蓝月亮洗衣液改道社区O2O 渠道转型布局出路白热化

　　作为洗涤行业大力发展电商渠道、并自创“O2O+直销”销售模式的品牌，蓝月亮建设社区专营店“月亮小屋”已有近一年半的时间。按照最终的设想，在退出部分商超渠道后，“月亮小屋”社区服务站能够实现蓝月亮洗衣液等产品的配送,补全“最后一公里”，并为消费者提供洗衣服务。

　　蓝月亮改道社区O2O

　　与大润发、家乐福等KA(大型商场)渠道的合作终止后，蓝月亮开始全国大量招募清洁顾问，尝试O2O的营销新模式，也是日化行业内进行O2O落地的第一家企业。该模式主要为：消费者在线上完成下单，清洁顾问以社区为单位负责产品配送，除此之外不具有雇佣关系的清洁员工还将担任蓝月亮囤货员、推销员等其他角色。清洁顾问可从销售和配送各获得8个点的零售提成。

　　据了解，蓝月亮所招募的清洁顾问和蓝月亮公司不是雇佣关系，而是合作关系。“清洁顾问必须先交纳5100元或者1.28万元的保证金给蓝月亮公司，同时清洁顾问必须有个体经营执照能够开具服务性发票”，河南地区负责招聘清洁顾问的蓝月亮员工向记者透露。

　　有日化企业人士曾透露，大卖场 的费用要占到洗衣液售价的30%-35%，而这还不包括洗护类企业要交的各种税费。虽然蓝月亮向清洁顾问支付的最高人力成本为16%，但是相对至少30%的进场成本，蓝月亮销售成本将大幅缩减，利润率也将至少提高50%。

　　据洗衣液行业分析及市场研究报告表示，此模式若成功蓝月亮将彻底摆脱KA卖场束缚，但是作为传统销售企业，蓝月亮也在面临假货管理、清洁顾问管理方面的压力，此次改革对于蓝月亮而言可谓机遇与风险并存。

　　渠道转型出路在哪

　　2015年6月9日，长期占据中国洗衣液市场份额第一的“洗护霸主”蓝月亮，因合同谈判破裂，遭大润发、家乐福、人人乐等多个KA系统下架，波及全国多个大区。决裂的背后，折射出的是大卖场的高额费用和导购员的高成本。随后，蓝月亮猛攻线上，自建渠道月亮小屋也开始在各大城市落地。

　　但是，转型线上并不意味着成本的降低。赵向晖表示，线下渠道，成本大部分由人力成本与卖场费、 货架费、 堆头费等组成， 大约占销售额的80%;但在线上渠道，物流公司一件产品都是5元或10元起运， 就拿售价40元一瓶的蓝月亮产品计算， 其物流费用也占到销售额的25%。此外，不管是天猫还是淘宝， 都会有软件费用及客服人员费用产生。这对于蓝月亮来说，并没有减轻压力。

　　对于蓝月亮月亮小屋社区店的探索，尽管业内人士也普遍表示，从创新意识上来讲，蓝月亮的这种突破是值得鼓励的。但其中也有操之过急的部分。至少从社区服务站这个角度看，蓝月亮走得有点“快了”。从社区月亮小屋的数量和月亮天使的辐射范围来看，蓝月亮还远没有在社区建立起成体系的客户群。

　　赵向晖认为，就专卖体系而言，对企业是一个很大的挑战， 不管是运营方面还是管控方面， 专卖店运营的投入产出需要因区域而异进行分析。 单店覆盖面、 盈利能力、 人员配置等均是挑战， 是否能够担起KA卖场的职能值得深究。2016中国市场日化品牌足迹排行榜数据显示，去年蓝月亮的消费者触及数增长率为-0.3%，这一指标反映的是消费者对品牌的选择频率。而立白的消费者触及数增长率为3.8%。在商超渠道的下架，一定程度上减少了蓝月亮与消费者的接触密度。

　　此外，洗涤品牌在电商渠道的竞争也在进一步加剧。在蓝月亮退出部分商超渠道后，威露士也从华润万家下架，成为第二个从商超撤退的洗化品牌。公开资料显示，威露士从2011年开始做电商，在传统电商领域的布局甚至排在蓝月亮之前。2014年，威露士电商平台的销售额在总销售额中的比例已经超过了40%。除了蓝月亮和威露士，立白在电商的投入也在加大，2016年还涉足了微商渠道。随着红海的进一步白热化，蓝月亮在线上渠道也面临着较大的挑战。