化妆品传统行业通往高绩效之路

一般的认知中，某些传统行业的业务非常简单而平庸，比如牙膏、洗衣粉、清洁剂之类所在的个人及家庭护理行业，很难想象生产这些产品的企业能够有出色的绩效表现。但是埃森哲在调查了世界上按年销售额排名的15家最大的家庭用品和个人护理产品上市公司之后发现，这一“传统”行业的表现在过去五年里超过了标准普尔指数，该行业出现了四家高绩效公司，其股东回报比标准普尔500指数高了270%。这些企业为什么能产生高绩效？埃森哲认为，这是因为这些企业深刻洞悉了新市场环境下的消费者需求，并通过一系列市场创新活动将这种洞察力付诸实施。

根据调查，过去这些年，个人及家庭护理市场实际上已经全球化并不断增长。从2003到2008年，全球化妆品市场有望增长2.9%，达到3100亿美元；家庭护理市场有望增长2%，达到860亿美元。所有领先企业都在向国外市场拓展。

同时，由于越来越富有，也由于选择的多样性，消费者已经变得越来越苛求。他们可以选择的产品和服务都非常丰富，但他们仍然期望从日常购买和使用的品牌中得到更多实惠。如今，这群消费者依据多个角度判断产品，包括便利性、声誉和感观上的吸引力、健康以及传统的标准：产品功能。

深刻的社会和人口变化都在给个人及家庭护理行业带来机遇和挑战。例如，希望自己看上去年轻的老年消费者告别了以往简单的生活方式，乐意选择一些高档化妆品、头发和皮肤护理用品，他们也拥有较高的消费能力；越来越多没有时间但是有经济能力的职业女性会青睐那些使自己能摆脱传统家务的新产品，这方面的需求正与日俱增；单身家庭的增多和晚婚晚育趋势也使传统的基于简单的人口学统计的顾客细分办法不再有效。

总之，在新的社会和经济环境下，越来越富有的消费者已经告别了从前老祖母时代对个人及家庭护理用品层次简单的需求，而是需要大量的高附加值产品。这就为该行业带来了更多的机会和挑战，高绩效企业是如何从这些挑战中捕捉商机，通过创新实现高绩效的呢？

这些公司从根本上重新思考了经营模式，将创新定位为促进整个企业发展的普遍能力，而非分散的战略或举措，从而提高了绩效。而这些企业正确的创新，主要依赖于五个方面的共有能力：

首先是建立有效的战略定位，即在市场中开发特色定位和相关定位的能力:为实现这一目标，高绩效企业从根本上提问，向哪里投资会获得增长，何时收获成熟市场或产品，何时收购和放弃产品和市场定位等等。

第二是高绩效企业最重要的核心能力：基于深刻客户洞察力的产品创新。高绩效企业特别善于了解目标客户：他们是谁？在哪里？他们如何使用该公司的产品，以及他们真正想要的、需要的是什么。

比如Clorox公司，一度只有“成熟而令人乏味”的漂白业务，但是现在，公司的产品已经不是祖母时代使用的漂白剂了，产品惊人的丰富，从漂白笔到洁净布到一次性清洁工具一应俱全。该公司通过将消费者洞察力应用于产品创新流程做到了这一点。

公司将其最重要的产品创新称为“游戏改变者”，因为他们认为，成功的创新者所做的正是改变游戏规则。他们懂得，客户需要的不仅仅是解决方案，他们还希望在熟悉的产品中找到新鲜而有价值的变化。

Clorox公司的ToiletWand洁厕棒内置一次性Clorox头，用后可与细菌一起扔掉，据调查显示，这种产品是2004年推出的最难忘的十大新产品之一，其销售额与知名度都可排入前十位。GladPress'nSeal包装材料则成功地解决了消费者对塑料保鲜膜的两个最大抱怨——使用不方便并且粘贴不平整。同样，GladForceFlex垃圾袋具有独特的钻石纹理，可以伸展，能防止被空的披萨饼盒等尖锐或沉重的物体刺破或撕裂。现在，公司又将同样的洞察力用于解决人们最痛恨的家务——清洁卫生间。公司最近引进了Bathwand浴室清洁棒，带有一个你无需弯腰或伸展的23英寸手柄。这种棒带有一次性清洁垫，预先装有浓缩的Clorox清洁剂以及其他物质。实验室测试表明，这种清洁器比现有最好的洁厕剂效果都好，建议零售价为9.99美元，与一瓶漂白剂相比，这种价位相当高，但由于消费者愿意花钱买方便，公司因此再次成为赢家。

第三是善于寻求协作和合作的能力。高绩效企业不会将创新封闭在内部。为了给消费者提供完整的体验，降低创新成本，他们会与各种网络寻求协作和合作，包括零售商、供应商、科学家和m88明升体育备用网址 制造商甚至竞争对手。

例如2002年11月，老牌竞争对手Clorox与宝洁结成联盟，将前者的Glad品牌实力与宝洁坚实的研究能力结合起来。而通过与吉列联合，宝洁公司大大提高了在男用化妆品这一个人护理产品市场新领域的创新能力。男用化妆品是一个160亿美元以上的全球市场，现在有更多的男人开始购物，研究表明，男人比女人更缺乏价格弹性，在同一超市购物要比女人多花30%的钱，宝洁帮助了这些男人并在过程中受益。宝洁公司的多面“联系与发展”计划旨在提高内部协作，帮助公司在外部寻找技术、业务、产品与人才资源。该计划的一个关键组成部分“创新网”(InnovationNet)是个内部网门户，有时被称为“全球餐厅”，帮助创新者跨企业、跨地区和部门进行协作，交流观点。另一个协作是YourEncore公司，由宝洁和美国礼来公司创建，公司聘请最近退休的科学家和工程师做短期项目顾问。

第四，这些企业了解创新回报。它们更清楚地了解了广告和促销投资的价值，例如2004年12月，宝洁宣布投资Arbitron公司和VNU集团的阿波罗计划，这创造了衡量媒体曝光率对该行业客户消费量影响的一种模型。传统上，此类信息的缺失阻碍了创新和营销方面的进步，毕竟，如果不了解创新回报，就很难对创新本身有充分的了解。

最后是出色的内部管理能力。所有高绩效企业都是运营方面的优秀模范，因为成本控制和优秀的执行对净收益的贡献比创新更大。并且他们还具有极强的人才和变革管理能力。这些机构构建了明确鼓励承担风险、团队精神和奖励绩效的企业文化，还培养起了解产品、巡访商店以及接触员工和客户的风气，从而使员工的敬业精神得到鼓舞。比如在ReckittBenckiser，经理们很少系领带，经常光顾零售商店的家用清洁用品货架。