奢侈品市场大放异彩 数字化带来营销渠道变革

　　改革开放后，奢侈品牌曾为唤醒国人审美意识发挥重要作用，也曾因模仿型、排浪式消费而受到诟病。如今，随着大众消费能力持续提升，居民消费心理日益成熟，大部分人购买奢侈品的初衷，已经从“炫耀”回归到“悦己”。

　　2020年全球奢侈品市场整体销售额达到1.3万亿欧元，同比增长4%，其中个人奢侈品市场销售收入达到2810亿欧元，同比增长8%。在全球经济环境不容乐观的情况下，奢侈品行业逆势增长，继续大放异彩。

　　中国消费者是全球奢侈品市场的主要驱动力之一，他们的消费额在全球市场中的占比不断增长。消费规模方面，尽管在2017年出现了下滑，但2018年又迅速增长至813亿欧元，同比增长11.04%;2019年中国奢侈品消费规模为865亿欧元，同比增长6.37%，约占全球奢侈品消费规模的33%。

　　2020年我国奢侈品消费规模约为984亿欧元。我国籍消费者占据全球个人奢侈品消费总额的35%，较2019年上升2个百分点，排名第一。区域奢侈品消费排名第二为美国，2020年占比为22%，欧洲居全球第三，市场消费占比17%。

　　从不同品类奢侈品在消费者中的渗透率来看，2019年渗透率排名第一品类为成衣，渗透率达61%;配饰和鞋履紧随其后，2019年渗透率分别为55%和50%。2020年，消费者社交场合减少，在时装成衣上的购买相对略有减少，渗透率下降至60%;同时，疫情对消费者的收入预期造成影响，消费者在购买奢侈品时更倾向于购买具有经典抗周期的手袋或保值属性好的珠宝/手表等品类，2020年手袋及珠宝/手表奢侈品渗透率均上升为50%。

　　从品牌价值角度，过去大部分国产品牌与国际奢侈品牌存在三个方面的差距：一是品质、功能等使用价值上的差距比较明显;二是国产品牌在品牌历史、品牌故事、品牌文化等精神价值上的塑造力度不够;三是在前两种价值的基础上，国际奢侈品牌的社会符号价值被市场放大，而国产品牌却停留在“一分钱一分货”的发展阶段。

　　从居民收入水平来看，北上广深和省会城市的居民可支配收入高于全国或者全省的平均收入水平，更有可能成为奢侈品的潜在消费者。根据BCG与腾讯的调研数据，北上广深平均每个城市拥有5%的奢侈品消费者，而三线以下城市平均每个城市仅拥有0.02%。因此，奢侈品牌需要因地制宜，采用旗舰店、品牌门店、电商等多层次的零售渠道，合理布局市场。

　　2020年起始，新冠疫情席卷全球，奢侈品市场受到重创，较上年下挫25%至45%。在低迷的全球市场环境中，中国市场得益于疫情控制得当，率先回暖，2020全年实现20%至30%的增长。市场表现令人瞩目，也让中国市场成为各大奢侈品牌的主战场。

　　上海恒隆广场的总收入同比大幅增长20%至人民币20.32亿元，其中商场租金收入较2019年上涨34%，零售额则同比上涨60%;上海港汇恒隆广场2020年租金收入增长为10%，实现人民币13.53亿元。

　　天猫、官网APP、小红书成为国内消费者接触奢侈品的主要入口，而品牌方也更多地通过天猫完成数字化，触达更多的群体。品牌在天猫不仅销售规模增长，数字化营销的能力也获得提升。

　　2020年，80后90后贡献了全球奢侈品总消费的35%，到2025年，预计将进一步提升至45%。但更值得注意的是“Z世代”消费者正在崛起，Z世代消费者认为自己是奢侈品牌创意与对话的关键参与者，他们希望能与品牌建立起持续的沟通，迫使品牌对商业模式和价值主张进行创新。预计到2035年，Z世代有可能占到奢侈品消费者的40%。

　　业内人士表示：“疫情对全球经济和社交场景产生了很大影响，导致全球奢侈品市场萎缩。然而在中国，有四大引擎支撑了奢侈品消费市场在4月之后回暖，分别是：消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展以及海南离岛免税购物。”

　　进入2021年，各大奢侈品品牌都在积极拓展并加强线上线下与消费者互动的方式。中国的奢侈品消费人群是成熟的数字化原住民，期待高端的购物体验。阿里巴巴集团首席市场官董本洪说，“全球奢侈品品牌已经开始拥抱直播等数字化工具，进行种草或产品推广。”