美国食品巨头们的日子也不好过

　　快消品近年来唱衰频率越来越大，不仅仅的中小型企业，曾经风光无限的美国食品巨头们也同样日子不好过，包括它们的本土的经营状况！ 麦当劳、汉堡王、卡夫·亨氏、通用磨坊、可口可乐、好时……这些你大概都比较熟悉的美国食品大公司们都正在被它们一个重要的消费群体——美国本地消费者，弄得焦头烂额。

　　如果不是因为推出了全日早餐，麦当劳可能会因为美国同店销售不断下降而占据媒体的头条。这不是夸张，在 2015 年 10 月在全美推广全日早餐之前，它的同店销售连续 7 个季度都在下滑。翻看 2013~2015 年第一第二季度的财报新闻稿，翻来覆去都是“客流量下降”、“行业发展停滞”或者“竞争太激烈”这几句话。前任 CEO 唐·汤普森（Don Thompson）就是因为这事儿，上任两年半就被换掉了。

　　而就在其它快餐品牌都开始纷纷效仿的时候，麦当劳最新财季不如华尔街预期的业绩增长，令人又开始质疑全日早餐作为拯救快餐业突破口的光环效应可能正在减弱。

　　美国快餐业的日子的确不好过，第二和第三大汉堡品牌汉堡王和 Wendy’s ，包括百胜旗下的墨西哥卷饼品牌塔可钟（没有选择肯德基和必胜客是因为美国不是他们的主战场）最新一个季度的同店销售，无一例外，增长都放缓了，前几年还表现亮眼的塔可钟同店销售则减少了。你可以从下图看到笼罩在美国快餐业上方的阴影。

　　家乐氏、通用磨坊、金宝汤和卡夫亨氏在北美市场，这 4 ~ 6 个季度几乎没有出现过增长。比如家乐氏和通用磨坊，前者的收入和营业利润在 2013 年达到峰值之后，就一直在下滑。后者也差不多是在这个时间点开始出现颓势，它在 2013 年和 2014 年分别达到利润和收入的最高点。

　　这两家公司最大的产品品类都是早餐麦片，你要知道的是，它几乎在相当长一段时间都是美国中产阶级家庭最喜欢的早餐食品。但根据尼尔森的数据，过去三年，谷物早餐每年以 3% 的速度下滑。

　　有着安慰剂效应的巧克力也面露难色。从 2010 年开始，美国巧克力市场的增长放缓，截至 2015 年，年平均销售增长率为 4.2%。全美最大的巧克力公司之一好时 2015 年销售额下降了 0.5%，净利润跌幅高达 39%。它曾明确提到美国人对巧克力的需求下降了。

　　更令人意外的是作为国民饮料的可乐等含糖汽水今年销量第一次被瓶装水超越了。可口可乐现在在美国的处境也是相当尴尬。

　　当这些悲观的消息都集中出现的时候，引发了我们的一个好奇心——美国人现在到底在吃什么呢？

　　当然啦，我们关心的并不是这个问题本身，而是这些有着悠久历史的大公司是被什么新的消费行为打败了，在美国市场正在发生的变化是否代表了一种趋势，这种趋势对中国市场又是否会有所启发。

　　这些平均年龄在 100 岁左右的食品大公司和年过半百的快餐公司曾经主导了美国人的饮食。二战之后，美国社会形态开始发生改变，更多的女性走进职场，她们需要快速地喂饱自己和家人，方便和效率成为最主要的需求。

　　讲述食品工业是如何操纵并影响美国消费者的《盐糖脂》一书里提到，C 字母开头（方便）的食物都很好卖，三大食品公司卡夫、通用磨坊和家乐氏在方便食品上竞争激烈。与其说他们是食品公司，不如说是巨大的购物车——几乎没有人会绕开他们的产品采购。1958 年，光是通用磨坊旗下的冷冻食品 Birds Eye 就有 250 种不同的 SKU，销售额高达 11 亿美元。几大快餐也是在这个时候随着人口流动的增加和公路网的铺开，开始崛起，并且达到规模化和连锁化。

　　这些公司可以说是伴随了婴儿潮（1946~1964 年出生的美国人）以及 X 一代（1965~1985 年生人）的成长。51 岁的 Melissa 说自己小时候经常吃方便食品，“我记得有种东西当时打广告很多，叫 Hamburger Helper。它就是一盒加工食品，你加点水，搅一搅，再加点配菜——金枪鱼碎什么的，就可以吃了。真的很难吃。但我妈妈当时经常买这个，因为她要工作。”

　　Melissa 其实在 10 几年前就开始渐渐远离包装食品了，“现在基本上只有一种情况下回去吃麦当劳，就是在高速公路上，没什么可选的，而且麦当劳厕所干净。”

　　她并不是个例，65 岁的 Sue 生活在纽约州的雪城，她现在唯一会买的加工食品就是火鸡肉，用来做三明治。也只有在外出在高速路上时，她才会去“享受一下旧日常吃的油腻食物”。Sue 也不怎么吃早餐麦片了，“过去 3 年我饮食上最大的变化就是这个，”她的早餐换成了燕麦粥、果昔和杏仁奶。

　　的确像 Melissa 和 Sue 这个年纪的本来就不是快餐的核心消费者，但这些食物对于美国年轻人来说，也失去了吸引力。

　　收入低（或者无收入）又要花大量时间对付学业的大学生一直是快餐行业的目标消费群体。如果你去美国的大学附近转一转，校园里外一般都会有几家快餐。大学生们拿着快餐纸盒、大杯汽水奔波于教室之间，或者坐在开放空间做小组讨论——这是美国校园常见的场景。

　　但现在不是这样了。纪儒风从高中就来到美国求学，现在他在卡内基梅隆大学马上要进入大三了。他说自己和美国室友 Max 吃得最多的“快餐”是 Chipotle，因为觉得它的“餐厅格调比较好”。严格来说，Chipotle 算是休闲快餐。

　　快餐成了他们的最次之选，“像麦当劳或 Wendy’s 这些差不多是 24 小时开门，如果是特别晚的话……其他店都不开门，我们就只能吃快餐了。”他告诉《好奇心日报》，外出吃饭的话，要么是吃学校附近有特色的、类似 Chipotle 的休闲快餐，要么是去有餐桌服务的正餐厅。

　　“可能因为我是学设计的吧，身边朋友对这些（餐馆）都有高要求。要不然大家会觉得你很 low。总觉得自己要酷一点。”

　　对大多数食品公司来说也是类似，总之就是老客户流失，新的年轻消费群体也没“培育”成功。

　　这其实和美国中产阶级人数减少，收入两极化加剧有关。根据 Pew 研究中心的报告，2000~2014 年，全美的 229 个城市及周边地区中，203 个地区的中产家庭变少了，而 160 个城市的低收入和 172 个城市的高收入家庭都变多了。变富有的人逐渐远离了快餐盒和包装食品，而变穷的人在吃上更加精打细算了。

　　除此之外，和中国的情况一样，美国人现在同样极其重视健康问题。2014 年尼尔森对全球 60 个国家不同年龄段的人群做了健康问卷，调查发现 20 岁以下和 21-34 岁的年轻人群对健康问题非常关注，他们比其他人群更愿意为健康产品付出高价。

　　《财富》援引研究公司 Bernstein 的数据称，美国包装食品在过去 2 年每年的销量下降都超过 1%。根据瑞士信贷银行分析师 Robert Moskow 的研究，2009 ~ 2015，不到 6 年间，北美最大的 25 家食品和饮料公司失去了 180 亿美金的市场份额。

　　这消失的份额被主打天然和健康诉求，或者更有特色的小众品牌抢走了。

　　“现在买到那些健康新鲜的食品太容易了。”Melissa 说，在 NGO 做员工培训的她最经常吃的还是自己家做的食物——这大致占了她 60% 的饮食比重，“剩下 20% 买熟食，20% 外出就餐。”

　　37 岁的 Sejal 是一名大学行政人员，她居住在德克萨斯州的首府奥斯汀。谈及她和丈夫的饮食，她说：“我们有意识地多吃一些整的鲜食而非被加工处理过的食物……我们不是很富裕，没有很多钱，更称不上有钱人。但是对自己的饮食比较注意。我身边朋友和家庭成员也差不多是这样的。”

　　“健康饮食”成为一种流行的生活方式。刚毕业不到一年，在洛杉矶一家广告公司做文案兼职的 David 说自己吃零食，尤其是甜食变少了。“现在还是变得更健康了，我会吃吃更多的水果，更少的糖，”他说。“我还是想变得更健康吧。”

　　而刚刚毕业，现在正申请研究生的 Juan 则告诉我：“我喜欢吃辣味的奇多。这几年没有小时候吃得多了。年龄越大好像吃得越少了。我都不记得上次吃奇多是什么时候的事儿了。”

　　包装食品公司和快餐连锁业其实也开始在顺应这个潮流，它们都在以各种各样的方式让自己离不健康的形象远一点。

　　麦当劳算是这方面比较领先的，去年 8 月，它宣布在松饼中使用真正的黄油，代替人造黄油。今年它开始在小范围实验把新鲜牛肉用到汉堡中，代替冷冻牛肉饼。8 月初，它又宣布将去除早餐菜单和麦乐鸡块中的人工防腐剂成分，同时，汉堡面包的配方里也将不再使用高果糖成分的玉米糖浆。

　　食品公司也是一样。他们开始推进新的产品迭代，比如，把号称更健康的黑巧克力、坚果巧克力或能量棒送到消费者面前。用低糖爆米花，全麦饼干，海盐烘焙薯片来更新原来高糖高盐或者高脂肪的产品。

　　百事推出了主打“天然糖”和“品质原料”的新汽水产品线 1893 和 Stubborn。除此之外，它专门划分了一个产品部门叫“better-for-you”。在产品页面的形容里写着“用烘焙方法制作，脂肪含量更低，全麦成分，低卡路里的饮料，或者是不含添加糖的饮料”。2015 年通用磨坊把 Yoplait 酸奶里面的糖降低了 25%。家乐氏专门推出了一系列带有“超级谷物”藜麦，不含人工色素和添加剂的新麦片系列。

　　食品公司和汽水公司都纷纷推出更小的包装，减少每次摄入的罪恶感。除此之外他们还把赌注下在更健康看起来更酷的小公司和新品牌上。可口可乐开始投资芦荟汁 Aloe Gloe 和“科技奶” FairLife 等更健康饮品的公司。通用磨坊也通过下属部门 301 Inc 来投资有潜力的小型食品企业，最近他们投资了加州一家为严格素食者做酸奶和乳酪的小公司。

　　目前看来，这些改变都还收效甚微。从我们的采访中来看，本地化、绿色健康正在成为美国人的心头好，而且，自己做饭也变多了。

　　这首先是因为自己做饭变便宜了。根据美国劳工部的价格指数数据，在过去 12 个月里，买食材（在家自己做菜）的价格下降了 1.6%。而外出就餐的价格指数上升了 2.8%。（价格上升可能跟奥巴马医疗改革，餐饮行业要支付更高员工保险费用有关。另外多地最低工资标准的提高也增加了成本。）

　　这其实也是快餐品牌在美国打价格战的原因。拿北美三大主打牛肉汉堡的快餐连锁——麦当劳、Wendys 和汉堡王来说，他们接连推出了超值套餐。麦当劳推出了 McPick 第二代：你可以花 5 美金在几个明星产品中选择两样食品。而对手 Wendys 和汉堡王干脆推出了低价套餐：分别是 4 美元 4 样和 5 样——干粮和饮料都有了。塔克钟也推了一种 5 元渴望套餐（Craving Deal）：包括一杯饮料，三个卷饼和一包玉米片。

　　“对我们来说自己做东西吃是最节省的。”Sejal 经常自己做简单的食物，比如三明治或沙拉； “我会吃很多鸡蛋、藜麦和一些蔬菜等。”

　　住在新墨西哥州最大城市 Albuquerque 附近的 Rachelle 今年 25 岁，去年研究生毕业的她在建筑事务所从事市场推广的工作。她一般中午吃自己做的沙拉，晚上做点意面三明治。“我出去吃的话就会忍不住点牛排或者奶酪重的意面——这些东西其实都不怎么健康，”Rachelle 说。“我喜欢对食物有更多的掌控……当然，出去吃少一点能省点钱。”

　　Whole Foods Market 里的熟食和自助沙拉区

　　那些财报不怎么好看的快餐公司，总是会怪罪“太便宜的超市生鲜”，事实上超市里的熟食和即做即买的餐饮区似乎也是一个趋势。

　　根据美国超市协会的数据，目前为止有超过 40% 的美国人买过超市熟食。包括熟食在内的超市内餐饮从 2008 年来收入上升了 30%，2015 年总收入是 100 亿。 根据 NPD 的数据，今年 3 ~5 月中，美国超市熟食的消费总额每个月都上涨了 2%。

　　和中国的大卖场超市熟食不一样，美国的中高档超市会开辟不少就餐区域，让消费者可以在店内吃，增加停留时间（说不定吃又顺手多买了一些东西）。国内的精品超市如 city super 也采用了类似的业态。

　　Melissa 告诉《好奇心日报》在她经常光顾的中档超市 Central Market 里面，熟食选择很多：肉饼糕（meat loaf）、披萨、墨西哥玉米煎饼（quesadilla）、寿司，还有侧腹牛排（flank steak)）等 BBQ 肉类。这家德州的本土超市还会根据当季时令蔬菜更换熟食主题。

　　Sejal 上下班途中，逛超市的时候也会经常打包熟食。David 家附近就有一家 Whole Foods Market，在自己犯懒不想做饭，或者来不及买食物自己做的时候，他会去那里买熟食吃。

　　其实美国人并非是全弃快餐而去了，也不是抛弃了薯条汉堡和炸鸡这些食品。看看 Shake Shack 和一些区域性的快餐连锁如 Chick-fil-A、In-N-Out Burger 的蓬勃发展你就知道了。

　　Melissa 会选择一些本地的小型餐馆吃汉堡薯条。她喜欢的一家叫 Phil’s Ice House 的餐馆，她告诉我们这家卖的汉堡是从有机食材做出来的，食材新鲜，不含激素和添加剂。她觉得虽然 Phil’s 价格比麦当劳高，但是很值。

　　不仅是快餐领域，这些本地的，独立的餐馆的冒出，让美国的餐饮变得越发的长尾。这背后有政府对本地中小商业形态的支持和倾斜，也有“农场到餐桌“（Farm to Table）运动的影响。

　　“农场到餐桌“指的是餐厅直接从本地农场主和生产者手中购买食材，饮食取材于本地。农夫及农场主在城市里开辟一小块区域直接向消费者销售蔬菜、蜂蜜等自己种植的食材的“农村市集”（Farmers Market），也是它的表现形态之一。

　　除了直接支持了本地经济之外，美国人对本地食品的偏好还有环保原因：消费本地的产品减少了一些物流环节，对环境损耗更小。还有就是因为消费者越来越注重食物品质。缩短了运输时间和距离，食物可能会更新鲜，消费者也觉得可以查到的本地生产源头的食材和用这些食材的餐厅更加可靠。

　　Sejal 和 Melissa 都表示会倾向于选择有标注“农场到餐桌”的餐厅就餐，这些食品是从当地农村采购的。Melissa 对我说：“我和身边的朋友在餐饮消费上有本地化的趋势，最好食材是本地的，食物也是本地做的。”

　　住在匹兹堡的纪儒风也体会到了这一点，他说：“在我们这里本地餐馆和连锁餐厅的竞争很激烈。”

　　新的消费行为并不是突然之间兴起的，但当大公司意识到的时候，往往已经错过了先机。而对于大公司来说，适应新的变化潮流总是需要一段时间，而留给它们的并没有什么喘息的时间。