服装行业“个性化定制”是生产革命还是营销手段

　　据2016-2021年中国服装行业市场需求与投资咨询报告了解，个性定制首先源自服装行业，在国外叫高级时装，其核心价值是个性时尚。但这样种定制方式的定做手续麻烦、交货周期长，价格高昂，不便于普及定制消费，不能满足越来越大的个性定制市场需求的现实，被称为慢定制。随着电子商务的发展，以电子商务网站作为平台的服装定制方式在国内纷纷走热，逐渐占据了服装定制市场的主导位置。

　　“个性化定制”从去年说到了今年，从奢侈品说到了快时尚。Gucci、Ralph Lauren、Burberry、Fendi、耐克、优衣库都陆续推出了自己的定制服务。耐克CEOMark Parker的说法可能代表了它们的普遍观点：“往后10年，行业创新最有可能催生的就是个性化产品。不仅从功能上、审美上为你做出改变和创新，还包括今天我们做不到的全新的生产方式。”

　　对此，纽约时报时尚专栏作者Vanessa Friedman在不久前也曾撰文感叹说：“当今世界，人们越来越被鼓励去掌握自己的命运和挑战既有制度的权威：起初是医学界、教育界，现在则是服装界。独裁时代已经结束，设计师谦卑的世纪已经到来。”

　　但个性化定制生意真的那么好做吗？

　　两年前，1962年创立的日本女装牛仔品牌Betty Smith也推出了自己的定制品牌Denim Works。

　　在时尚品牌的个性化产品中，牛仔是一种经常出现的面料。比起其它面料，牛仔的定制大到颜色、制作年份、剪裁方式，小到水洗、补丁、铆钉和印花，操作更流程化，选择范围也更广。我们之前报道过的高端牛仔品牌Notify、伦敦牛仔品牌M.i.hJEANS看中的也都是这一点。

　　Betty Smith位于日本冈山县仓敷市的儿岛。这里被称为“牛仔裤小镇”，原本以染布、纺织及制衣技术的著称，二战后受到美军带来的文化影响，慢慢转移成了加工、代工生产美国牛仔服饰的一个集中地区。

　　这个有54年历史的品牌从2003年起其实已经开始提供定制服务，不过那时的主要目标消费者是游客。“那么多人慕名到儿岛来了解牛仔文化，肯定会希望带走一些只能在这里买到的牛仔产品。我们有工厂、技术和人，为什么不做呢？”Betty Smith总裁Yasuhiro Oshima说。

　　游客的定位从后来的市场反馈看来很准确。Betty Smith每年会接到1500-2000个定制订单，提供该服务的店铺也在2007、2010和2011年扩展到伦敦、香港和首尔。为这块业务成立一个独立品牌显得顺其自然。

　　根据以往的经验，新成立的子品牌Denim Works将目标受众扩展到了40岁以上，60%至70%为男性。价格从3.1万日元起（约1900元人民币）起，顾客可以选择网络下单，或直接到该品牌分布在全日本的100多个裁缝店接受服务。根据官网介绍，订购流程分成6步：听店员介绍、测量身材尺寸、选择布料、选择牛仔裤的几个基本组件、确认是否要增加几个可选的处理流程、填写订购单。另外，为了保证质量，DenimWorks每天只接受5个订单。

　　不过值得注意的是，Yasuhiro Oshima并未将Denim Works看作公司的主营业务。大部分盈利其实还是来自一套成衣牛仔裤定价1.3万日元（约800元人民币）的主线Betty Smith。

　　3年前成立的另一个定制牛仔品牌Bonum也抱有同样的看法。这个品牌同样隶属于一家已经拥有数个多品牌连锁店的服装品牌Baycrew’s。它们在店铺后部设置了一个工作室，提供不同程度的定制服务——你可以以1.6万日元（约980元人民币）的价格买走一件用旧牛仔裤“改造”后的新衣，或者选择3万日元（约1835元）的完全定制服务。

　　目前，Bonum的顾客大部分在30岁左右，1.6万元“旧衣改造”的概念也使其吸引了与Denim Works完全不同的受众——60%为女性。

　　但和Yasuhiro Oshima一样，Bonum总监Hideto Mori在接受WWD采访时特别指出：“顾客们喜欢直接从工作室买衣服，但这只是我们提供的服务之一。定制牛仔对于品牌来说有好处，但你只靠这一项业务是无法存活下去的。”

　　就在去年底，运营了6年的线上牛仔定制品牌Getwear宣告倒闭。创始人Yaakov Karda发表了一篇长文总结这门生意为什么失败。除了前期投入资金过多、扩张过快、市场定位有误等原因之外，Yaakov认为最关键的问题是人们对于定制的需求并不如想象中那么大。

　　“大规模制作的牛仔裤一般定价在15至40美元，设计师牛仔裤的价格则可以高至150美元。我们选择了99美元这个中间价格，但事实是，在线定制牛仔的人并不多。高端定制可以高度依赖回头客，但普通人并不愿意花工夫自己设计衣服。想想看，我们几个创始人自己都没有用过定制服务。”

　　到现在，也的确没有一家专营牛仔定制的大众或线上品牌成功过。Levis’s高层创业成立的定制品牌INDiDustom Denim，以及两个类似的创业公司OriJeans、Tribe Jeans，都在2014年倒闭。Levi’s早在2004年开设的一项定制牛仔服务OriginalSpin也已关门大吉。

　　在这一点上，Vanessa Friedman的一句话也是最好的总结：“我们的衣柜中都藏着过去令人尴尬的穿衣选择，但DIY设计增加了暴露个人不佳品味的风险……在让消费者发声和制造噪音之间，还是有着分明的界线。”