饥饿营销下的数据 小米手机数据乱象调查

　　在不少消费者眼里，小米一直在数据上“耍流氓”。

　　7月22日，小米通过一场号称“2亿观看人次”的发布会宣告小米4诞生。随后的8月4日，小米援引市场调研机构Canalys数据显示，小米手机在2014年第二季度的出货量达到1499万台，占智能手机市场份额的14%。这意味着小米首超三星，成为中国市场位列第一的智能手机供货商。

　　然而，质疑之声四起，首先，当日直播发布会被站长之家质疑“pv仅十万”。此后，小米在台湾的特卖活动更因销量作假被罚60万新台币。

　　对于消费者而言，数据真实应该是其“饥饿营销”屡试不爽的最重要基石。

谁才是第一？

　　今年三月的深圳IT领袖峰会上，雷军曾称小米第一季度出货量达到1100万台。七月，雷军在其官方微博上公开，上半年度小米手机总出货量2611万台。由此看来，小米的第二季度出货量应是1511万台。这个数字与小米官方援引的Canalys数据较为接近，但仍有出入。

　　就在小米公布手机出货量跃居国内第一的不久之后，另两家市调机构的调研结果相继出炉，这次，智能手机市场“老大”的位置却出现了不同的名字。

　　8月14日，IDC发布2014年第二季度中国智能手机市场份额报告，数据显示，联想手机出货量为1302万，在国内智能手机市场份额达到12.5%，首次排名首位。而小米则以1293万，12.4%的市场份额排在第二。老牌厂商三星则跌至第五，出货量仅为1026万。

　　与此同时，联想也公布了手机二季度财报，并高调宣布“中国市场第一”，而其市场占有率与IDC(中国互联网数据中心)给出的数据“不谋而合”。

　　8月18日，另一家国内市调机构易观国际的数据与前两家也不一样。即，2014年二季度智能手机市场，三星市场份额达15.4%，排名第一。其次才分别是小米(13.5%)和联想(11.5%)。

　　也就是说，三家主流市场调查机构分别给出了三个不一样的智能手机市场排名。

说不清的数据

　　“小米的确给市场调研机构制造了不小的麻烦”，IDC(互联网数据中心)中国副总监王吉平对《消费者报道》记者说。可作为唯一一家采取官网直销手段的国产智能手机供应商，小米的销售数据在业界仍旧是个谁也说不清的问题。

　　在易观国际给出的报告中，标示的是“手机销量”，与另两家市调机构的标示“出货量”有所不同。易观国际公关部褚秀楠向《消费者报道》记者解释称，“易观国际调研的是手机的销量，就是最终流向消费者的数量，这一点与另两家市调机构不同”。

　　而IDC(中国互联网数据中心)发布的手机出货量，仅指从厂商流向渠道商和消费者的总量。出货量减销量的差值是渠道商的库存，也就是渠道商压货量。因此，在渠道商压货量大的情况下，就会出现出货量明显大于销量的结果。

　　“不同市调机构的调研结果存在差距，我认为这是各自能力的问题导致的。IDC和许多大型零售厂商都有合作关系，和全球的多家知名手机厂商都签订了保密协议，互换数据。”王吉平甚至坦言，三星官方提供给IDC的出货量数据和IDC的调研结果相差5%以内，因此按照IDC“5%以内采取官方数据”的原则，IDC最终采用了三星给出的数据。

　　但王吉平同时认为，“在数据上，小米是一个孤例”。“因为除苹果外，小米是唯一一家主打官网直销渠道厂商。IDC和苹果也保持着较好的合作关系，但和小米则没有签订这方面协议。”

　　Canalys上海负责人则告诉记者，Canalys与小米公司有“直接的联系”，但“不方便”透露其与小米的合作方式。在厂商之外，Canalys会同时调研上游手机零部件供应商、代工厂生产量数据，并将两方数据作评估，才得出最终的调研结果。

　　此前，易观国际的手机市场分析师王珺也向媒体透露过，小米的季度销量数据来自于小米公司，但只是“口头访谈”。这两家市调机构都对小米的线上销售采取了“数据抓取”的调研手段，但均表示不方便给出各个渠道监测到的数值。

　　而根据王吉平的说法，IDC最终评估小米直销通路出货为400多万部。而传统通路上监测到大约有700多万部，加上对压货量100万多部的监测，得出了小米手机二季度出货1293万的最终结果。

不公开的秒杀

　　小米手机的销售数据在业内或许可以不说清，但是对于消费者而言，他们需要知道“饥饿营销”背后的真相。7月31日小米台湾公司因为涉嫌在红米手机特卖活动中虚报销量，被台湾公平交易委员会开出60万新台币的罚单。

　　消费者的一个疑问是，这是否意味着在大陆的小米也涉嫌违法？

　　“此种互联网营销根本不可能被一一监查”，中国人民大学商法研究所所长刘俊海接受《消费者报道》记者采访时表示，“互联网广告铺天盖地，实时更新，但工商行政管理部门的人力和资源都是有限的。因此，一般只有当消费者举报了商家的误导和欺诈行为后，监管部门才会采取执法行动。”

　　不过，和之前高调秀“售罄时间”相比，小米开始变得谨慎收敛起来。今年5月起，官方微博不再同时发布手机售罄时间和抢购备货量。从7月起，每次提供的抢购台数也鲜有对外公布。

　　关于是否应公布每次抢购活动的备货量及售罄时间，刘俊海对记者表示，目前尚无法律直接要求商家需要告知消费者备货量及售罄时间等信息，这方面仍属商家自愿行为。但他建议将修订的《广告法》中关于“虚假广告”的监管规定和《消费者权益保护法》中关于“欺诈消费者”的惩罚与赔偿制度有机结合起来。

　　相关智能手机行业市场信息查阅中国报告大厅发布的2013-2020年中国智能手机市场深度调研及发展前景预测报告。