奢侈品牌线下深陷关店潮 微信将成主战场

　　奢侈品牌线下关店潮仍在加剧，微信则成为大牌们争相进驻的新阵地。去年11月至今，已有包括Cartier、IWC万国、Montblanc、Longchamp在内的奢侈品牌开通微信在线销售平台，推出特色定制服务及在线专属优惠。然而北京商报记者体验发现，购物体验差、支付不便、服务滞后、品牌亟待完善已是行业通病。面对如今仍是鸡肋的移动端购物体验，奢侈品牌找对路了吗？

　　扎堆微信

　　高大上的奢侈品正在向微信端转移。北京商报记者近期调查发现，今年以来，奢侈品销售已逐渐转向电商乃至微信。越来越多的奢侈品牌推出微信精品店及特殊定制服务。

　　世界第二大奢侈品集团历峰作为先行者，目前已有Cartier、IWC万国、Montblanc 3个旗下品牌正式推出微信精品店。北京商报记者调查发现，IWC万国、Cartier和Montblanc分别于今年3月、5月和6月上线其官方微店，销售品类包括皮具、钟表、珠宝首饰、钢笔及配件，价格从几千至数十万元不等。在万国微信精品店内，售卖产品不但包括葡萄牙系列经典腕表，也包括今年新推出的飞行员腕表系列。不过，微信精品店与线下实体店、官方电商售价一致。

　　Cartier官方工作人员向北京商报记者介绍，消费者可通过官方商城、微信精品店或电话在线订购商品。“所购商品价格超过1万元，可使用支付宝、网上支付或转账付款；所购商品价格未超过1万元可货到付款。”目前除以上3个品牌外，历峰旗下高级腕表珠宝品牌伯爵也已推出官方商城。

　　Coach率先在微信公众号推出专享优惠后，法国著名奢侈品牌Longchamp则通过微信提供“全民定制”服务。此前，品牌会在特定的时间、指定的门店提供定制服务，随机性比较大，消费者很难定制专属包袋。今年5月微信推出在线定制服务后，消费者可以使用微信平台进行定制，选择颜色和刻字后，通过微信或支付宝付款。

　　深陷关店潮

　　曾被坚决抵制的电商可能成为奢侈品牌关店潮下的救命稻草。目前，奢侈品牌线下盈利情况接连遭受打击，多个品牌仍通过优化店铺分布进行调整，但收效甚微。

　　合肥首家Gucci专柜芜湖路店于近日正式关闭。据工作人员透露，闭店是租赁合同到期导致。这也是继1月Gucci关闭成都仁和春天百货专卖店后，品牌在今年关闭的第二家专卖店。北京商报记者了解到，仁和春天百货店的闭店原因也是租赁合同到期。此外，万宝龙在南方市场的最大门店广州太古汇店也黯然停业。

　　奢侈品在华已告别十年黄金期。据Gucci中国区相关工作人员介绍，关店是为了调整布局，门市的开业、迁移、结束和调整都是品牌的常规项目。不过，这也说明以往“开店就能赚钱”的时代已一去不复返，奢侈品牌们受经济形势、消费转型、海外代购影响严重，不得不优化店铺分布，让租金花在刀刃上，实现利益最大化。

　　事实上，奢侈品牌关店潮早在去年底便开始蔓延，至今仍未停息。据RET睿意德中国商业地产研究中心统计，去年，Louis Vuitton、Gucci等11大奢侈品牌共计关店34家。其中，LV和Gucci关店力度最大，分别关店6家和5家。Prada和Burberry去年也分别关店4家和2家。对奢侈品来讲，持续闭店恐无法避免。经济发展放缓，市场行情逆转，中国消费者消费习惯转变，旅游代替奢侈品转为中产阶层的刚需，奢侈品在华现状堪忧。

　　培育新增长点

　　放下身段转战微信将是奢侈品牌们的必然选择。财富品质研究院认为，今年将是奢侈品牌大范围触电的一年，进入移动电商将是所有品牌的必然选择。Hermes、Chanel、Dior陆续试水电商，也为其他品牌的“触电”送出定心丸。

　　奢侈品行业从业者张彪表示，今年奢侈品牌在中国将面临更多压力，微信精品店的上线将让品牌增加曝光率，有助于深挖潜在客户。据美国奢侈品数字化研究机构L2统计，92%的品牌开通了微信公众号，但只有17%的时装和16%的珠宝腕表品牌会通过微信提供会员服务，不到10%的品牌会使用微信优惠券和微信支付功能，待挖空间巨大。

　　此外，有分析人士认为，相比于其他平台，微信是最具有圈层传播特点的一种新传播形式，而奢侈品牌最重视的就是基于某些圈层的口碑传播，如果操作得当，微信将可能成为最适合奢侈品的新媒体传播手段。微信相比于PC端和品牌App，具有更强的互动功能，特别是适合与线下门店实现O2O互动。财富品质研究院预测，微信将成为奢侈品牌O2O策略最主要的手段之一，并且品牌官方微信账号对品牌的价值将超过品牌官网。

　　历峰集团透露，Cartier等品牌在中国开设精品店已有20多年，目前的零售网络非常固定。门店未覆盖到的中国城市可以通过电商渠道快速将商品送达，同时提供与实体门店同水平的服务。万宝龙相关负责人则表示，上线微信端让品牌更贴近年轻用户，成为品牌与用户间全新的沟通方式。

　　利用率低下

　　奢侈品牌“触电”热火朝天，但效果却不尽如人意。奢侈品大牌试水微信端，象征意义大于实际意义。张彪认为，奢侈品牌微信开店虽顺应了新媒体时代的趋势，但用户体验、商品售后和维修如何保持品牌的高端定位是需要讨论的一个重点。

　　微信精品店已有鸡肋之嫌。北京商报记者体验后发现，消费者购买时需要填写各种个人信息，每份订单只能订购一件产品，下单后等待官方发邮件确认，下单后24小时之内必须通过第三方支付，全额将钱款转入商家的银行账户，否则订单会自动取消。消费者无法看到送货信息，发货时间亦没有保障。

　　此外，微信精品店目前在浏览、支付方面仍需改进。北京商报记者昨日多次在Cartier、IWC万国尝试下单，但在填写地址后一直无法成功提交订单。Cartier官方工作人员承认，目前微信销售占比极低，“通过官方商城和电话订购的更多，由于进入微信精品店的方式比较隐蔽，同时需要依次填写个人信息，对一些不太熟悉操作的消费者难度较大”。

　　奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷表示，微信服务开通后，对奢侈品牌的客服能力提出了较高的要求。货品的线上选择、支付流程的通畅、订单的确认、到店后的体验与服务以及线下送货取货体系的配套都做到位，才能形成有效的微信销售。优他国际时尚品牌投资公司总裁杨大筠则认为，奢侈品牌建立微信精品店后，要学会与中国消费者进行互动。

　　更多相关行业资讯请查阅由中国报告大厅发布的奢侈品行业市场调查分析报告。