继蓝月亮与KA决裂后 日化品退出传统渠道趋势加剧

　　在蓝月亮退出商超渠道后就有传闻称,威露士也将与商超分手,专攻线上。11月16日记者获悉,威露士目前已正式在全国的华润系超市下架。业内人士表示,传统渠道的高成本正在迫使企业进行转型,未来还将有更多的日化企业退出传统渠道。

　　分手华润

　　威露士表示,由于传统渠道存在进场费、堆头费、扣点等多项费用开支,并在电商的冲击下不断推高渠道成本,导致厂商不堪重负,目前威露士已全面退出华润系超市。但对于未来的发展战略,截至发稿,记者并未得到威露士的官方回复。不过,根据威露士相关负责人之前的表述,威露士将倚重电商平台“威露士之家”开拓新的微商市场,并在全国布局上万家“微小店”销售威露士产品,而传统KA(大卖场)渠道将日趋保守。该负责人曾透露,华润不是威露士惟一放弃的商超,但也并不意味着威露士将全盘抛弃传统渠道。

　　2015年7月,威露士进行渠道调整、撤出商超的传闻便不绝于耳。而此次正式分手华润,可以看做是威露士渠道调整落地的第一步。威露士在披露2014年的销售额时曾表示,未来线上渠道的销售额将占到公司整体销售额的50%。同时,电商物流向二三线城市的普及也有利于产品下沉。

　　在业内人士看来,实体经济的下行和KA渠道的压力相叠加,让大品牌与传统渠道的矛盾在2015年出现了大爆发。威露士等大品牌退出传统渠道便是证明。

　　商超渠道的破局者

　　威露士不是第一家主动放弃商超渠道的企业。2015年6月,洗涤剂品牌蓝月亮因合同谈判破裂遭到包括大润发、家乐福在内的多个商超系统下架。随后,蓝月亮发力线上渠道,开始在全国招募清洁顾问,尝试O2O的新型营销模式。

　　对于蓝月亮的渠道变革,业内分裂出两种声音。有业内人士认为,作为传统销售企业,蓝月亮在转型中无法避开假货管理、清洁顾问管理等方面的压力,这种自断后路式的转型经不起失败。2014年,蓝月亮的网上销售额占总销售额的份额仅为2.3%,而清洁顾问时代蓝月亮所有交易都要在线上渠道完成,此类颠覆恐难在短期内成为现实。

　　但也有业内人士对于蓝月亮这种“做第一个吃螃蟹的人”的勇气表示赞赏,将蓝月亮的转型称为“革命”,这种说法也并非毫无根据。有日化行业人士曾透露,大卖场索要的进场费、陈列费等费用加起来占到洗衣液售价的30%-35%,而这还不包括洗护类企业要交的各种税费。因此,虽然蓝月亮向清洁顾问支付的最高人力成本为16%,但是相对至少30%的进场成本,蓝月亮销售成本将大幅缩减,利润率也将至少提高50%。

　　而现在,威露士将做“第二个吃螃蟹的人”,作为一家同样知名的品牌,这种行为在业内人士看来预示着行业或将开始整体渠道调整。

　　不破不立的渠道变革

　　“作为一家知名品牌,且过去格外倚重KA渠道,现在威露士和蓝月亮一样开始对自己的安身立命之本做出调整,这已经折射出传统渠道的积重难返。”日化行业天使投资人夏天认为,大品牌的渠道调整已成趋势,未来将有更多品牌放弃商超渠道。

　　据日用化工行业调查报告调查显示，在2015年刚刚过去的“双11”,威露士在天猫商城上销量过亿元,单一产品洗衣液占据全网销量第一。但线上销量喜人并不能掩盖威露士转型所面临的风险,由于目前互联网还未将消费者的主力完全覆盖,业内认为,威露士无法逃避转型阵痛,传统渠道的销售下降对于业绩必将造成影响。

　　但夏天认为,在传统商超举步维艰、费用高昂的当下,威露士等大品牌掘金电商、微商是顺应趋势。相比之下,其他品牌对于传统渠道的死守无非是害怕“枪打出头鸟”。因此,蓝月亮、威露士虽然首当其冲,但却赢得了未来的发展先机。