互联网广告收入进入低潮期 百度广告业务是否好转还未知

  互联网广告用户已达11.74亿新高，中国品牌化趋势下，广告主投放稳健性增强，尽管国内疫情略有波动，广告市场任将保持平稳增长状。

  互联网广告收入进入低潮期

  信息流广告首次出现于2006年的Facebook，之后国内新浪微博、今日头条、网易、百度等平台纷纷跟进。凭借个性化推荐、千人千面的特点，信息流广告很快就进入了高速发展期。以今日头条为例，2014年正式上线信息流广告后，2015年其广告收入就达到了十几亿元，2016年这个数字变成了60多亿。

  中国报告大厅数据显示，2020年中国网络广告市场规模达7666亿元，同比增长率为18.6%。其中，电商广告与信息流广告占比继续上升，分别以39.9%和32.9%排名前两位。

  从互联网大厂的主营业务来看，广告业务大多占比公司营收的半壁江山。2020年，阿里的全年广告收入占比达49.7%，百度为68%，拼多多和微博均达到了80%以上。

  然而，随着2021年各类监管政策“靴子落地”，互联网广告市场也受到了影响。2021年6月，教育部召开校外教育培训监管司成立启动会，对校外教育培训进行专项管理。K12在线教育野蛮生长时代就此结束。

  据报道了解，好未来、高途等头部在线教育公司，2021年5月在字节跳动广告平台投放的广告金额总共300-400万一天。而在2020年6月的高峰期，某头部在线教育公司一天就在字节跳动投出超过3000万元的广告。2021年8月底，国家出台史上最严游戏监管令，对网游企业向未成年人提供服务的时间做出严格限制，并落实账号实名制。加上此前游戏版号收紧，整个游戏行业的广告投放也进入了一个低潮期。

  10月，银保监会又下发了《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》，进一步明确互联网人身险业务准入门槛，并完善监管规则。刚从在线教育余震中缓过来的柯杰，因为互联网保险行业受到监管，没过多久又再次失业。

  一个月后，《个人信息保护法》正式实施，规定手机App等不得因用户不同意提供非必要个人信息，而拒绝用户使用其基本功能的服务。这意味着，对个人信息采集要求较高的信息流广告市场，又将面临新问题。

  从数据上看，行业的退潮已经开始了。2021年三季度互联网广告整体增速放缓，同比增速下滑至9.5%。互联网大厂去年三季度的财报直观地体现了这一趋势，百度的搜索与信息流广告收入增速下滑至6%;腾讯Q3广告收入同比增长5%至225亿元，环比下降1%;阿里巴巴的客户管理收入(主要为广告费和佣金)增速仅为3%;爱奇艺广告收入同比下降9.8%，为16.6亿元。

  广告大户字节跳动同样受阻。2021年11月，据媒体报道，字节跳动过去半年国内广告收入停止增长，这是2013年字节跳动商业化以来，首次出现这一情况。字节跳动2021年全年收入约为580亿美元，同比增长70%。而在2020年，字节跳动的营收增速还保持在三位数以上。

  百度广告业务是否好转还未知

  百度发布了截至2021年12月31日的第四季度及全年未经审计的财务报告。第四季度总收入330.88亿元，同比增长9%，高于市场预期的322亿元。四季度归属百度的净利润(非美国通用会计准则)为40.84亿元，同比下降41%，超出市场平均预期的29亿元。

  2021年，百度全年营收1244.93亿元，同比增长16%。全年归属百度的净利润(非美国通用会计准则)为188.3亿元，同比下降14%。

  广告业务方面，第四季度广告收入为191亿元，同比增长1%，环比下降2.05%。百度董事长兼CEO李彦宏在晚间的财报电话会上表示，2021年四季度广告业务收入增长放缓主要受宏观环境影响，预计2021年第一季度会看到营销及广告业务有所好转。

  第四季度百度App用户数据再创新高。2021年12月，百度App月活达到6.22亿，同比增长14%，日登陆用户占比达到82%。第四季度托管业收入同比增长52%，在百度核心业务中的在线营销收入占比中高于40%。

  此外，2021年百度有更多的回购行为。据财报显示，在2021年第四季度，百度在2020年股份回购计划下回购额约为6.15亿美元，在2021年累计回购额达到12亿美元左右。截至2021年末，百度已根据2020年股份回购计划，向股东回购约29亿美元。