9月1日起施行的 《互联网广告管理暂行办法》明确规定，推销商品或服务的付费搜索广告属于互联网广告，这条规定被普遍认为是给“竞价排名”戴上了紧箍咒。一直被诟病的“商业推广”搜索信息在新规下被要求明确标识为“广告”。而在新规首日，百度、搜狗便被工商部门发现违规并被立案调查。
“平台构成广告发布者时，承担发布者责任”
昨日，上海市工商局通过前期排摸，于9月1日上午发现，在百度、搜狗等搜索引擎输入“人流”或“人工流产”字样时，跳出的推广广告中，一些推广的医院并不具备母婴保健技术资格。这种将黑医院顶至前列的做法，涉嫌违反广告法和《互联网广告管理暂行办法》。
昨天上午，上海市工商局监管人员以“人流”或“人工流产”作为关键字，在百度、搜狗、360等3个搜索引擎进行搜索。
在百度跳转出的搜索结果页面的上端，显示有“上海南浦妇科医院”、“上海安平医院”、“上海徐浦中医院妇科”的相关广告，点击链接后，就跳转到了相关医疗机构的页面；在搜狗跳转出的搜索结果页面的上端，则显示有“上海徐浦中医院”的相关广告，点击链接后，同样跳转到了相关医疗机构的页面。监管人员立即进行了截屏取证。
工商监管人员表示，《办法》明确规定：工商部门对互联网广告的技术监测记录资料，可以作为对违法广告实施行政处罚的电子数据证据。这给工商部门查处违法的互联网广告带来很大便利，具有很强的实际操作性。
随后，监管人员经过核实发现：上海安平医院、上海南浦妇科医院、上海徐浦中医院都不具备母婴保健技术资格。
上海工商部门对上海南浦妇科医院、安平医院等广告主涉嫌违法广告行为，以及百度搜索、搜狗搜索等广告发布者涉嫌未尽审查义务行为，将一并进行立案调查。
据介绍，搜索引擎将发布违法医疗广告的医院顶至前列的做法，涉嫌违反广告法和《办法》。根据广告法、医疗广告管理办法等规定，发布医疗广告应该事先由卫生行政部门对广告内容进行审查出证。对于上述不具备资格的医疗机构，卫生部门不会允许其发布含有“人流”字样的广告内容。因此，搜狗、百度等搜索引擎发布这些广告，涉嫌未尽审查义务。
据悉，作为互联网广告的发布者，百度、搜狗等搜索引擎涉嫌未经审查发布广告，已被上海市工商局立案调查。同时，上海安平医院、上海南浦妇科医院、上海徐浦中医院等广告主涉嫌违法广告行为，也被工商部门立案调查。
昨日正式生效的《互联网广告管理暂行办法》规定，互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。中央财经大学法学院教授刘双舟表示，百度等互联网平台企业并不是广告主，平台有时构成广告发布者，在构成广告发布者时，承担发布者责任，在明知是违法或虚假广告时，应当制止，否则会受到相应处罚。
“商业推广”变“广告”
互联网广告新规最引人注意的，是对搜索广告的规定。新规规定，“互联网广告应当具有可识别性，显著标明‘广告’，使消费者能够辨明其为广告。付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。”
工商部门之所以能够大规模地对互联网广告，尤其是竞价排名开展调查和整治，主要是因为《办法》对此进行了明确规定，将管辖权放开，便于异地监管。
“过去对竞价排名是否属于广告，各地监管部门看法不一。即使认定其为广告，有涉嫌违法的行为，也常因为管辖权等问题难以及时查处。”上海市工商局广告处副处长李华说，此次《办法》对竞价排名的性质进行了明确规制，并扩大了管辖范围，明确“广告主所在地、广告经营者所在地工商行政管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖”，这意味着，广告主、广告经营者和广告发布者这三者，任意一方所在地的监管部门，均对其违法行为有管辖权，这大大加快了对互联网广告违法行为的查处速度。
上海市工商部门表示，在付费搜索排名广告宣传中，比较容易发生虚假、误导广告行为的，包括维修、医疗、旅游、搬场、教育培训、出国留学中介等领域，下一个阶段将围绕对消费者日常生活、学习有重大影响的领域开展关键词的排摸、搜索，依法查处侵犯消费者利益的违法广告。
据互联网广告行业市场调查分析报告 了解，除搜索广告外，新规规定互联网广告包括含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告、电子邮件广告、通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告等。这意味着微信朋友圈、邮件甚至自媒体发布的广告也在新规监管范围内。
各平台表态
百度：承诺遵守法律规定，严格把关广告主资质审查。虽然此前百度多次明确告知广告主，不得发布任何违法广告，但仍有少数广告主提交不符合其广告审查表要求的广告物料。对此，百度一经发现会立刻下线违法物料，绝不姑息。即日起，百度也将进一步加强巡查力度，杜绝广告主钻空子。
微信：平台会严格遵守相关规定，积极履行责任和义务。当然，我们也强烈建议平台上的公众号运营者严格遵守法律法规，为用户提供优质的信息和服务。
微博：（新规）对公司没有影响，因为已经有所标示。
UC创始人何小鹏：渴望未来能够统一执法。我们非常欢迎，我们肯定在法律要求情况下做事情，怕的是不按照一个标准走，有法大家都依是最棒的，有法都不依是最痛苦的。新规改变对于UC自身商业模式没有任何影响。
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