灵活的配送选项是吸引线上消费者的关键。此外，目前尚不具备配送能力的零售商可考虑与第三方配送到户服务商合作。关键就在于尽最大可能提升企业的配送能力。

　　零售商还应梳理其实体门店组合，科学定义每家门店的角色。某些门店由于较低的客流或销量也许需要关闭，其它门店则可用作配送中心。比如，一些门店可以改造成幕后店，其唯一目的就是接收或履行本地订单，或是较小的销售空间搭配较大的订单配送空间。另一种可能则是针对不希望排队或进入门店的顾客，将某些门店用作路边自提点。

　　每家门店的定义明确后，零售商应重新平衡库存计划，以契合所定义的门店角色。库存计划每天都应主动监控、调整，尤其是在消费者行为发生变化的当下。随着假日季发货期限的临近，店内自提和路边自提也将大幅增加。同样重要的是，零售商还应考虑疫情背景下消费者购买习惯对库存需求的影响。如果一家门店同时承担店内销售和线上配送业务，零售商可将配送量巨大的单品撤出门店销售区，并以亟需门店消费提振的单品替换。

　　在合情合理之处推出全新的购物体验、乃至颠覆性的流程，也是吸引客流的有效手段。例如，在顾客到店自提时，零售商应考虑如何增强店员或配送专员与顾客的互动，以实现追加销售或交叉销售。另一个策略是在路边自提点的帐篷旁提供冲动性单品。

　　另外，在整体评估顾客消费之旅时，移动优先战略也应成为企业秉持的理念，而非事后的权宜之计。企业应积极探索如何将移动技术用于优化顾客购物体验 — 例如通过手机短信发送配送信息更新或提货指南等。智能手机也可被用来实现更安全的无接触店内体验。譬如，顾客通过某个移动应用到店自提，并能利用该应用扫描商品自行完成购买，无需再排队或寻求店员介入。

　　德国零售业产生大洗牌

　　每年圣诞节前的几个星期，都是德国零售业摩拳擦掌冲业绩的时机。各类圣诞打折促销活动让消费者涌向商店，即便是在节日前的工作日，各大商场里也会人头攒动。整个圣诞消费季从11月底“黑色星期五”折扣活动开始，一直持续至12月底圣诞节假期之前。在此期间，各大商场都会将圣诞购物季视作全年最重要的促销时段，也是零售业全年销售额的重要支柱。但是，2020年冬天，伴随第二波疫情到来和实施限制措施，德国零售业已经感受到了严冬的寒冷。

　　根据目前德国的社交限制措施，在营业面积小于800平方米的商铺，每10平方米只能有1名顾客;营业面积超过800平方米的商铺，则要维持在20平方米/人。在部分德国城市，已经开始在人流较为密集的步行街等户外公共区域执行强制佩戴口罩令。尽管德国在第二轮限制措施中暂时没有强制零售业停业，但相关限制措施实际上已经对零售业造成了很大影响。不少消费者明确表示，由于担心被感染，不会在圣诞购物季去大型购物场所购物。

　　2020-2025年中国免税和旅游零售产业运行态势及投资规划深度研究报告调查显示，虽然2020年圣诞购物季零售业销售额仍会有1.2%左右的增长，但主要来自网络购物。受新冠肺炎疫情影响，2020年最后两个月德国网络零售业的营业额将增长近20%，高达170亿欧元。去年线上零售业增幅仅为11%。调查显示，将近一半受访者表示，会选择在网上完成圣诞购物季采购。去年这部分消费者的比例仅为38%。另一项包含500家商店的调查显示，今年11月份第一周，也就是第二轮限制措施正式生效时，门店的顾客流量下降了近40%。

　　在德国，很多消费者仍然秉持“眼见为实”的消费习惯。相当一部分消费者原本更倾向于到商店亲自挑选圣诞礼品。但新冠肺炎疫情使不少人担心，即便执行了相关防疫措施，在购物时仍存在被感染的风险。因此，今年选择网络购物的消费者比例大幅升高也在预料之中。值得注意的是，此前几乎与网络购物无缘的食品零售业今年也迅速转向线上。各家大型超市连锁企业纷纷加强了在线商店运营，亚马逊生鲜购物平台更是火爆，新的食品代购服务也如雨后春笋般出现在德国消费者的生活中。

　　记者在位于柏林的Mall of Berlin购物中心采访时发现，平日熙熙攘攘的购物中心几乎看不到顾客，往年圣诞节前的购物热潮不见了踪影，多少让人觉得有些冷清和失落。在疫情冲击下，有些店铺已经挂出了清仓闭店的招牌。消费者对目前的购物环境和防疫规定也有不同的看法。采访时不少年轻人告诉记者，他们并不相信限制店铺顾客密度的措施会有什么用处，也有不少人觉得戴着口罩购物影响心情，所以在店内停留的时间比以往要少得多。不过，更多消费者还是担心长时间在如此环境中停留会增加感染的风险，宁可“速战速决”。

　　不少家店的营业人员则告诉记者，第一波限制措施后商家对消费热情迅速恢复有着比较充足的信心，夏季消费高峰也印证了这一点。但是，今年圣诞购物季的情形让他们有些担心。一方面疫情无法得到有效控制，另一方面政府的措施飘忽不定，给他们的经营预期带来了很大不确定性。如今，没有以往圣诞购物季的大量客流，营业额肯定会明显下滑。但也有一些店家乐观地认为，等疫情过后，大家又会重新涌向商场，把疫情期间积攒的消费能力和热情彻底释放出来。

　　由于网络购物持续增长，德国实体零售业面临一个相当难熬的严冬。相关数据显示，去年德国圣诞购物季消费总规模约为200亿欧元，其中超过60%来自实体店营收。但德国零售业协会的最新预测显示，今年11月份和12月份，仅图书和玩具这两大圣诞热门零售行业的营业额就会下滑20%。

　　更加令人担忧的是，德国零售业的严冬不会很快终结。当前，德国新增确诊新冠肺炎病例仍然居高不下，疫情走势并未出现明显好转。德国联邦政府和各州政府正讨论在圣诞节后采取更加严格的限制措施，包括强制零售业停业等。按照惯例，在圣诞新年假期结束后，德国零售业将开始圣诞后的一轮清仓促销活动。以往面对诱人的折扣，消费者的购物热情甚至比圣诞节前更加高涨。一旦零售业被迫停业，明年1月份的打折促销也要随之取消，这对零售业可谓又一波打击。

　　专家指出，疫情给消费者购物习惯带来的改变极有可能延续至疫情之后。以前很少在网上购物的消费者有可能在体验到网购优势后，更加频繁地网络购物。记者在采访时也印证了这种分析。不少受访对象告诉记者，以前从来不会网购食品，但因为疫情，不得不尝试网购。不少人发现在购买酒水饮料等比较难搬运的商品时，网购送货到家更加方便，优势尽显。特别是女性和老年消费者，更是对网购方式表示认可。为了应对疫情，各大零售平台纷纷加强了配套的物流服务，配送环节的短板有了明显改善，进一步提升了网购平台的吸引力。

　　在疫情冲击下，德国零售业很可能产生一次大洗牌。专家分析认为，线上和线下零售业的力量对比在德国将会发生显著变化，这一趋势在疫情后有继续固化的可能。如果德国政府能够继续加速数字化基础设施和服务建设，则有望吸引更多商家和消费者“上线”。