家纺企业触网末班车O2O的关键

　　目前国内地家纺市场是非常巨大地，国内很多企业市场占有量是靠所拥有地终端实现，所以只需要把它维护好，把已占有地市场吃透，就可以给企业带来巨大地销售利益。

　　我国家纺业目前处于行业生命周期的成长阶段，年均增速基本保持在20%-30%的范围。从行业经营情况来看，我国家纺行业是目前整个纺织品行业中发展前景最好、成长速度最快的子行业。

　　据宇博智业市场研究中心了解，家纺行业整体向好，前景也是光明的。但部分家纺企业却持续亏损，在家纺协会重点监测的193家企业中，今年三季度亏损企业数量23家，亏损总额同比大幅度增长了130.9%。行业两极化趋势加剧，未来，随着外部消费环境的变化和行业内部竞争态势的变动，我国家纺业将进入第一个结构性调整阶段。在前期，行业跑马圈地式的外延渠道扩张模式将让位于新时期下的精耕式发展。

　　O2O即Online To Offline(在线离线/线上到线下)，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及到线上，又可涉及到线下，就可通称为O2O。主流商业管理课程均对O2O这种新型的商业模式有所介绍及关注。2013年O2O进入高速发展阶段，开始了本地化及移动设备的整合，于是O2O商业模式横空出世，成为O2O模式的本地化分支。实体企业实施O2O模式必须系统化而不能零散化，也不能仅仅从技术层面来考虑，为此我们提出几个关键点供企业参考：

　　1.精准的战略定位。

　　任何成功的商业模式，都离不开一个独特而精准的战略定位，也即核心价值主张，O2O模式成功的关键也在于此，无论是线上还是线下，其运营都必须符合企业对品牌战略定位的规划，这是企业做品牌而非做产品的本质区别。我们不希望企业将O2O当作一种“术”，O2O其实是一种“道”，是一套体系，不是局部的操作而是整体的改变。目前不少企业的战略定位都是缺乏或者模糊的，要实现精准的战略定位，关键就在于对于目标顾客和核心需求的透彻把握，在顾客、需求及核心价值之间必须形成一致，选择匹配的目标群体进行精准定位。

　　2.合理的产品组合。

　　当前许多企业对于产品运营大都是关注产品本身而非运营，没有充分考虑到产品的整体运营过程和市场环境，所以常常造成产品零散化的问题。其中一个突出的表现就是产品与渠道之间缺乏复合，没有考虑到不同渠道所代表的消费特性，在结构上没有对产品进行合理规划，这就非常容易产生矛盾，其关键点还是对于目标消费群体和品牌定位的把握，产品组合必须基于品牌定位，不论出于何种渠道，都要匹配目标群体的核心需求。O2O模式中对于产品组合的挑战在于，产品的概念、品种、包装和价格都必须一致，能够有差异的只能在规格上，单位售价相差过大只会损害品牌价值。

　　3.将线上作为渠道。

　　O2O模式要求企业将线上作为渠道而非一个独立的业务板块，其目的在于延伸品牌的覆盖面，和线下实体渠道形成有机互补，按照这个理解，线上渠道与线下的商场、超市、街铺等渠道是平行的，由此，企业的品牌定位、产品研发、产品组合、渠道规划及运营推广都是针对线上线下市场综合考虑，而非单独针对线上网络;这就意味着线上渠道只是作为一种跨区域、有合作条件的渠道，这在本质上与线下连锁运营的KA零售商或商场零售商都一样。

　　4.整合不同的渠道运作模式。

　　每个渠道都存在着其针对性的运营模式，企业必须对此加以系统设计规划，以线下实体渠道为例，商超渠道的运作存在着企业直营模式、经销商直供模式和三方联销模式，分销渠道则存在着批发流通模式、深度分销模式和分销联合模式，而专卖渠道也有直营模式和加盟模式，对于线上渠道，也存在着企业官方旗舰店直销和网络分销这两种运作模式，都具有不同的运作特点及要求。每一种模式都有其特点，也都需要由企业构建一套相匹配的运营体系，线上线下渠道同样如此，如此一来，企业要构建O2O模式，也就必须将这几种不同的渠道模式都梳理清楚，否则O2O模式将无法有效落地，仅仅只是线下渠道运作好或是线上渠道运作好，都不足以体现O2O的整合效应。

　　5.构建系统的数据库体系。

　　O2O模式存在的精髓是互联网，其核心就在于大数据的管理及应用，而这需要企业将线上渠道和线下渠道的数据体系打通，一方面，线上渠道可以较方便地借助于电商平台来实现对消费者购物数据的分析，比如天猫提供的量子恒道和数据魔方等数据分析工具，另一方面则需要企业构建线下渠道的消费者购物数据分析，比如对于卖场或专卖店的数据收集和分析，以及对于消费者购物态度的深入研究，这是一个难点，需要企业逐步加以解决。

　　6.构建针对性的运营管理体系。

　　不同的业务体系需要构建相应的运营管理体系，比如商超渠道、分销渠道和专卖店渠道的运营管理都是不同的，同理，线上渠道和线下渠道也是不同的。因此，企业需要从组织体系、流程体系、激励体系、制度体系、文化体系和人员配置等多方面来构建有针对性的运营管理平台，这样才能确保整个O2O模式通过管理体系来落到实处，真正的挑战也正是在这里!

　　每家企业都有其基因和行为习惯，O2O模式对企业原有的思维和习惯都有差异，这就需要企业改变自己，而这恰恰是最难的事情。光有决心、光喊口号是远远不够的，如果没有体系的保障，企业实施O2O也只是一句空话。了解更多请查阅《家纺行业市场调研及发展趋势研究报告》。